Go big or go home: het is de leus die schuilgaat achter iedere beslissing van foodstartup The Flower Farm. Oprichter Marcel van Wing deed deze maand een stap terug, om het ceo-stokje door te geven aan Arjen van Strien. De oud-commercieel directeur van Hak moet het duurzame bedrijf door zijn volgende fase navigeren.
 

'Gewoon' minder winst

Marcel van Wing richtte The Flower Farm in 2019 op met een duidelijk doel: zoveel mogelijk ontbossing tegengaan door een alternatief te bieden voor de duizenden kilo’s palmolie in het supermarktschap. “Toen ik doorkreeg hoeveel palmolie er in margarineproducten zit schrok ik me te pletter. Liefst 85 procent van alle palmolie wordt op een niet-duurzame manier gemaakt. Miljoenen hectaren regenwoud zijn verbrand om plaats te maken voor oliepalmplantages.”
 

Zie hier: kuipjes margarine, gemaakt van duurzamere shea-boter. Die zette hij in de markt op een geheel eigen wijze. “Als je de massa wilt bereiken moet je zorgen dat je op zo min mogelijk criteria anders bent. De Vegetarische Slager was in het begin bijvoorbeeld veel te duur. Daardoor kwam de switch naar vleesvervangers niet snel op gang. Wij zitten qua prijs momenteel onder Becel. Zo moeilijk is dat niet. We maken gewoon minder winst.”
 

Wel omzet

Eerst even wat cijfers. The Flower Farm zegt vaak dat het de afgelopen jaren hard is gegroeid. Die claim is terecht: vorig jaar boekte het bedrijf al 20 procent meer omzet dan in 2022. De teller kwam in 2023 uit op 14,5 miljoen euro.  
 

Nu is het tijd voor een directiewissel. Van Wing maakt plaats voor Arjen van Strien, de oud-commercieel directeur van Hak. "The Flower Farm is na een onstuimige groei de afgelopen 5 jaar een bedrijf geworden dat vraagt om andere skills", aldus Van Strien. De achterliggende gedachte: met het groeien van het bedrijf, zijn er meer mogelijkheden op tafel gekomen. En dus is er een commerciële mindset nodig.
 

Niet dat Van Wing van het podium verdwijnt: hij blijft bij het merk verbonden als ambassadeur. 
 

Regen(drup)

Zoals veel andere bedrijven de koers omgooien bij het bereiken van een mijlpaal (zoals een lustrumjaar), is dat bij The Flower Farm niet het geval. “Wel willen we sneller en impactvoller onze missie uitrollen. Dat is hard nodig; de ontbossing in Azië gaat in rap tempo door.”
 

Zoals te verwachten, kan The Flower Farm slim gebruikmaken van de commerciële ervaring van Van Strien. De startup ziet hier vooral kansen voor in de samenwerkingen met retailers, zoals supermarkten. “Steeds meer merken kijken naar het vervangen van palmolie door alternatieven, maar vaak leidt dit van de regen in de drup.” Het schadelijke palmolie zou vaak worden vervangen door kokosolie, wat ook ontbossing tot gevolg heeft. Zie hier: de taak van Van Strien, om met retailers strategieën te ontwikkelen. 
 

Ook in de eigen ‘branche’ kijkt de startup naar mogelijkheden om zich te verenigen. Zo werkt The Flower Farm inmiddels samen met het eveneens Nederlandse Tony’s Chocolonely. De chocolade wordt via de open keten van dat merk ingekocht.
 

Single party

The Flower Farm is begonnen in het margarineschap, met kuipjes ‘boter’ (wat geen boter mag heten) zonder palmvet. Naar eigen zeggen wint het bedrijf nog steeds marktaandeel in het schap. Daar kwamen de afgelopen tijd meerdere productlanceringen bij, zoals een hazelnootpasta en een pindakaas. Zo introduceerde het bedrijf vorig jaar in 800 filialen van Albert Heijn een nieuwe chocopasta. Sinds januari wordt er in bijna 700 Jumbo-filialen palmolievrije margarine voor kinderen verkocht, wat later dit jaar ook wordt uitgerold naar andere supermarkten. 
 

Met Van Strien aan boord ziet The Flower Farm voldoende kansen om ook producten in andere categorieën te ontwikkelen. Ook daar geldt voor: geen palmolie.
 

Sainsbury’s, Delhaize en Morrisons

Een jaar geleden zette The Flower Farm zijn eerste stap over de grens. En dat was geen kleintje: in het Verenigd Koninkrijk werd er een proef opgezet met Sainsbury’s. “Het is geen geheim dat als je investeert in een club als Sainsbury’s, je het in Engeland in z’n totaliteit goed van de grond wil krijgen”, vertelde Van Wing toen.
 

Het kostte de medeoprichter een jaar om binnen te komen bij Sainsbury's. “In Nederland ging alles heel snel: we lagen al gauw in zo’n beetje alle supermarkten en maakten onszelf kenbaar via nationale media. In het Verenigd Koninkrijk is het moeilijker om in één klap bij meerdere supermarkten binnen te komen, waardoor je op een veel lager tempo kunt uitbreiden.”
 

De pilot met de Britse supermarktketen duurde 3 maanden, maar de medeoprichter had er alle vertrouwen in dat het merk een blijvertje zou worden in Engeland. “Op papier is het een proef, maar ik denk dat de beslissing vóór The Flower Farm al definitief is genomen. Waarom zou je anders zo’n grootscheepse proef doen?”
 

Het harde werkvan  de oud-ceo heeft zijn vruchten afgeworpen: de proef in het Verenigd Koninkrijk werd verlengd. De kuipjes van The Flower Farm liggen nog steeds in de schappen van Sainsbury's, en daar komt op korte termijn ook Morrisons bij.
 

Ook in België heeft het bedrijf inmiddels voet aan de grond gekregen, door een samenwerking met Delhaize. "Ook uit andere landen krijgen we nu verzoeken om te komen praten en dat gaan we zeker doen", aldus Van Strien. De volgende stip op de horizon: Duitsland, 'en een aantal andere landen'.