Beeld je in: tientallen mensen overnachten in slaapzakken voor de deur, enthousiast te wachten tot de deuren openen. Nee, het gaat niet om een Taylor Swift-concert, maar om het allereerste restaurant van The Avocado Show in Europa, in 2017. Een veelbelovende start van een sprookje waar deze week een einde aan kwam.

Waar menig marketeer zijn volledige trukendoos voor ondersteboven keert, weten Ron Simpson en Julien Zaal in 2016 met een minimale inspanning voor elkaar te krijgen: een summiere aankondiging voor een zakelijk idee gaat viraal op Facebook. 

Het idee is kindeenvoudig: een Amsterdams restaurant met als werknaam The Avocado Show, met de groengekleurde vruchten in de hoofdrol. Op fotogenieke, Instagrammable opgemaakte borden.

“We werden wild enthousiast van het concept dat zo simpel is”, vertelde Simpson in 2022 aan RetailTrends. “Toen realiseerden we ons dat het idee, juist omdát het zo eenvoudig was, makkelijk te kopiëren was. We moesten het aankondigen. En snel.” Een persbericht werd aan de kant geschoven en maakte plaats voor een social mediapost van één zin: ‘We openen een restaurant in Amsterdam: The Avocado Show’. Het resultaat: 212 miljoen views.

Avocado-Disneyland

Wat volgde was een explosie aan media-aandacht. Ondernemers, journalisten en fans overspoelden Zaal en Simpson met aandacht. Een ‘gestoord circus’, zoals de twee het noemen. “Mensen uit het buitenland stonden te dringen voor de deur van ons ongeopende restaurant. We hadden nog geen keuken, geen tafels, niets. Alleen avocado’s.”

Naast het openen van het restaurant in Amsterdam – dat vaker wel dan niet volgeboekt was – kwam er ook interesse van ondernemers. En dus stapte The Avocado Show in 2018 in franchise, met een eerste vestiging in het buitenland, in Brussel. Daarna was het hek van de dam: volgens de medeoprichter was de vestiging in België het startschot van vele gesprekken met ondernemers in het buitenland. 

Toen kwam de coronacrisis: een sleutelmoment in het snelle groeien van de Nederlandse hypemachine. Veel franchisedeals gingen van tafel. Toch betekende dit niet het einde: vastgoedontwikkelaars wilden hun panden vullen, en legden aantrekkelijke huurprijzen neer. En zo tekende The Avocado Show voor 21 franchisezaken – middenin de pandemie. Die restaurants konden wegens alle restricties niet open voor publiek, maar bezorgen wel. En dus dook het concept in delivery.

De hype voorbij

Uiteindelijk telde The Avocado Show 2 jaar geleden 11 vestigingen, met uitzicht op nog eens 17 nieuwe locaties, van Spanje tot Duitsland. Daarmee was het foodconcept de hype al lang voorbij – leek het. The Avocado Show was here to stay, daar was Ron Simpson zeker van. “We hebben het Disneyland van de avocado’s gecreëerd.”

Hierna is het enige tijd wat stiller rondom het foodconcept. Tot medeoprichter Julien Zaal begin vorig jaar aankondigde dat het tijd was om The Avocado Show te verlaten. Compagnon Ron Simpson was alleen nog actief als ‘creative’. Vanaf dat moment is de bedrijfsvoering en operatie in handen van Orange Wings, de investeringsmaatschappij in handen van 'avocadokoningin' Shawn Harris.

Hierna stapte Charlotte Spangenberg in het foodbedrijf: eerst als coo, daarna als ceo. Aan de nieuwe topvrouw (die haar strepen onder meer heeft verdiend als head of operations bij Subway) de taak om de keten op een duurzame manier te laten groeien.

Gesloten vestigingen

Toch viel het kwartje de andere kant op. Eind 2023 bleek uit een inventarisatie van RetailTrends dat The Avocado Show in anderhalf jaar tijd geen locaties heeft geopend, maar juist gesloten. Van de 11 restaurants in april 2022 waren er eind vorig jaar nog 6 open. Volgens Spangenberg was de opening van The Avocado Show inderdaad een doorslaand succes - een té groot succes. "De vraag was lange tijd groter dan de capaciteit."

De 19 nieuwe franchisevestigingen, waar Simpson het in 2022 over had, zouden hun deuren openen in Londen, Madrid en Parijs. In die laatste steden kwamen er inderdaad vestigingen, maar verdwenen kort hierna weer uit het straatbeeld. "In deze snelle uitbreiding zijn risico’s genomen en fouten gemaakt zoals de verkeerde franchisepartner of de verkeerde locatie; in het geval van Parijs allebei. Hier hebben wij van geleerd."

Wat bleek: tijdens de coronacrisis concurreerde The Avocado Show met zijn eigen restaurants in Amsterdam. Na die periode kampte het bedrijf met personeelstekorten. "Wij hebben toen – in het belang van de organisatie als geheel - besloten enkel onze toprestaurants te behouden”, aldus Spangenberg. 

Toch bleef de nieuwe ceo van het foodconcept positief. Ondanks de sluiting van 6 restaurants, was er 1 nieuwe locatie in Londen bij gekomen. In 2024 stonden er 2 restaurants (1 in Duitsland en 1 in Nederland) op de planning.

Op de fles

Eind juni gaat het mis: The Avocado Show in Mall of the Netherlands wordt failliet verklaard. Na 2 jaar sluit het foodconcept er (dan per direct) de deuren. "Ondanks onze beste inspanningen en gepassioneerde inzet om een speciale ervaring te bieden, hebben de economische omstandigheden en financiële druk ons tot deze moeilijke beslissing gedwongen", vertelde cmo Christine Thé Reiber. Toen leek het er nog op dat de vestiging in Leidschendam als enige noodgedwongen de deuren moest sluiten: volgens de cmo was de keten wel succesvol op andere locaties. 

Op 16 juli viel uiteindelijk ook het doel voor de hele holding, waar ook 2 overgebleven vestigingen in Amsterdam onder vielen. Door de rechtbank in Amsterdam is het bedrijf failliet verklaard. 

Charlotte Spangenberg verduidelijkt aan RetailTrends dat de restaurants in Amsterdam beide geopend blijven; gehoopt wordt nog op een doorstart. De vestigingen in het buitenland, die gerund worden door franchisers, zijn al gesloten of gaan op korte termijn dicht.

De precieze aanleiding van het faillissement is nog niet duidelijk. De verplichte sluitingen ten tijde van de coronacrisis bleken een grote impact te hebben op het bedrijf. Toch laat het huidige management van The Avocado Show doorschemeren dat er in het verleden het een en ander is misgegaan, onder het mom van 'strategische fouten in de bedrijfsvoering'. Wat hier precies onder valt, is niet duidelijk. Wat wel duidelijk is, is dat ook een nieuw bestuur het bedrijf niet kon redden van een faillissement. 

Curator Duco van Dongen doet onderzoek naar een mogelijke doorstart van de 2 vestigingen in Amsterdam.