Retailers bedienen zich regelmatig van wetmatigheden uit de psychologie. Dat het brein op zoek is naar gemak en olifantenpaadjes, bijvoorbeeld. Neuromarketing kan de conversie online en kans op fysieke aankopen dan ook aanzienlijk verhogen. En: er is nog veel laaghangend fruit. 

Dat de consument gevoelig is voor aanbiedingen is geen verrassing. Toch zijn er instrumenten die de verkopen van afgeprijsde artikelen verder omhoog stuwen die nog niet zo vaak worden toegepast. Ze schuilen onder meer in ons onbewuste gevoel ten opzichte van getallen, en in de wisselwerking ertussen. “Bij veel van/voor-aanbiedingen is het getal van de oude prijs kleiner afgebeeld. Toch is dat onlogisch. Het hogere cijfer voelt groter afgebeeld nog hoger aan, en een klein weergegeven prijs nog kleiner. Reden om de oude prijs van een product dus altijd groter te maken. Onbewust krijgt de klant daarmee de perceptie dat de deal nog beter is. Je verkoopt er dus meer door”, vertelt Tim Zuidgeest. Hij is mede-oprichter van het bekroonde Unravel Research, waar hij en zijn team retailers en merken helpen hun winkels breinvriendelijker, en hun producten en reclames overtuigender te maken met neuromarketingonderzoek. 

Blij brein

Een belangrijke basis voor neuromarketing is de wetmatigheid dat het brein altijd op zoek is naar shortcuts. Dat heeft uiteraard een oorsprong. “Hoewel onze hersenen 2 procent beslaan van ons lichaamsgewicht, verbruiken ze 20 procent van de energie. Vanwege die disbalans en de noodzaak om energie uit te sparen en slimmer te functioneren, is het brein geneigd te gaan voor de gemakkelijke weg en dus ook voor makkelijke keuzestructuren”, legt Zuidgeest uit. 
Het verklaart waarom hersenen blij zijn met de sociale bewijskracht die uitgaat van anderen die ons voorgingen in een aankoop. Of met een artikel dat als beste is getest door een autoriteit als de Consumentenbond.

“Neuromarketingonderzoek legt allerlei gedragingen bloot. De meeste mensen kijken eerst naar rechts als ze de winkel van een tankstation in lopen en zijn in de supermarkt vaak geneigd om tegen de klok in te lopen en daardoor ook langer te blijven. Ook weten we inmiddels dat ‘ooghoogte is koophoogte’ een fabeltje is. Winkelbezoekers grijpen juist eerder naar producten die 10 graden lager liggen. Daar kun je iets mee als retailer.”

Groot en klein

In het bezoek aan de winkel kunnen retailers het voor het consumentenbrein nog makkelijker maken in de optiek van Zuidgeest. Het ontbreekt er nog weleens aan goede signing terwijl de hersenen juist zo snakken naar overzicht en categorieën. En ook met het al eerder genoemde samenspel van getallen heeft een groep retailers zonder het te beseffen goud op de plank liggen. “Je kunt bijvoorbeeld gebruikmaken van de neiging van het brein om te wennen aan hoge cijfers”, zegt Zuidgeest. “Onderzoekdeelnemers moesten de laatste getallen van hun telefoonnummer opschrijven. Vrij kort daarna werd aan hen gevraagd wat ze wilden betalen voor een kop koffie. Wat bleek? Degenen met de hoogste cijfers gaven meer dan de anderen. Vertaald naar de winkelvloer kan die gewenning aanleiding zijn om bijvoorbeeld de duurste artikelen voorin te plaatsen. Daarna lijken andere producten goedkoper.”

Op basis van ditzelfde principe vermelden supermarkten volgens hem het gewicht van producten links naast de prijs. Het eerste getal is doorgaans hoger, waardoor de prijs ernaast onbewust lager aanvoelt. Om die reden kan het eveneens nuttig zijn om van 2 vergelijkbare artikelen het duurste links te leggen. Mensen zijn dan eerder geneigd het rechterexemplaar te kopen. 

“Goed om te weten: de manier waarop getallen voor je werken verschilt soms wel per branche en productgroep. Supermarkten moeten juist weer oppassen dat ze standaardproducten waarvan iedereen globaal de prijs wel weet niet te hoog prijzen”, zegt Zuidgeest. “Kosten die meer dan verwacht, dan is de consument veel minder geneigd om nog andere producten in te slaan. Daarom kun je de prijs voor artikelen zoals komkommers en appels eerder beter iets verlagen.”

Positief gevoel 

Verschillende merken gebruiken al principes uit de neuromarketing. Bij een gigant als IKEA zien we in de vestigingen bijvoorbeeld een schoolvoorbeeld van de peak-end-rule. “Deze baseert zich op de theorie dat zowel de piek als het einde van een (web)winkelbezoek een fijne ervaring moet zijn om te leiden tot een positieve herinnering. Bij IKEA is die piek het vinden van leuke producten. Aan het einde kun je een ijsje of hotdog kopen voor maar 50 cent. De klant sluit dus af met een goedkope en positieve ervaring. Dat zorgt er ook voor dat hij de wachtrij bij de kassa thuis alweer vergeten is”, zegt Arjen Hanssen. Hij helpt bedrijven om hun website duidelijker, gebruiksvriendelijker en verleidelijker te maken met behulp van inzichten uit de psychologie.

