Ze zijn druk met duurzaamheid, maar shoppen ook prijsbewust. Zelfexpressie is belangrijk, maar influencers nog belangrijker. Hoe dring je als retailer door tot een doelgroep die zo ongrijpbaar lijkt? Negeren is in ieder geval geen optie, want Generatie Z vormt dit jaar ongeveer een derde van de totale wereldbevolking (CBS). En de koopkracht? Die neemt in rap tempo toe. Tijd om een duik te nemen in de leefwereld van Gen Z.

First things first, want wie is Generatie Z – ook wel Gen Z – nu precies? Hiermee doelen we op mensen die tussen 1996 en 2010 geboren zijn. Deze jongeren zijn ‘met een smartphone in hun hand op de wereld gekomen’ en daarmee echte ‘digital natives’. Het is de eerste generatie die nooit een wereld zonder internet gekend heeft. Tegelijkertijd is Gen Z opgegroeid in een roerige tijd, met een economische crisis, klimaatverandering en recentelijk nog de coronapandemie. Dat heeft effect op de keuzes die zij maakt. 

Wat drijft Gen Z?

Volgens duurzame lifestyle-expert Marieke Eyskoot heeft Generatie Z een geheel eigen kijk op de wereld. “Gen Z heeft onderwerpen als inclusiviteit, zelfexpressie en duurzaamheid hoog in het vaandel staan. Deze generatie houdt zich het meest van alle generaties bezig met klimaatverandering. Zo blijkt uit onderzoek (PEW Research, 2021) dat 67 procent van Gen Z vindt dat het klimaat topprioriteit zou moeten zijn. Ook 67 procent heeft het in de weken voor het onderzoek één á twee keer gehad over de noodzaak om actie te nemen op klimaatverandering. En meer dan de helft zag daar content op sociale media over. Maar liefst 37 procent zegt: iets doen aan klimaatverandering, is wat mij persoonlijk het meeste bezighoudt.” 

Eyskoot noemt deze percentages indrukwekkend hoog. “Het is dan ook logisch dat deze cijfers zich uiten in trends op het gebied van duurzaamheid. Zo kijken Gen Z’ers met veel aandacht naar merken die zich met duurzame mode bezighouden. Ze zijn geïnteresseerd in merken die ethische bedrijfsvoering serieus nemen en bewust zo weinig mogelijk impact op de planeet maken. Tweedehands en vintage zijn belangrijk voor Gen Z, net als zelfexpressie en personalisatie door bijvoorbeeld upcycling en DIY'en (doe-het-zelf, red.)”

Inclusiviteit 

Rondom de trend van zelfexpressie, noemt Eyskoot ook genderfluïditeit. “Gen Z loopt voorop op het gebied van genderneutraliteit en maakt zich los van genderstereotypen. Deze generatie kiest er bijvoorbeeld sneller voor om te dragen waarin zij zich goed voelt, of dat nu dames- of herenmode is. En wil vooral zichzelf kunnen zijn. Daarmee dagen Gen Z’ers de normen die de maatschappij ons oplegt over wat mannelijk en vrouwelijk is uit. Deze generatie gaat voor onbeperkte zelfexpressie en zoekt niet alleen naar merken die inclusiever zijn op het gebied van gender, maar bijvoorbeeld ook op het gebied van maten. Daarmee stappen deze jongeren actief af van het zogenaamde ideaalplaatje en geven ze ook duurzaamheid prioriteit. Van gender- en maatfluïde mode zijn immers minder collecties nodig.”   

Tegelijkertijd shopt Generatie Z prijsbewust. Deze generatie let, anders dan bijvoorbeeld millennials, op de kleintjes. Dat strookt niet direct met de wens om duurzaam te winkelen en resulteert dan ook geregeld in de zo gevreesde fast-fashion. 

Tegenstrijdig? “Nee”, zegt Eyskoot. “Ja, deze generatie vindt duurzaamheid en ethiek enorm belangrijk. Maar dat in de praktijk brengen, vergt wel wat oefening. Dat geldt overigens niet alleen voor Gen Z. Onze maatschappij is simpelweg niet ingericht om volledig duurzaam te leven. Dat wordt je niet altijd makkelijk gemaakt. Dus ja, er is al een ruim aanbod aan bijvoorbeeld duurzame mode, maar zo veel mogelijk, zo snel mogelijk, voor zo weinig mogelijk consumeren, of ook wel fast-fashion, is nog steeds de norm in de kledingindustrie. Ook voor Generatie Z. Het is moeilijk om daarvan af te stappen. Dat heeft alles te maken met een manipulatief marketingsysteem.”

De boosdoener: manipulatieve marketing

Gen Z wordt volgens Marieke, nog meer dan andere generaties, beïnvloed door social media, zoals TikTok. “Gen Z’ers worden gebombardeerd met beelden en berichten die hen laten weten dat ze niet goed genoeg zijn. Ze moeten succesvoller, mooier en meer modieus zijn. Een direct resultaat van schaamte als marketingtechniek: jij bent niet goed genoeg, er is iets mis met je, daar moet je nu iets aan doen, door te kopen. Deze manipulatieve informatie komt sneller en in een grotere hoeveelheden dan ooit tevoren tot deze generatie. Dat is van ongekende invloed en zowel slecht voor ons zelfbeeld, als voor de aarde. Deze marketingtactiek herkennen en zich ertegen verzetten, helpt Gen Z niet alleen zichzelf, maar ook de planeet te redden.”