Nederland was vroeger verdeeld in zuilen: gesloten gemeenschappen, gebaseerd op religieuze of politieke overtuigingen, zoals katholieken, protestanten, socialisten en liberalen. Elke groep had zijn eigen instellingen, van scholen tot omroepen, geïsoleerd van andere groepen. Deze verkokering heeft sinds de jaren 60 van de vorige eeuw plaatsgemaakt voor ontzuiling met meer vermenging en interactie tussen groeperingen in de samenleving.

Een vergelijkbare verschuiving zie je in retailland, waar de traditionele scheiding tussen online en offline verkoopkanalen plaats heeft gemaakt voor een meer geïntegreerde, omnichannel aanpak. Deze evolutie is noodzakelijk om aan de huidige klantbehoeften te voldoen. Want consumenten zijn niet meer te vangen in 1 kanaal en wisselen naar hartenlust van het ene naar het andere. Van een post op social media naar de webshop, naar de winkel en via de livechat weer terug naar de winkel om vervolgens online de aankoop te doen. Weg met de kanaalzuilen. Als retailer garandeer je een naadloze winkelervaring waarbij je de kracht van fysieke winkels en van digitale kanalen weet te combineren. Klinkt logisch. Toch?

Daarom was ik zo verbaasd bij het lezen van een artikel in het Financieele Dagblad van 9 maart 2024 over C&A. De kop luidt: ‘C&A wil het tij keren met kleine stadswinkels’. Na jaren van winkelsluitingen wil C&A weer groeien. Meer dan 100 winkels mogen erbij komen, aldus topvrouw Giny Boer. Het betreft een volledig nieuwe stadsformule, met kleinere winkels die minder volgestouwd zijn met producten. Allemaal wat modieuzer, meer paspoppen en kledingcombinaties die de klant op nieuwe ideeën moet brengen.

Chapeau! Het is toe te juichen dat C&A de ontwikkeling wil stoppen met winkelvernieuwing. Het modebedrijf heeft het moeilijk. Minder winkelend publiek en tegelijkertijd hikt het aan tegen hogere huren, stijgende lonen en energierekeningen. Maar wat opvalt: de termen ‘website’ of ‘online’ komen in het artikel niet voor. Niet 1 keer. De winkels staan er helemaal alleen voor.

Wil je de strijd om de consument winnen dan zul je meer moeten doen dan winkels modieuzer en efficiënter maken. Weg met de zuilen, gooi alle kanalen open en laat ze innig samenwerken. Denk aan mogelijkheden als bopus (buy online, pick-up in store), webrooming, social commerce met Instagram en Tiktok, showrooming, endless aisles (toegang in de winkel tot het online assortiment), chatbots, e-mailmarketing, locationbased marketing, en ga zo maar door.

Wellicht is Nespresso het verst gevorderd in het integreren van verkoopkanalen. De koffiemaker migreerde van een kanaalgerichte organisatie naar een verbonden ecosysteem zoals Kika Buhrmann, ceo van Nespresso Nederland het mooi verwoordt.

Het bedrijf ontmantelde de muren tussen de afdelingen marketing en sales en creëerde strategische hubs. Dat zijn multidisciplinaire teams gericht op 1 doel, met eigen kpi’s en budget die kanaaloverstijgend te werk gaan. Deze hubs hebben een teamleider en bestaan uit 10 tot 15 medewerkers die de oude afdelingen vervangen. Nespresso streeft nu 5 strategische doelen na, gericht op onder meer acquisitie, loyaliteit en positieve impact.

Winkels hebben toekomst, ook die van C&A. Consumenten willen kleding blijven passen, en ruiken aan koffie en parfum. Winkelen als uitstapje zal niet verdwijnen. Vergeet dan niet om die ouderwetse zuilen af te breken. Verzuilde retail is niet meer van deze tijd. De jeugd weet waarschijnlijk niet eens meer wat het woord betekent.

Geert-Jan Smits is retailadviseur, investeerder en oprichter van Flinders. In april verschijnt zijn boek De start-up scorecard. Reageren?
Mail naar geertjan.smits@gmail.com.