RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: platformdeskundige Martijn Arets over marktplaatsen. 

Er gebeurt veel in het landschap van de marktplaatsen. Waar IKEA en Nike eerder al bekendmaakten te stoppen met verkopen via onlineplatformen voegde C&A zich daar onlangs bij aan toe. De kledingretailer stopt met de samenwerking met Wehkamp, Zalando en Amazon, omdat de resultaten ‘niet bevredigend’  waren. Daarom gaat het bedrijf zich richten op de groei van de eigen digitale kanalen. 

Er zijn ook retailers die het heft in eigen hand nemen en een eigen marktplaats oprichten. Dat deed Kruidvat bijvoorbeeld in het afgelopen jaar. Ook MediaMarkt heeft grote verwachtingen van het eigen marktplaatsmodel dat dit voorjaar opent. 

Wat is de (on)zin van verkopen via externe marktplaatsen en moeten retailers nu massaal eigen platformen opzetten? 

Wat ziet u in de markt gebeuren van marktplaatsen? 

“Het is logisch dat C&A externe marktplaatsen heeft geprobeerd, net als andere retailers. Als bedrijf moet je kijken naar wat werkt en wat niet. Voor sommigen past het uiteindelijk toch niet om hun producten via een externe marktplaats te verkopen. Wanneer je je spullen deels via een andere marktplaats verkoopt, verleg je het klantcontact naar een andere partij. Op den duur is het toch het sterkst als je zelf dat contact met de klant hebt.

Ik denk dat dat ook 1 van de redenen is waarom sommigen ermee stoppen. Het is geen verrassing. Het laat zien dat veel bedrijven proberen en experimenteren met hoe zij zich moeten verhouden ten opzichte van de platformeconomie.”
 

Het verleggen van het klantcontact is dus een nadeel. Wat zijn dan de kansen van een externe marktplaats?

“Je kunt als bedrijf op een laagdrempelige manier, heel zichtbaar zijn voor consumenten. De vraag is wel: wat is de toegevoegde waarde? Zeker in het geval van grote, bekende partijen. Die hebben dan zelf ook al kanalen om die klanten te bereiken.

Een ander nadeel van een externe marktplaats, is de commissie die je moet betalen. Die zou in sommige gevallen gelijk kunnen staan aan de winstmarge. Economisch gezien dus veel minder interessant.”

Kruidvat is zijn eigen marktplaats begonnen en MediaMarkt volgt binnenkort ook. Hoe kijkt u hiernaar? 

“Het zijn, in tegenstelling tot Nike en IKEA, organisaties die spullen van anderen verkopen. Voor de winkels is dat een veel logischere stap. De marktplaatsen worden gebruikt om het assortiment uit te breiden. Hierbij komt wel de eeuwige balanceeract om de hoek kijken: enerzijds zijn ze zelf de winkelaanbieders, anderzijds proberen ze ook spullen van anderen te verkopen.
Daarvoor kiest ieder zijn eigen model. Zo is Kruidvat heel selectief in welke externe producenten zij toegang geven tot hun marktplaats. Dat is bij Bol wel anders: daar kan iedereen die maar wil verkopen. Bol staat bekend als platform, Kruidvat als winkel.

De vraag is in hoeverre Kruidvat’s marketplace een platform is, of dat een soort van uitbreiding is van de webshop waarbij ze iets meer controle en risico neerleggen bij de verkopende partij. Uiteindelijk bepaal je als platform zelf de regels van het spel, maar ben je wel afhankelijk of de verkopende partij deze regels goed opvolgt. Dit kan dus ook negatief afstralen op je merk.”

Is er sprake van een trend onder merken en retailers die een eigen marktplaats beginnen?

“Ik denk dat het goed laat zien dat retailers bezig zijn met kijken naar hoe zij zich verhouden tot de platformeconomie. Je ziet dat bepaalde initiatieven worden opgezet, maar ook stoppen. Dat is prima, stoppen is geen grote ramp. Je moet op zoek gaan naar hoe je, in die veranderende wereld van retail vanuit het eigen DNA en kracht, daarin kunt bewegen. Uiteindelijk gaat het erom dat je inspeelt op de behoefte van de klant en dat op de best mogelijke manier organiseert. Het platform is een middel: het gaat erom dat je de beste ervaring en oplossing biedt aan de klant; die maakt het niet uit hoe je het regelt, als je het maar regelt.”

