Bang & Olufsen slaat een andere toon aan met zijn strategie. Het audiomerk is bijna 100 jaar oud en heeft een nieuwe fanbase nodig. Een klus die niet zomaar geklaard is. Want in een drukke markt met grote jongens Apple, Bose en Dr. Dre moet Bang & Olufsen zijn eigen stem laten horen. Een interview met market director Tom McKenna. 
 

Volgend jaar blazen jullie 100 kaarsjes uit. Hoe wordt dat gevierd?

“Na jaren bouwen hebben we vorig jaar eindelijk de deuren van onze nieuwe flagshipstore in Londen geopend. Dat was een sleutelmoment in onze metamorfose. Die bestaat uit allerlei kleine veranderingen die de nieuwe generatie verliefd op ons laten worden.”

Jullie besloten onlangs volledig te stoppen met wholesale. Dat is nogal een stap. 

“Zeker. In Nederland heeft dat niet zo gek veel impact. Dit gaat vooral om landen zoals het Verenigd Koninkrijk. Daar waren we bij veel grote retailers beschikbaar, zoals Currys. Dit waren plekken waar we de service en know-how niet konden garanderen, en dus niet zo succesvol waren. Dat zou wel moeten, omdat het hier ging om producten die minder premium waren, met een kleinere marge. En dus hebben we de knoop doorgehakt om bij alle wholesalepartners weg te gaan.”

Vielen de resultaten bij alle retailers tegen?

“Nee, dat is het jammere eraan: wholesale kán werken. De locatie van MediaMarkt in Amsterdam Arena werkte bijvoorbeeld ontzettend goed. Hier lopen specialisten rond die precies dat advies kunnen geven waar het bij sommige partners aan schort. Maar dat is het vervelende: zo’n keuze heeft ook impact op de gezondere locaties.”

Een sterk wholesalekanaal valt of staat dus bij advies en kennis?

“Absoluut. We hebben een curated selling process nodig. Dat zit niet in het businessmodel van de meeste van deze retailers. Dat is natuurlijk prima, maar dat werkt voor ons niet.”

Best wat mensen bezoeken een MediaMarkt om zich te oriënteren voor een nieuwe speaker. Bent u niet bang dat u hen misloopt?

“Dat is zeker een risico. We zijn reëel: we weten dat we er wat klandizie door verliezen. Toch denken we nog steeds dat het de juiste keuze is. Het grote doel is om klanten te bedienen in onze eigen winkels, waar we hen kunnen voorzien van een goede beleving.”

De omzet liep fors terug in het eerste kwartaal van dit jaar. Is dat een direct gevolg van die keuze?

“Ja, zeker. We weten dat we er wat klandizie door zijn verloren. Dat is pijnlijk voor de korte termijn. Het gaat erom dat we een stabielere basis bouwen om op te kunnen groeien. We zien nu al dat we de goede keuze hebben gemaakt.”

Dan doelt u vast op de winst, die juist steeg. Ligt dat aan de marges op premiumproducten?

“Niet alleen dat: het is het resultaat van onze schoonmaakmodus. We zijn ontzettend hard bezig om ‘gewoon’ de goede dingen te doen. Als iets niet meer werkt, stoppen we ermee. Dat zit ‘m in retail, maar ook in ons productportfolio. We prioriteren op wat echt belangrijk is. De rebranding helpt ons daarbij.”

Los daarvan valt de naam Bang & Olufsen vaker. Met samenwerkingen als Ferrari speel je jezelf wel in de kijker.

“Absoluut. We hebben geluk dat veel merken ons benaderen voor een samenwerking. Wat dat betreft zitten we in een luxepositie. Ook dat is het resultaat van ‘gewoon’ de goede dingen doen. We kiezen onze partners heel zorgvuldig uit. Dat resoneert. Doordat we een samenwerking hebben met Ferrari, kwamen Balenciaga en Supreme bijvoorbeeld bij ons uit. Voor dit soort merken hebben onze producten zich al lang bewezen.

 
Dit soort samenwerkingen is belangrijk voor de merkreputatie. Hoe zorg je dat je je hierin niet blindstaart op die nieuwe generatie fans?

“Het gaat om balans. Het allerbelangrijkst is dat we niet iets doen wat paniekerig voelt. We begrijpen dat er onder onze oudere klanten misschien weinig grote Balenciaga-fans zitten. Maar we focussen op wat zij gemeen hebben met die jongere generatie. Kijk, we zien onszelf als de leider in muziek. Daarom zijn ouderen en jongeren fan van ons. En dus ligt het in ons straatje om evenementen te organiseren, zoals we onlangs deden in onze winkel in Almere. ‘Het goede doen’ hierin draait om doen waar je goed in bent. We brengen mensen samen, met muziek en design. Dat verbindt de doelgroepen.”

Voor een retailmerk dat uitgaat van de kracht van het product, is jullie logo erg klein. Zit dat de naamsbekendheid niet in de weg?

“We hoeven niet van de daken te schreeuwen wie we zijn. Het logo is zelfs op onze duurste luidspreker het kleinste detail. We grappen altijd dat we het best bewaarde geheim in de branche zijn. Hoewel we heel actief inzetten op onze zichtbaarheid, moet ons succes niet afhankelijk zijn van een groot logo.”

Vanwaar die voorzichtigheid?

“Onze audioproducten komen terecht in de huizen van onze klanten. Ze luisteren naar hun favoriete muziek en kijken hun lievelingsfilms. Daar moet je rekening mee houden. Ik kan me niet voorstellen dat het fijn is om continu tegen een logo aan te moeten kijken als je op de bank zit. Het moet gaan om een speaker waar geweldig geluid uit komt, en die tegelijkertijd volledig versmelt in je interieur. Nu, en over 20 jaar.”

Is die tijdloosheid een randvoorwaarde?

“Absoluut. We ontwerpen alle producten zo dat ze ook over 20 jaar nog luxe uitstralen. Natuurlijk zijn er mensen die graag geld uitgeven aan een wasabikleurige koptelefoon. Die optie bieden we. Maar het is vooral belangrijk dat we iets maken wat bij onze klanten past, en niet andersom. En dus moet een product passen in hún huis. Als je een gepersonaliseerde gouden speaker wilt hebben, be my guest. Maar we hebben ook gewoon zwart.”

Speelt het mee dat dit ook duurzamer is?

“Zeker. We zien onszelf als een investering. Je moet je daar comfortabel bij voelen en dat kan alleen als je ervan bent verzekerd dat je het product decennia later niet hoeft te vervangen. Het gaat ons niet om herhaalaankopen, maar om ambassadeurschap.
 

Dat heeft nog een voordeel: duurzaamheid is ook voor de volgende generatie ontzettend belangrijk. We gebruiken goede materialen, doen niet aan trends. We hebben bij concurrenten gezien dat grote logo's heel trendgevoelig zijn. Het ene moment draait alles om schreeuwerige logo’s, het volgende weer niet.”

Dit is een deel van het interview met Tom McKenna dat kortgeleden verscheen in het nieuwste magazine van RetailTrends. In dit artikel lees je meer over het nieuwe retailmodel van Bang & Olufsen, hoe het merk verder inzet op storystelling en de rol die Denemarken nog altijd speelt.