Plantaardige voeding rukt op op het boodschappenlijstje. Als allereerste supermarkt legde Lidl vorig jaar plantaardige producten in het vleesschap. Inmiddels experimenteert Plus met een soortgelijk intiatief, heeft Albert Heijn zijn aanbod plantaardige producten met een kwart vergroot en komt ook discounter Aldi met een ‘vega’ huismerk.
 

Allerlei supermarktketens proberen het (gezonde) gedrag van Nederlandse consumenten te beïnvloeden. Hoe belangrijk is deze nudging in het aankoopgedrag van consumenten?

Op welke andere manieren kun je invloed uitoefenen op het koopgedrag van consumenten in de supermarkt? 

Joreintje Mackenbach, onderzoeker en docent aan het Amsterdam UMC:
“In marketing wordt vaak gebruikgemaakt van de vier P’s van de marketingmix.” De nudging die Lidl en Plus toepassen valt onder de P van ‘plaatsing’. “Je kunt ook gebruikmaken van promotie, door vleesvervangers extra onder de aandacht te brengen, zoals in de folder, of van de P van ‘prijs’, door de vervangers goedkoper of vlees duurder te maken. 
 

Maar er is nog een andere optie, een verregaande nudge: de default nudge. Hierbij vervang je vleesproducten door vleesvervangers. Als je als klant écht vlees wilt hebben, moet je dit achter de counter gaan vragen. Ik denk niet dat dat erin zit – zo ver zijn we nog niet in de transitie naar plantaardig. 
 

Toch weten we dat die default-optie heel goed werkt. Denk maar aan Burger King in Oostenrijk, waar plantaardige hamburgers de standaard zijn. Aan de balie moet je expliciet vragen om een vleesvariant. 
 

Dat is in supermarkten nog nooit geprobeerd; het is een erg drastische maatregel. Toch denk ik dat we dat over tien jaar helemaal niet zo gek meer vinden. Daar dragen deze stappen aan bij. Wat vooral belangrijk is, is de boodschap van een nieuwe sociale norm. Het enkel verplaatsen van de vleesvervangers zal misschien geen wereldimpact maken, maar het helpt zeker mee aan de verschuiving richting een duurzamer en gezonder eetpatroon.”

Het verplaatsen van vleesvervangers, tussen de dierlijke producten, klinkt heel eenvoudig. Hoeveel effect heeft dit?

“Over het algemeen geldt: als je ergens minder moeite voor hoeft te doen, doe je het eerder. Het helpt dat mensen voor een vleesvervanger niet meer naar een ander schap hoeven te lopen. De drempel wordt verlaagd.
 

 
Ook gebeurt er iets anders wanneer je een vleesvervanger bij het vlees legt: de sociale norm verandert. De boodschap die bij consumenten aankomt, is dat supermarkten vleesvervangers inmiddels net zo onder de aandacht brengen als vleesproducten. Dat moet iets zeggen over het aantal mensen dat vegetarisch eet, anders verdient een supermarkt er niet aan om een product op zo’n prominente plek te leggen.” 

Is deze vorm van nudging wel weggelegd voor supermarkten? 

“Ik denk dat supermarkten hier een heel belangrijke rol in spelen. Uit onderzoek blijkt dat 80 procent van alle producten in de schappen niet voldoet aan de richtlijnen voor gezonde voeding. Veel mensen, die niet veel kennis hebben over gezonde voeding, of gevoelig zijn voor impulsaankopen, komen daardoor thuis met ongezonde producten. Als supermarkten het aanbod van gezonde producten vergroten, helpt dat voor de hele Nederlandse bevolking. 
 

Hoewel we denken dat we zelf keuzes kunnen maken en hier rationeel over nadenken, geldt dat maar voor een heel klein deel van onze keuzes. De meeste maken we automatisch, of in reactie op prikkels uit onze omgeving. Dat is nodig, want je kunt niet over alles heel bewust nadenken. Als je wordt bestookt met allerlei prikkels van ongezonde producten, kun je die als consument eigenlijk niet weerstaan. 
 

We worden enorm beïnvloed, en de supermarkt is een heel belangrijke context voor onze keuzes. Van alles wat in onze keukenkastjes ligt, komt 70 tot 80 procent uit de supermarkt. We hebben supermarktketens nodig om een stap in de goede richting te zetten.”

Nog steeds heerst er een stigma op gezond voedsel. Consumenten zijn volgens onderzoek bang in te leveren op smaak. Is dat een bekend probleem? 

“Ja, dat is een grote uitdaging waar echt iets aan gedaan moet worden. Daarom bevelen wij ook altijd aan om niet reclame te maken rondom gezondheid, maar juist op smaak, gemak en populariteit. Door snoeptomaatjes aan te prijzen als lekkere toevoeging bij de borrel, bijvoorbeeld. Want inderdaad: gezond wordt geassocieerd met minder lekker. Juist daarin kan een opstapeling van nudges erg behulpzaam zijn. Groene labels, promoties én bijvoorbeeld veel afbeeldingen van mooie borrelplanken met gezonde producten. Kortom: er is nog veel werk aan de winkel.” 
 

Dit artikel is een bewerking van 2 eerder verschenen artikelen (over nudging en de Nutri-Score) met Mackenbach op RetailTrends.