Online spelers maken eveneens grif gebruik van neuromarketing. Een simpel voorbeeld zijn natuurlijk reviews, die andere bezoekers van de webshop moeten overtuigen. Maar er zit meer in de neuro-gereedschapskist dat de conversie verhoogt. Het brein de juiste kant op sturen is volgens Hanssen een aanrader. Letterlijk. “Het plaatsen van een pijltje bij bepaalde content of een button wordt nog niet zo vaak gedaan, maar is een laagdrempelige en effectieve manier om de consument te dirigeren. Ook afbeeldingen van mensen kunnen die functie hebben. Dat zit zo: als we een gezicht zien, kijken we direct naar de ogen. Kijken deze ergens naartoe, dan volgen we die kijkrichting. Alle reden om aan die kant dus een tekst of product te plaatsen waarop je de aandacht wilt vestigen”, zegt Hanssen. “Zorg daarbij het liefst ook voor een lachend model. Bij het zien van iemand die lacht ontwikkelen we een sympathiegevoel dat we de rest van ons webshopbezoek meenemen.”

Pijn in de portemonnee

Toch kan die sympathie plaatsmaken voor iets heel anders zodra we een euroteken tegenkomen voorafgaand aan de getoonde prijs. Ook retailers weten dat bij het zien van het euroteken op deze plek hetzelfde deel van de hersenen wordt geactiveerd als bij pijn. “Daarom zie je het bijvoorbeeld ook niet afgebeeld bij de prijzen van bedrijven als Bol en Coolblue. Het woordje ‘gratis’ geeft daarentegen juist een positieve trigger. Heb je ook maar íets wat je kunt weggeven, gebruik dan zeker dat woord”, zegt Hanssen. 

Ook de overtuigingsexpert ziet dat retailers lang niet alle kansen benutten. Die van zelfrelevantie bijvoorbeeld. Veel merken focussen zich op hun product en spreken veel in de wij-vorm (dus over zichzelf). De consument denkt in eerste instantie ‘what’s in it for me?’. Reden waarom het slimmer kan zijn om de webshopbezoeker direct te adresseren en te spreken in de jij-vorm. Andere verbeterpunten schuilen in de lay-out. Zo heeft de bestelbutton volgens Hanssen in menig webshop dezelfde kleur als de huisstijl. Een contrasterende kleur springt beter in het oog en zorgt voor meer conversie. 

“Een andere tip is het inspelen op de need for closure. Oftewel: de neiging om af te willen maken waaraan we begonnen zijn. Bij het online shoppen laten we artikelen weleens in het winkelwagentje liggen om het op een later moment weer op te pakken. Soms vergeten we dat. Appelleer daarom aan de natuurlijke behoefte aan afronding door in het bestelproces te melden dat het eind in zicht is. Breng bijvoorbeeld de te volgen stappen in beeld of laat een melding zien met ‘je bent er bijna’. Hiermee is de kans stukken groter dat het proces helemaal wordt doorlopen.”

Bang voor verlies

Neuromarketing online kan eveneens inspelen op wat Hanssen verliesaversie noemt. Hiermee bedoelt hij dat we het erg vinden om iets te verliezen. Dat vinden we veel erger dan dat we het fijn vinden om iets te krijgen. Het is een reden waarom proefabonnementen het zo goed doen, geeft hij aan, en waarom we balen als de proefperiode is afgelopen en we dus weer iets verliezen. Een wetmatigheid waarmee ook op andere manieren valt te werken. Zo zijn websitebezoekers beter te verleiden tot het inschrijven voor de nieuwsbrief als je ze meegeeft dat ze niets meer hoeven te missen van je beste tips. “Ander gedrag dat mensen typeert is dat ze graag iets te kiezen hebben. Daarom is het slim om naast de bestelknop ook altijd een extra button of textlink toe te voegen. Met ‘meer informatie’ bijvoorbeeld. De praktijk wijst uit dat bezoekers altijd nog eerder daarop klikken dan dat ze de webshop helemaal verlaten.”

Schaarste 

Afgezet tegen fysieke winkels hebben webshops tegen dat ze bepaalde informatie nu eenmaal ontberen. De geruststellende werking van de aanwezigheid van andere klanten bijvoorbeeld, zoals Tim Zuidgeest opmerkt. Online zijn er dan extra handelingen nodig. “Booking.com laat net als veel andere spelers bijvoorbeeld weten hoeveel kamers er al zijn geboekt. Je ziet trouwens dat dit ook gebeurt om een gevoel van schaarste op te wekken. In fysieke winkels werkt het goed om niet alle voorraad neer te leggen en liever te kiezen voor 5 exemplaren van een boek dan 15”, zegt Zuidgeest. “Dat werkt online ook. Als een site meldt dat er in de afgelopen 24 uur een X-aantal kamers is geboekt, ben je toch geneigd te denken dat je er snel bij moet zijn. Kennelijk staat ons brein er niet bij stil dat die boekingen over een heel jaar verdeeld zijn, en: dat het met die schaarste misschien wel meevalt. Een slim gebruik van onze behoefte aan shortcuts.”