Walter van de Griendt kon aan de bak in 2009. In dat jaar kocht hij samen met Ben Mandemakers het failliete Morres Wonen. De meubelwinkel in het Zeeuws-Vlaamse Hulst had successen gekend. Toch was het de laatste jaren berg afwaarts gegaan. “De winkel was oubollig geworden, sleets. Dat riep bij mij de vraag op waar Morres Wonen ooit wel goed in was”, zegt de huidige directeur. Op dat moment had hij er al 20 jaar ervaring bij de Bijenkorf op zitten.

“In de jaren 70 was de slogan ‘Kom eens een dagje Morressen’ gemeengoed. Ik vond dat dat de bron moest zijn voor de nieuwe formule. In de hoogtijdagen hadden mensen thuis al de catalogus bekeken voor ze de reis naar Hulst maakten. Ze kwamen voor de meubels, maar ook voor de horeca en het entertainment. Toen al. Ze deden er een drankje, volgden een kookles. Wist je dat Gert Verhulst van Studio 100 ooit is begonnen bij Morres Wonen, op de zondagmiddag?”

In het nieuwe Morres Wonen komt dat allemaal, behalve Gert dan, terug. Al heet de woongigant in de woorden van Van de Griendt nu een destinationstore en is het ‘dé plek waar retail, leisure en hospitality samenkomen’. Op een oppervlak van 40.000 vierkante meter vindt de klant met 250 merken alles voor het huis onder 1 dak. Morres Wonen positioneert zichzelf als fullservice woonwarenhuis en verkoopt naast meubelen allerlei andere artikelen zoals keuken-, bad- en bedtoebehoren. In verschillende stijlen, maar altijd met een modern handschrift.

In die zin vormt de onderneming een groot contrast met de meubelmakerij van Fré Morres, die 115 jaar geleden de vestiging van Morres Wonen op die plek inluidde. De meubelmaker wist te profiteren van een stroom Belgen die naar grensstad Hulst komen om er boter te kopen, zo verhaalt Van de Griendt. Jaren later, vanaf 1963 om precies te zijn, zorgt het feit dat de winkel op zondag open is – en veel winkels in Nederland niet – voor de nodige aantrekkingskracht. Hulst komt steeds meer op de kaart te staan en Morres Wonen ook.

Tekst loopt door onder de foto

Niet genoeg ingespeeld op een veranderende wereld

Al tekenen zich ook dan verschillende ontwikkelingen af in het retaillandschap. “Die zondagopening was er op een gegeven moment overal. Mensen trokken erop uit naar meubelboulevards. De wereld veranderde. Men heeft daar destijds niet genoeg op ingespeeld.”

De woonwinkel van vandaag geeft op verschillende manieren invulling aan de combinatie van retail, leisure en hospitality. “We ontvangen bezoekers met een glaasje, hangen hun jas weg, leggen uit hoe de winkel werkt en geven een plattegrondje mee. Ook koppelen we klanten zoveel mogelijk aan een relevante specialist. Er is veel aandacht voor interieuradvies. Soms wordt er een 3D-tekening gemaakt, andere keren wandelen klanten met een VR-bril rond in hun eigen huis. En natuurlijk kunnen ze altijd terecht in 1 van de 5 bars of in de brasserie met terras. Er is altijd wel een expositie of workshop.”

Gastvrijheid

Net als in de tijden van toen is er ook nu dus altijd wat te beleven bij Morres Wonen. Gastvrijheid is daarin een belangrijke factor, net als service. Het vertaalt zich in een glimlach en in vakkennis volgens de directeur, maar net zo goed in de meubels die er worden verkocht. In Hulst geldt een laagsteprijsgarantie. Wie een bank of tafel ergens anders goedkoper vindt, krijgt – onder bepaalde voorwaarden – het verschil terug en een cadeaubon van 100 euro. 

“Ook bieden we een zit- en slaapgarantie van respectievelijk 30 en 90 dagen. Daarnaast geloof ik heilig in doen wat je belooft”, zegt hij. “Niet pas na 8 weken leveren als je er 4 hebt toegezegd dus. Klachten los je gewoon op zonder te verwijzen naar de kleine lettertjes. En de klant heeft altijd gelijk, ook als hij geen gelijk heeft. Ik wil niet in discussie.”

