RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Michel Kregel over de slechte resultaten van lingerieketen Hunkemöller.

Lingerieketen Hunkemöller heeft een moeizaam jaar achter de rug. Het verlies nam vorig jaar toe van 61,6 naar 141,8 miljoen euro en de omzet daalde met 8% naar 542,3 miljoen euro. Er gingen 45 winkels dicht en dit jaar sluiten vermoedelijk nog eens 45 slecht draaiende vestigingen.  

Bent u verbaasd dat Hunkemöller het lastig heeft?

“Het verbaast me niet. Maar het is wel heel jammer, want ze hebben het fantastisch gedaan. Al zijn de laatste grote wijzigingen al wel uit de periode voor corona.

Zij zijn baanbrekend geweest met de nieuwe opzet qua formule. Een jaar of tien geleden hebben ze besloten om hun doelgroep in te delen in drie categorieën. Ten eerste de functionele lingerie: zeg maar het Hema-ondergoed. ‘Ik ben moeder, ik moet de kinderen naar school brengen, ik moet gewoon functioneel lingerie dragen.’

Dan heb je de indeling ‘ik ben sportief, ik ga hardlopen en daar pas ik mijn lingerie op aan’. En daarnaast ‘ik ben mooi, ik wil me lekker voelen en ik wil uitdaging’. Vanuit die drie assortimenten hebben ze de winkels omgebouwd: prachtig, mooi donker.

Dat was hun grootste en sterkste doorstart in de retailmarkt waar ook veel retailers een voorbeeld aan hebben genomen. Daarna zijn ze eigenlijk in de vernieuwing afgekalfd. In de functionele kant van het ondergoed zijn ze nooit echt sterk geweest en ook niet geworden. Die hadden ze tussendoor moeten afstoten. Dat hebben ze ook wel geprobeerd, maar daarmee is er niets vernieuwends teruggekomen.

In hun drieluik kwamen ze al omzetafkalving tegen en dat is verder verslechterd. De concurrentie is toegenomen en zij hebben zich onvoldoende verbijzonderd in deze markt.”

Wie zijn de concurrenten?

“Ze hebben niet één directe concurrent, ze zien de markt versnipperen. Zo snoept de kleine zelfstandige specialist een stukje van hun markt af. En het assortiment dat Hunkemöller biedt, zie je ook terug bij het grootwinkelbedrijf. Het gaat dan bijvoorbeeld om H&M, de Bijenkorf en Zara. En online bij Zalando. Die concurrentie hebben zij het hoofd niet kunnen bieden.

En dan is er nog het idee van een verleider op lingeriegebied. Christine le Duc, dat een heel ander assortiment aanprijst, is in de afgelopen jaren veel groter geworden. Neem ook Marlies Dekkers, een begrip, die in prijssetting wat hoger ligt. Daar verliezen ze ook aandeel aan.”

Hunkemöller wijst zelf als oorzaken de inflatie en een lager besteedbaar inkomen aan. Zijn dat logische verklaringen?

“Ja, maar dat is ook langzamerhand een beetje vermoeiend. Het klopt: het besteedbaar inkomen van de gemiddelde consument daalt, maar die consument heeft geld zat. Zij zijn onvoldoende verleider geweest om de consument uit te nodigen bij hen te besteden. Daar ligt hun probleem.”

Er zijn vorig jaar 45 winkels gesloten en dat is Hunkemöller dit jaar ook van plan. Is dat een verstandige stap?

“Ja, dat is verstandig. Wat alleen lastig is, is dat zij online dan zouden moeten groeien. Sluiting is eigenlijk niet te voorkomen, met die verliesgevende winkels. Maar je moet dan wel een strategie hebben om te proberen die omzet online terug te krijgen. Die heb ik nog niet gezien.”

Hunkemöller heeft 50 miljoen euro extra geleend. De schuld loopt daardoor verder op. Is dat zorgelijk?

“Niet direct. Het is niet zo dat het merk is afgeschreven. Ze hebben alleen nieuwe creatieve geesten aan de top nodig. Zij moeten een keuze gaan maken of zij in het hogere of in het lagere segment willen gaan zitten. Ze zitten nu een beetje bij de middenmoters. Als zij niet kiezen en zo doorgaan, dan kan een extra lening wel gevaarlijk zijn. Op het moment dat zij zich anders positioneren, en die keuze hebben ze en het geld ook, dan zou die 50 miljoen geen pijn moeten doen.”