RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: zelfstandig merkadviseur Hendrik Beerda over Blokker, dat voor het eerst helemaal niet meer voorkomt in het Retail Merkenonderzoek.
In 2024 stond Blokker nog stevig op de 9e plaats in de lijst van sterkste retailmerken van Nederland. Ook in de jaren ervoor bewoog de huishoudketen zich altijd rond de 10e plek. Het faillissement en jaren van strategische misstappen hebben echter hun tol geëist.
Na jarenlang een vaste waarde te zijn in de top 10 van sterkste retailmerken van Nederland, verdween Blokker anno 2025 volledig uit de top 100. Hoe heeft het zover kunnen komen en is er nog toekomst voor Blokker als merk?
Wat is dat nou eigenlijk precies, merkkracht?
“Merkkracht bouw je op in 3 fasen, net als bij een menselijke relatie: bekendheid, waardering en binding. Eerst leren mensen een merk kennen, vervolgens gaan...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: zelfstandig merkadviseur Hendrik Beerda over Blokker, dat voor het eerst helemaal niet meer voorkomt in het Retail Merkenonderzoek.
In 2024 stond Blokker nog stevig op de 9e plaats in de lijst van sterkste retailmerken van Nederland. Ook in de jaren ervoor bewoog de huishoudketen zich altijd rond de 10e plek. Het faillissement en jaren van strategische misstappen hebben echter hun tol geëist.
Na jarenlang een vaste waarde te zijn in de top 10 van sterkste retailmerken van Nederland, verdween Blokker anno 2025 volledig uit de top 100. Hoe heeft het zover kunnen komen en is er nog toekomst voor Blokker als merk?
Wat is dat nou eigenlijk precies, merkkracht?
“Merkkracht bouw je op in 3 fasen, net als bij een menselijke relatie: bekendheid, waardering en binding. Eerst leren mensen een merk kennen, vervolgens gaan ze het waarderen en uiteindelijk ontstaat er een emotionele band. In retail is er nog een vierde stap: koopgedrag. Als mensen een sterke band voelen met een merk, leidt dat er uiteindelijk toe dat ze klant worden en herhaalaankopen gaan doen.”
Hoe doet het Retail Merkenonderzoek dat?
“Wij selecteren de 100 grootste retailers van Nederland op basis van omzet en vragen consumenten naar hun relatie met deze merken. Eerst vragen we welke merken ze kennen. Bij de voor hen bekende merken meten we vervolgens hoe ze die waarderen en of ze zich ermee verbonden voelen. Daarnaast onderzoeken we hoe consumenten het merk beleven aan de hand van 34 merkpersoonlijkheids- en merkprestatiefactoren en wat hun verwachtingen zijn voor de toekomst. Tot slot vragen we naar hun koopintentie: hoe waarschijnlijk is het dat ze binnenkort iets bij dat merk kopen?
De relatie tussen merkkracht en koopintentie is heel sterk. Hoewel je een zwakke merkkracht soms kunt compenseren met scherpe prijspromoties, kan dat op de lange termijn de kracht van een merk juist uithollen.
Bij Blokker was het andersom. Dat was een gerenommeerd bedrijf met een enorm sterke merkkracht, maar de koopintentie was niet zo hoog. Mensen kenden het merk nog wel en voelden er nog wel sympathie voor, maar ze kwamen er misschien nog maar 1 keer per jaar om een degelijk broodmes of een pedaalemmer van bepaalde kwaliteit te kopen. Het merk slaagde er niet in om die emotionele band om te zetten in daadwerkelijke aankopen.”
Je hebt Blokker als extra merk toegevoegd aan het onderzoek van 2025. Waarom?
“Omdat het zo’n uitzonderlijk geval is, en daardoor voor mij als merkadviseur interessant. Ik wilde weten wat er na het faillissement nog over was van het merk. Normaal gesproken zie je bij een merk met zoveel geschiedenis en naamsbekendheid een zekere loyaliteit. Ik vroeg me af: gaan mensen Blokker missen? Of is het 'uit het oog, uit het hart'?