Meer café dan winkel

Veel liever ziet de woonondernemer de winkel als een warm bad. En als INretail-directeur Jan Meerman zegt dat Morres Wonen meer een café is dan een winkel, zoals Van de Griendt opmerkt, is hij daar alleen maar blij mee. Het is precies wat hij wil. Morres Wonen verkoopt ook geen meubels, maar woonplezier.

Er wordt veel tijd en geld gestoken in de styling van de winkel en in ‘verborgen verleiders’. “Lopend door onze winkel moet je ideeën opdoen. Daarom hebben wij als 1 van de weinigen nog wel een uitgebreide kerstafdeling. Dat soort dingen maakt een winkel attractief. Met alleen spullen red je het niet meer. Er is een toegevoegde waarde nodig, willen mensen je bezoeken.”

Belgen komen voor service

Van die bezoekers is 70 procent Belg. Het maakt Morres Wonen volgens Van de Griendt de meest Vlaamse winkel van Nederland. Het zijn vaak socializers; mensen die het niet alleen fijn vinden om in een mooi en gezellig huis te wonen, maar die er ook graag regelmatig vrienden ontvangen. “De Belgen komen voornamelijk uit het gebied tussen Mechelen en Brugge. Zij winkelen hier graag vanwege de service die – hoewel je misschien het tegendeel verwacht – in ons land stukken hoger ligt dan in België. Vanuit Nederland kwamen mensen vroeger uit het hele land. Nu is dat vooral vanuit het zuidwesten tot aan Rotterdam.”

Om de klant te blijven verrassen is het volgens de Morresman zaak om het elke dag een beetje beter te doen. “Om te winnen moet je harder trappen, zei wielrenner Gerrie Knetemann al. Dat is met ondernemen ook zo. Het is een kwestie van hard werken en altijd scherp en bij de tijd blijven. Alleen zo kun je vernieuwen. Dan nog heb je goede en slechte jaren. De grootste uitdaging? Morres Wonen er weer bovenop krijgen in 2009. Gelukkig is dat goed gelukt. In een Belgisch brancheonderzoek zijn we uitgeroepen tot meest inspirerende woonwinkel.”

Gevraagd naar wat hem is tegengevallen, zegt hij direct: “Mezelf.” Het heeft vooral te maken met hoe hij naar anderen keek. Meer specifiek: naar Belgen en Nederlanders. Van de Griendt dacht dat ze elkaar in cultuur en gedrag niet zo veel ontliepen.

Tekst loopt door onder de foto

Op andere manier aanspreken

Een misvatting, zo bleek: “Als je Belgen aanspreekt zoals je in een winkel in Rotterdam of Amsterdam doet, dan heb je over 2 maanden een lege winkel. Een Vlaming laat niet snel het achterste van zijn tong zien en is wat wantrouwend richting Nederlanders. Bovendien hecht hij veel waarde aan contact en minder aan contract, zoals wij neigen te doen. Een Belg moet je minder assertief en minder direct benaderen. Meer op een horeca-achtige manier. Gelukkig ligt me dat wel, want ik vind gastvrijheid belangrijk en heb een achtergrond in de hotellerie. Maar die verschillen heb ik in het begin onderschat.”

Ook nu vindt de retailer nog uitdagingen op zijn pad. De concurrentie van de reisbranche en de horeca bijvoorbeeld. “Die beleven nog steeds een boost nadat mensen in de coronaperiode 2 jaar lang geen kant op konden. Mensen zoeken het ook meer in ervaringen dan in spullen. Dat betekent simpelweg dat we nóg meer ons best moeten doen. Ons vak is nooit af.”

Voor Van de Griendt zelf is het werk binnen niet al te lange tijd wel gedaan. In ieder geval bij Morres Wonen. Dit jaar tikt hij de 67 jaar aan. Volgend jaar neemt hij afscheid van zijn werkzame leven. Al blijft hij de ontwikkelingen in de branche op de voet volgen. “Ik ben benieuwd hoe de onlineverkoop van meubels er in de toekomst uitziet. En ook hoe binnensteden transformeren. Het zijn interessante tijden, vol verandering. Ook voor Morres Wonen, want het is tijd voor de volgende generatie.”