Als kleinere chocolatier – met pak ‘m beet 2 handenvol winkels – een bekende rot in het vak overnemen: Coco & Sebas waagde de sprong toen het vorig jaar de failliete keten Leonidas kocht. Alle voormalige Leonidas-winkels worden inmiddels gerund met de nieuwe naam op de gevel: hét moment om terug (en vooruit) te kijken met ceo Roger Scheeren.

“We hebben best een hectisch jaar achter de rug”, steekt Scheeren direct telefonisch van wal. De overname werd een flinke operatie: alle 16 Leonidas-winkels moesten worden omgetoverd tot Coco & Sebas-vestigingen. Met alle gevolgen van dien: de winkelmedewerkers moesten worden getraind, het ICT-landschap moest op de schop en ook de distributieknoppen moesten flink worden aangedraaid. “We moesten ineens zorgen voor zóveel chocolade; het was niet aan te slepen.”

Inmiddels is al het stof wat neergedaald. Na het doorvoeren van alle interne veranderingen is het tijd voor waar het – volgens de ceo – allemaal om draait: de klanten en hun beleving in de winkel. “We kunnen de formule weer wat aanscherpen en de marketing weer op gang brengen. Hoe dan ook is de operatie geslaagd: ook in de voormalige Leonidas-winkels ádemt het Coco & Sebas.”

Vorig jaar noemde Scheeren het voorkomen dat Coco & Sebas kapot groeide, als 1 van de grootste uitdagingen. Is de rek er niet zo’n beetje uit? De ceo, nadrukkelijk: “Natuurlijk niet. We hebben zo hard geïnvesteerd in de back office, dat we qua capaciteit flink kunnen uitbreiden. We zijn er als organisatie nu echt klaar voor, kom maar op.”

Geen rotte appels

Dat blijkt: al binnen het halfjaar na de overname zag de chocoladeketen de omzet uit de verbouwde Leonidas-winkels met 40 procent stijgen. Daar zit nog steeds een stijgende lijn in: deze winkels zagen ook afgelopen jaar een omzetstijging van zo’n 35 procent. “Gemiddeld genomen dan, hè. De ene locatie groeit met 11 procent, anderen met 70 procent.”

Met het groeien van 7 naar 23 winkels, zitten er dan geen ‘rotte appels’ tussen? Volgens Scheeren doet iedere afzonderlijke winkel het ‘gewoon goed’. “In de winkels die wij als uitdagend zien, vallen de omzetten niet per se tegen. We zijn er vooral zelf lerende.” 

Dat houdt vooral in dat Coco & Sebas zelf gewend is om A1-locaties in centrumsteden – zoals Maastricht en Delft – te draaien. Dat terwijl Leonidas ook winkellocaties runde op A2 of B1-locaties; met soms minder vierkante meters. Zo is Coco & Sebas nu op 4 NS-stations en Schiphol te vinden. “Dan is het de uitdaging om er een kleiner assortiment te voeren: wat leg je neer, hoe kun je de consument op de juiste manier bedienen? Dat stond verder van ons af.”

Zachte landing

Ook een kleine bobbel in de weg: naamsbekendheid creëren. Zo stuitte Coco & Sebas op de uitdaging om een relatief nieuw merk uit te bouwen, tegenover de ruim 100 jaar die Leonidas in ons land actief was. “Daar moeten we echt nog aan trekken: als je ineens 23 winkels hebt, kom je erachter dat er nog veel mensen zijn die kennis met ons moeten maken.” De oplossing: zorgen voor een zachte landing.

Deze heeft vooral betrekking op het assortiment verwenproducten en chocolade. Zo verkocht Leonidas bijna uitsluitend bonbons.  “Bij ons is dat nog niet eens een derde van ons assortiment. We hebben daar aan het begin behoorlijk op ingezet: we wilden de Leonidas-klant voorzichtig met ons kennis laten maken en daarná laten ruiken aan andere producten zoals cadeautjes.”

Interview gaat verder onder beeld

De wens om de chocoladeliefhebber te veranderen in een Coco & Sebas-fan heeft ook impact gehad op het winkelformat (het toevoegen van herkenbare merkkleuren, bijvoorbeeld) en op het creëren van herkenningspunten. De chocolatier moest op zoek naar zijn variant van de HEMA-rookworst – of naar zijn ‘helden’, zoals Scheeren het noemt. “Zoals onze ‘big teddy hug’, die steeds meer mensen herkennen.”

Dat brengt de keten tevens terug naar de kern van zijn verhaal: innovatie. “We blijven continu vernieuwen. Dat moet ook: klanten moeten iedere keer weer verrast worden. Of dat nu is door het aanbieden van premium softijs (in 14 winkels, red.) of door het vernieuwen van je winkelconcept.”

Chocoladelanden

Heb je het over gifting en food, dan heb je het vrijwel altijd over fysieke winkels. Hoe staat het ervoor met online? “De webshop groeit gestaag voort, en doordat we flink hebben geïnvesteerd in online en in e-fulfilment, kunnen we die groei ook daadwerkelijk hebben.” De onlinepercentages zijn aan het verdubbelen. “Maar dat moet ook, want we zijn nog een jong merk.”

Hoewel het bedrijf eerder al aankondigde dat een eerste winkel over de grens niet lang op zich laat wachten, staan de plannen voor nu op een laag pitje. Coco & Sebas wil zich voor nu vooral richten op de Nederlandse markt. “Al sluit ik niet uit dát we de stap gaan maken. België en Duitsland blijven immers belangrijke chocoladelanden.”

In Nederland is de keten nu bijna op de helft in zijn eerder uitgesproken doel om 45 á 50 winkels in eigen te hebben. Onderaan de streep zou dat 5 extra nieuwe winkels per jaar betekenen. Dat laat Coco & Sebas nu los. “Nu we voldoende schaal hebben bereikt, is dat niet per se meer nodig. Op korte termijn willen we richting de 25 winkels – en we pakken absoluut een kans als "ie voorbij komt – maar we willen niet groeien om het groeien. Dat was vooral belangrijk toen we wat kleiner waren; nu hebben we een mooie dekking in het land.”