Wat blijkt? Hoewel de bekendheid nauwelijks is afgenomen, zijn de waardering en binding enorm gedaald. Het faillissement, maar ook de negatieve berichtgeving rond de faillissementsuitverkoop – boze klanten, chaos in de winkels – heeft het stabiele merkimago verder ondermijnd.”
Welke factoren droegen het meest bij aan de afbrokkeling van het Blokker-merk?
“Het grote probleem is dat Blokker structureel achterliep op belangrijke ontwikkelingen in de markt. Aan de ene kant heb je discounters zoals Action, waar winkelen voelt als een feestje en alles spotgoedkoop is en de prijs-kwaliteitverhouding gewoon prima.
Blokker bleef vasthouden aan Hollandse degelijkheid, maar vergat het winkelplezier te bieden dat de moderne consument verwacht. Waarom zou je nog naar Blokker gaan voor een broodmes als je hetzelfde product goedkoper bij de Action kunt halen? En als je toch wat meer kwaliteit wilt, is online bestellen bij Bol veel eenvoudiger.
Ook online heeft Blokker te laat en te voorzichtig ingegrepen. Terwijl andere retailers zoals Bol flink innoveerden, was Blokker altijd een slome volger. De online propositie bleef zwak en in de fysieke winkels miste de beleving. Het merk verloor dus aan beide kanten terrein. Daardoor brokkelde de emotionele binding met het merk langzaam maar zeker af.”
Waarom leidde het faillissement niet tot een sentiment van ‘redden wat er te redden valt’ bij consumenten?
“Dat sentiment zie je alleen als een merk nog als waardevol en eigentijds wordt ervaren. Bij Blokker was dat niet meer het geval. Het faillissement en alle reuring eromheen voelden voor veel consumenten eerder als de onvermijdelijke afloop van een merk dat zijn beste tijd had gehad.
De data van het onderzoek laten bovendien zien dat de prijs helemaal niet zo goed in elkaar zat. Producten waren veel te duur en zo bijzonder was de kwaliteit nou ook weer niet. Waar ik eerst dacht dat er een soort collectief rouwproces zou zijn na het faillissement, was het meer een bevestiging van vergane glorie. Blokker is van zijn voetstuk gevallen en mensen hebben hun handen ervan afgetrokken.”
Zijn er succesvolle voorbeelden van retailmerken die na een crisis hun merkkracht hebben hersteld?
“Albert Heijn is daar een goed voorbeeld van. Het Ahold-debacle was een financiële crisis die als een verrassing kwam, maar ook weer is opgelost. Het verschil met Blokker is dat het een crisis betrof die de kern van het winkelen niet raakte. Daardoor kon het merk zich herstellen. Bij Blokker was de crisis het gevolg van jarenlang achterblijven in zowel de fysieke als de online markt.
Een betere vergelijking is met de Kijkshop of V&D. Die merken zijn op kleine schaal online doorgegaan, puur door te profiteren van hun oude merkkracht. Blokker lijkt dezelfde kant op te gaan: te klein om nog een rol van betekenis te spelen in de top van de Nederlandse retail."
Kunnen de Blokker-franchisers het merk nieuw leven inblazen? Zo ja, wat is daarvoor nodig?
“Dat is een enorme uitdaging. Blokker is als merk nog steeds tientallen miljoenen euro’s waard. Maar om echt een comeback te maken, zijn er heel diepe zakken en een radicale strategie nodig. In theorie zou Blokker een geduchte concurrent kunnen zijn van Bol, maar de achterstand, mede vanwege het saaie imago, is gigantisch. Dat omdraaien en het bedrijf weer rendabel krijgen, is bijna onmogelijk.
De franchisers kunnen misschien nog een tijdje teren op de naamsbekendheid, maar ook zij zullen heel hard hun best moeten doen om de concurrentie met de Actions en de Bols aan te gaan. Zonder een groot hoofdkantoor of complexe organisatie is er wellicht nog ruimte voor een klein ketentje. Maar het merk opnieuw opbouwen tot een nationale speler? Daar heb ik weinig fiducie in.”
