Retail Merkenonderzoek 2025: de 100 sterkste retailmerken van Nederland

Bol leek onverslaanbaar als sterkste retailmerk, maar na 10 jaar stoot Kruidvat het onlinewarenhuis van de troon. Fysieke retailers presteren überhaupt goed, laat het Retail Merkenonderzoek zien. De helft van de merken die sinds de eerste meting verdwenen, is vervangen door retailers die hun omzet vooral in de winkelstraat realiseren. 

Een kleine naamswijziging kan grote gevolgen hebben voor de kracht van een merk, en daarmee voor het omzetpotentieel. Dit blijkt wederom als we de onderzoeksgegevens over het merk Bol bekijken.

In 2024 deed Bol al een flinke stap terug in merkkracht door het inkorten van de merknaam. Het schrappen van de toevoeging ‘.com’ zorgt een jaar later nog voor even veel verwarring bij de consument. Door de naamswijziging is Bol nu al 2 jaar niet meer het bekendste retailmerk van Nederland.

Reclamecampagne 50 jaar Kruidvat nu al succesvol

Kruidvat steeg in dezelfde periode juist flink in kracht, waardoor de drogisterijketen de koppositie van Bol overneemt.

Op de 3 pijlers van merkkracht – bekendheid, waardering en binding – groeide de drogisterijketen in het afgelopen jaar significant. Hiermee kwamen tegelijkertijd het omzetpotentieel en daarmee de waarde van het merk op een hoger niveau.

De start van de reclamecampagne rond de 50e verjaardag van Kruidvat lijkt een belangrijke factor bij de sprong naar de koppositie. Niet alleen de naamsbekendheid krijgt een forse boost. Ook op de merkpersoonlijkheidsfactor ‘degelijk’ steeg de retailer fors sinds vorig jaar. 

De kern van het succes van Kruidvat zit echter dieper. De prestaties zijn te danken aan de voortdurende dynamiek rond het merk, die zich consequent richt op lage prijzen en aantrekkelijke (prijs)promoties.

Hoewel reclame voor retailmerken in het afgelopen decennium veel minder belangrijk is geworden, is dit in de marketingmix van Kruidvat nog steeds een belangrijke succesfactor. Na Albert Heijn wordt Kruidvat door de Nederlandse consument het meest geroemd om zijn reclame-uitingen. 

Blokker sterkste verdwenen merk sinds 2015

Opvallend is de stabiliteit van de top 10 van sterkste retailmerken van Nederland. Alleen Blokker verdween uit deze selectie van topmerken sinds 2015. Hoewel de huishoudwinkel na het faillissement een herstart maakte, lijkt het er niet op dat het merk ooit nog een factor van belang wordt in het Hollandse winkellandschap. 

Vorig jaar nam het merk nog de 9e plaats in op de merkkrachtranglijst. Nu is het totaal verdwenen uit de top 100 van grootste retailers. Tientallen miljoenen euro’s aan merkwaarde dreigen gaandeweg te verdampen doordat in het verleden is verzuimd om de keten mee te laten gaan met zijn tijd. 

Lachende derde is bouwmarktketen Praxis, die dankzij de teloorgang van Blokker voor het eerst een top 10-positie weet te bemachtigen. De bouwmarktketen deed het goed: het merk steeg op de factoren bekendheid, waardering en binding. 

36 merken uit top 100 in 10 jaar

Ruim een derde van de topspelers is sinds 2015 verdwenen uit de top 100 van grootste retailers. Van de afvallers had Blokker ten tijde van het faillissement de meeste merkwaarde in huis.

Ook V&D, Bart Smit, C1000 en Kijkshop waren nationale iconen voorafgaand aan respectievelijk hun faillissement, opgaan in het merk Intertoys c.q. Jumbo en de kleinschalige herstart als liveshoppingplatform. 

De meeste partijen die de top 100 verlieten zagen hun omzet – net als Blokker en Kijkshop – dusdanig verschrompelen dat zij andere merken vóór moesten laten gaan. Wat opvalt, is dat de verdwenen merken in de helft van de gevallen zijn vervangen door retailers die hun omzet voor het belangrijkste deel met fysieke winkels realiseren. 

