RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: expert in regenboogmarketing Alfred Verhoeven over Pride-marketing.

Afgelopen weekend begon de Queer & Pride Amsterdam. Richting de Canal Parade, het bekendste deel van het evenement, komen verschillende retailers in actie met betrekking tot regenboogmarketing. Hoe kun je als retailer inspelen op het thema Pride en wat kun je beter niet doen? 

Pride Amsterdam, is dat een mooi moment om je als retailer te richten op ‘regenboogmarketing’? 

“Het gebruik van de regenboog is altijd goed. Hoe meer hoe beter. Alle winkels en warenhuizen die de regenboogvlag boven hun winkel hangen, laten zien dat de gemeenschap welkom is en dat ze die steunen. Ze laten zien dat iedereen veilig is. Dus het lijkt me sowieso goed om dat te doen. Altijd.”

Zijn er dan dingen die je beter niet kunt doen?

“Als je alleen iets doet tijdens de Pride-week in Amsterdam neigt het al snel naar ‘pinkwashing’. Het zelf proberen beter te worden door mee te profiteren van Pride, maar niets voor de community terugdoen. Er zijn tal van dagen in het jaar om er iets aan te doen. Paarse Vrijdag, Dag tegen de Homofobie, Pride-maand, wat heel groot is in Amerika. Maar waarom zou je als retailer niet gewoon iets leuks doen op een willekeurige dag in maart?

Er zijn ook Pride-evenementen in Utrecht, Dordrecht, Almere. Staar je als retailer niet blind op het grote evenement, maar neem ook deel aan lokale initiatieven. Laat zien dat je er altijd voor de community bent.”

Wat zijn retailers die dit in Nederland goed doen?

“Het beste voorbeeld is HEMA. Ze hebben vaak originele campagnes en tonen daarnaast ook terloops diversiteit. Zo zijn er in reclames van het bedrijf gay-stellen aanwezig en hebben ze ook dit jaar weer een leuke twist aan hun tompouce gegeven.

Hoewel HEMA wel wat laat begonnen is; pas na 2015, toen in Amerika het homohuwelijk werd goedgekeurd, krijgt deze retailer van mij wel een hoog cijfer.”

Welke retailers hebben in het verleden wel eens gefaald en wat kunnen de mogelijke inhakers daarvan leren?

“Zeeman heeft in het verleden wel wat dingen gedaan. Ooit hadden ze een jongetje van 4 in een jurk. Het thema was “kinderen doen niet aan hokjes”. Het leek alsof ze met het onderwerp bezig waren, maar er zat geen verhaal achter.

Een ander voorbeeld is Tony Chocolonely uit 2017. Zij hadden het idee van de Gay Bar, wat natuurlijk in het Engels ook chocoladereep betekent. Een ontzettend leuk idee, keurig in een regenboogpapiertje. Maar toen mensen zich afvroegen of ze met de opbrengst ook iets gingen doen, zeiden ze dat hun product slaafvrij werd geproduceerd. Hoewel dat ook een goed doel is, heeft het niets met de Pride te maken.

In beide gevallen is het dus mee willen liften zonder daarbij iets bij te dragen en dan is het pinkwashing. Toch wil ik daar wel nog wat aan toevoegen. Dat deze retailers het proberen, is evengoed belangrijk. Ze maken namelijk de Pride-community zichtbaar. En hoe meer zichtbaarheid er is, hoe verder we komen. In Nederland zitten we op het niveau van acceptatie, maar nog niet op het niveau van respect. Deze retailers, ook al doen ze het niet helemaal goed, verhogen die zichtbaarheid wel. Dus daar verdienen ze wel lof voor.”

Kun je met deze acties ook de consument die er verder vanaf staat erin betrekken?

“Veel evenementen op de wereld gaan over minderheden. In oktober heb je borstkankermaand bijvoorbeeld. Douglas is daar heel goed mee bezig, maar halen in november alle roze lintjes weg. Daarmee is niet hun betrokkenheid verdwenen.

Met gaymarketing is dat ook zo. Je kan er gewoon het hele jaar mee aan de gang gaan en iedereen zich welkom laten voelen. En naast dat je de 7 procent van de bevolking die zich ermee identificeert bereikt, bereik je ook hun vrienden en familie: in totaal zo’n 20 procent.

Overigens is het ook nog een generatie-ding. Van de boomers identificeert zich maar 3 procent als queer. Onder Gen Z is dat al 20 procent. Die willen op hun 17e nog niet hebben bepaald of ze hetero zijn. Die hele groep bereik je ook door er als retailer open voor te staan. De klanten van de toekomst voelen zich daarmee ook veilig bij jou.”