RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: senior onderzoeker Anke Bergmans van Mountainview Research, over de comeback van verhuurservices.

Geen winkel- of kantoorpanden, maar hamers, tenten en slaapzakken: verhuren is hot. Duurzaamheidsvoorloper Bever is sinds kort gestart met het verhuren van outdoorproducten, zoals slaapzakken, tenten en backpacks. Dat het geld in het laadje kan brengen, bewijst Intergamma: vorig jaar steeg de omzet vanuit verhuur met 20 procent.

Maar hoe zit het met de consument; zit hij hier wel op te wachten? En, belangrijker misschien wel: wat zit gedragsverandering nog in de weg?

Waarom maken verhuurservices een comeback? Wat is er veranderd?

“Op het moment dat je nieuw gedrag wilt creëren, heb je een aantal elementen nodig. Belangrijk hierin is dat je niet ver moet afwijken van de norm. Ik denk dat het hier een aantal jaar geleden mis ging.

Dat is niet zo vreemd. Kijk: het zit bij mensen ingebakken dat ze veel spullen willen kopen. Dat is een uiting van succes geworden. Als je in de jaren ’80 nieuwe gordijnen had, stonden binnen de kortste keren de buren bij je op de stoep om te komen kijken. Nieuwe spullen hingen lang samen met een geslaagd leven: als je iets nieuws kunt kopen, heb je het goed voor elkaar. Daarnaast geeft het ook een positieve impuls op je hormoonhuishouding als je iets nieuws koop. Dat triggert je beloningssysteem.

Inmiddels zijn er al een aantal jaar maatschappelijke trends gaande waardoor men anders naar dat koopgedrag is gaan kijken. Aan de ene kant wegens duurzaamheidsredenen; het is immers steeds duidelijker dat het kopen van al die spullen een negatieve impact heeft op onze planeet. Ook is er meer aandacht voor de arbeidsomstandigheden in de landen waar al die spullen vandaan komen.

Maar er spelen ook andere ontwikkelingen mee, zoals de woningcrisis. Als je in Amsterdam een huis kunt kopen van slechts 30 vierkante meter, heb je geen plek voor al die spullen. Ruimtegebrek kan dus een aanleiding zijn om ervoor te kiezen niet een nieuwe tent te kopen – want waar moet je dat ding kwijt? – maar er 1 te huren.”

Ligt het ook aan het soort product? Een slaapzak leent zich hier misschien minder goed voor dan een tent, lijkt me.

“Klopt. Als je wil starten met een verhuurservice, moet je de drempels onder consumenten wegnemen. Klinkt misschien logisch – maar dat is het ook. 
Het is enorm interessant dat we het wel normaal vinden om ski’s te huren op vakantie, maar een tent niet. Hoe komt dat? Als je wilt skiën ga je naar de piste, loop je een winkel binnen voor ski’s en kun je van start gaan. Met een tent is dat anders: zo’n Bever-winkel staat niet bij de slagbomen van een camping. Deze afwegingen kunnen dus heel praktisch zijn.

Wat er in het voorbeeld van de slaapzak speelt, is hygiëne. Veel mensen ervaren het niet als fris om in een slaapzak te liggen die anderen al hebben gebruikt. Daarom moet je als retailer garanderen dat je zo’n hygiëneproduct professioneel laat schoonmaken. Zo’n garantie heeft men in een hotel vaak wel – waar een bed al honderden keren is beslapen door anderen – en daar kan dus zeker iets mee worden gedaan qua perceptie.

Het grote verschil ligt ‘m daarin: perceptie. In een hotelbed slapen vinden veel mensen normaal, een gehuurde tent niet.”

Die pilot van Bever vindt vooralsnog alleen plaats in 1 winkel, in Houten. Brengt een initiatief op zo’n schaal al gedragsverandering teweeg?

“Alle beetjes helpen om die norm te veranderen. Tweedehandskleding vind ik een goed voorbeeld. Vroeger werd je uitgemaakt tot geitenwollensokken-persoon zodra je tweedehands kocht. Nu is het veel normaler geworden. Daarin heeft Vinted echt een verandering teweeggebracht: zij zetten tweedehands neer als iets hips. Als iets voor jongeren die zoeken naar een unieke look. Daardoor is het uit de negatieve sfeer gehaald.”

Zit daar het succes ‘m dan in; positieve emoties gebruiken?  

Absoluut. Duurzaam gedrag zit vaak in de bestraffende hoek. We ‘moeten’ minder vliegen, we ‘moeten’ minder vlees eten, we ‘moeten’ minder kopen. Daar wordt niemand vrolijk van. Het werkt veel beter wanneer mensen enthousiasme voelen, dat ze trots zijn mee te doen aan een beweging. Daar krijg je mensen in mee.

Zoals het voorbeeld van Bever. Hoe leuk is het om iedereen op een papiertje te laten opschrijven in een gehuurde tent waar ze zijn geweest? Dan creëer je een positieve emotie. Durf iets.”

Op welke manieren kunnen merken of retailers verder die norm veranderen?

“Alles draait om positieve emotie. Laat zien dat zelfs BN-ers het niet gek vinden om met een gehuurde slaapzak op pad te gaan. Laat zién dat je alles professioneel reinigt, zodat hygiëne geen issue meer is. Als mensen eraan blootgesteld worden, wordt iets sneller normaal. Dat is de kracht van herhaling.”

Ik kan me voorstellen dat sommige producten er minder voor lenen. Voor producten waar emotie een rol in speelt, spullen die mensen liever houden bijvoorbeeld. Hoe ziet u dat?

“Absoluut. Een trouwjurk huren is ook geen gemeengoed. Een auto is ook zo’n voorbeeld van een emotieproduct: een eerste auto is voor velen een belangrijk moment in het leven. Bij het huren van een auto speelt die emotie niet zo. Of bij het aanschaffen van een kinderwagen. Talloze mensen vinden het ridicuul om honderden euro’s uit te geven aan een nieuwe kinderwagen, maar doen dit toch zodra er een eerste kind op komst is.

Ik kan me voorstellen dat mensen met gereedschap minder emotionele binding hebben. Daarom zou ik zeggen dat je het best kunt beginnen met het verhuren van producten waar weinig bezwaren aan kleven; producten zonder hygiëne of emotie. Als mensen gewend zijn dat ze voor een klus in huis een hogedrukreiniger kunnen huren, zullen ze de stap eerder zetten naar andere producten.”