Het grote belang van de fysieke winkel wordt verder onderstreept door het feit dat Decathlon en Holland & Barrett de sterkste nieuwkomers van het afgelopen decennium zijn. 

Expert sterkste daler sinds 2015, Xenos vooral in gevaar

Van de 64 merken die al 10 jaar lang in de top 100 van sterkste retailmerken staan, is de waarde nagenoeg op peil gebleven. Ondanks de woelige tijden van toenemende e-commerce, de coronacrisis en hoge inflatie daalde hun waarde slecht 1 procent. 

Expert, Schoonenberg HoorSupport en MS Mode deden het met dalingen van zo’n 20 procent beduidend minder goed. Afnemende zichtbaarheid bij de consument zorgde bij deze sterkste dalers voor terugval in hun naamsbekendheid. 

Ondanks dat de merkbekendheid bij Xenos minder dramatisch daalde, is de situatie bij deze keten zorgelijk. Zowel de waardering als de binding kreeg een forse knauw onder de achterban.

Terwijl Xenos 10 jaar geleden nog bekend stond om zijn verrassende, dynamische en aantrekkelijk geprijsde assortiment heeft de concurrentie door partijen als Action gezorgd voor een sterk verval in dit imago. De verwachtingen voor de toekomst worden dan ook steeds somberder voor Xenos.

Coolblue sterkste stijger sinds 2015 als vrolijkste webexpert 

Het in 1999 opgerichte Coolblue moest 10 jaar geleden nog genoegen nemen met de 74e positie op de ranglijst van sterkste retailmerken. Anno 2025 staat de elektronicawinkel ‘met een glimlach’ op plek 12. 

Ondanks de enorme media-investeringen in de afgelopen jaren zitten de groeikansen van dit merk nog steeds vooral op de naamsbekendheid.

Als mensen eenmaal bekend zijn met Coolblue, en zeker als ze gebruik hebben gemaakt van de diensten, zijn ze om en is het een top 10-speler wat betreft de waardering en binding. 

Picnic heeft slecht jaar achter de rug

De gestage groei van onlinesupermarkt Picnic komt in 2025 abrupt ten einde. Weliswaar is het relatief jonge merk nog steeds een stuk sterker dan veel oude supermarktketens, maar het is teleurstellend dat Picnic in de periode 2024-2025 van de 41e naar de 53e plaats terugvalt als het gaat om merkkracht.  

De daling is met name te wijten aan de afgenomen naamsbekendheid, maar de consument is daarnaast ook minder enthousiast over de onlinesupermarkt met de vriendelijke wagentjes. 

Het echte nieuwe van Picnic is er bij de consument een beetje af. Het merk heeft afgelopen jaar vooral ingeboet op dynamiek, creativiteit en uniciteit. Picnic verrast de consument minder, maar blijft wel sympathiek.

Superkeukens meest gegroeid afgelopen jaar

Van de 96 merken die vorig jaar ook al tot de 100 grootste retailers van Nederland behoorden, zijn Superkeukens, Cameranu en Veneta.com meer dan 40 procent gestegen in merkwaarde.

Knappe prestaties van deze 3 merken die in korte tijd bij veel meer Nederlanders op de radar zijn gekomen.

Zij zien tegelijkertijd de koopintentie stijgen bij de grotere achterban.

Temu en Shein gooien hoge ogen, ondanks negatieve publiciteit

Terwijl e-commerceplatform Temu pas sinds dit jaar behoort tot de groep van 100 grootste retailers, staat het merk direct in de top 10 van verwachte stijgers. 

Ook de Chinese collega Shein behoort tot deze kopgroep als het gaat om de toekomstverwachting, hoewel dit merk ook nog maar 2 jaar een top 100-speler is in de Nederlandse markt. 

Dankzij de dynamiek van het assortiment, lage prijzen en steeds aantrekkelijke aanbiedingen hangt er onder consumenten een zeer positieve vibe rond de 2 merken.

De negatieve publiciteit rondom de merken schuiven shoppers moeiteloos aan de kant.

 
Retail Merkenonderzoek 2025, de top 10