Waar zitten de uitdagingen?

“Voor e-commercebedrijven blijft het altijd een uitdaging dat ze een eigen winkel zijn, maar ook een platform. Die balans wisselt met de jaren. Zo geef Bol bijvoorbeeld aan dat zij een zo groot mogelijk platform willen zijn en zo min mogelijk een eigen winkel.

Toch zie je dat een platform de regels van het spel bepaalt waaronder jij als verkoper moet opereren, maar ook hoe jij als verkoper concurreert met anderen. Dus als je puur op prijs gaat, ga dan na of er een markt is waar je in moet zitten. 

Als fysieke retailer heb je niet alleen een andere organisatiestructuur, maar ook een andere kostenstructuur. Je hebt ergens stenen winkels staan. Als je jezelf dan gaat profileren als pure techspeler, is het erg lastig om zo’n wending te maken.”

Een online platform is dus niet voor iedereen weggelegd?

“Nee. Uiteindelijk is er ook ruimte voor een beperkt aantal platformen. Wat je ziet gebeuren is dat bepaalde spelers groot worden en een oneindig aanbod hebben. Daarna ontstaat er weer ruimte voor nichespelers. Bol heeft duizenden verschillende verkopers, maar het hebben van de meeste verkopers mag natuurlijk nooit een doel op zich zijn.

De klant komt niet naar je toe omdat je zoveel verschillende verkopers hebt, maar omdat je de beste oplossing biedt. De vraag is of dat met die grote aantallen verkopers beter wordt of slechter. Mensen kopen wat gelieerd is aan het merk van het platform. Als die ervaring minder goed is, straalt die klantbeleving ook af op je merk.

Wanneer je een eigen platform hebt, kun je je ook richten op een kleiner aantal producenten waarvan je weet: die kunnen volgens dezelfde standaarden hun belofte nakomen, zoals ik ook mijn klant wil behandelen.”

Dat lijkt op de strategie die Kruidvat heeft gekozen voor zijn marketplace.

“Precies. De waarheid zal echter in het midden liggen. Het is fijn dat je als consument bij 1 partij voor alles terecht kan. Daar moet je ook niet te voorzichtig in zijn. Zelf ga ik naar een vaste winkel als ik iets moet hebben. Als ze dat niet hebben, kijk ik verder. De kans is er dat ik na een tijdje denk: hier hebben ze wel alles. 

Het hebben van een compleet assortiment draagt daar uiteindelijk wel aan bij. Al is het bij Kruidvat dan wel weer de vraag of het voor de klant écht een dealbreaker is als zij bijvoorbeeld 1 type luier niet verkopen bijvoorbeeld.”

Heeft u nog tips voor retailers? 

“Als ik met bedrijven praat over eigen keuzes van platformen, dan wordt ‘legacy’ vaak genoemd. Dat gaat om systemen, alle dingen waar je niet trots op bent. Mijn tip? Kijk naar waar je wel trots op bent en wat een ander niet heeft en bekijk hoe je dat kunt inzetten. Ga dan kijken hoe een platform kan bijdragen en ga daarmee experimenteren. Als het niet werkt, stop ermee. 

Een platform wordt vaak als een doel gezien. Het is geen doel, maar een middel. Er wordt gezegd: wij willen ook een platform. Te vaak bouwen bedrijven een platform, terwijl ze er niets aan hebben.
Ik noem dit het ‘blockchain-syndroom’. Toen blockchain opkwam, wilde ieder bedrijf het. Op de waarom-vraag bleef het vaak stil. In de praktijk zie ik dat ook gebeuren met platformen. Er wordt gedacht: platformen zijn de toekomst, dus wij moeten ook. Zonder na te denken of het een verstandige of levensvatbare positie is en het platform een meerwaarde biedt voor de klant.”

Laatste tip voor wie er toch aan begint?

“Wees kritisch over wanneer iets succesvol is. Te vaak houden bedrijven te lang platformen in leven, omdat ze bang zijn voor negatieve reacties; ze willen innoveren, maar het mislukt. Met kleine dingen experimenteren en op tijd stoppen is eigenlijk een snelle en goedkope manier van onderzoeken wat voor jouw bedrijf werkt. Dat is aantrekkelijker dan geld in een bodemloze put te blijven gooien.”