Een retaildip? Daar kom je weer uit, bewijzen legacy brands Abercrombie & Fitch en Ralph Lauren

Veel legacy brands maken een opvallende comeback. Merken die ooit onaantastbaar leken, vervolgens in een dip of zelfs in verval raakten, weten zich opnieuw uit te vinden. Fashionretailers Abercrombie & Fitch en Ralph Lauren zijn daar een goed voorbeeld van. Hoe klommen zij uit het dal? Welke strategische keuzes maakten het verschil? En wat kunnen andere retailers daarvan opsteken?

"Vroeger was een revival alleen mogelijk als een merk werd opgepikt door een luxeconcern als Kering of LVMH, maar nu zie je een hele nieuwe generatie legacy brands die weer tot leven komt", zei retailveteraan Philip Mountford vorig jaar op het podium tijdens RetailTrends Live in Amsterdam.

Abercrombie & Fitch

Als voorbeeld noemde hij onder meer het Amerikaanse Abercrombie & Fitch, jarenlang hét modemerk onder jongeren. Dat succes was in grote mate toe te schrijven aan Mike Jeffries, die in 1992 als ceo aantrad en ruim 22 jaar aan het roer bleef. Onder zijn leiding werd 'sexyness' de nieuwe USP van het merk: gespierde mannen, vaak ontbloot, domineerden de marketingcampagnes.

Die aanpak wierp aanvankelijk zijn vruchten af. Bij Jeffries' aantreden telde Abercrombie & Fitch 36 winkels en een omzet van 50 miljoen dollar; 4 jaar later waren dat 125 vestigingen, goed voor een gezamenlijke omzet van 335 miljoen dollar. Rond de eeuwwisseling was het merk - zeker in de Verenigde Staten - niet meer weg te denken. Het portfolio werd uitgebreid met een kinderlabel en zustermerk Hollister, gericht op tieners.

'Niet voor dikke mensen'

Maar zoals vaak komt hoogmoed voor de val. Door een reeks schandalen rond discriminatie en uitsluitende marketing ontstonden scheurtjes in het imago. Zo verkocht Abercrombie & Fitch lange tijd geen grote maten, omdat het merk volgens Jeffries 'niet bedoeld was voor dikke mensen'.

Uiteindelijk bleek zijn positie als ceo onhoudbaar en vertrok hij in 2014. Zo'n 10 jaar na dato werd duidelijk dat Jeffries tijdens zijn leiderschap niet alleen met woorden over de schreef ging. Uit onderzoek van de BBC bleek dat hij tussen 2008 en 2015 tientallen mannen seksueel zou hebben misbruikt. In 2024 werd hij daarvoor, samen met zijn partner en een derde man, aangeklaagd.

Tekst loopt door onder beeld

Dansende en poserende mannelijke modellen tijdens een fotoshoot in Londen (2012)

Ten tijde van Jeffries' vertrek had Abercrombie & Fitch 11 opeenvolgende kwartalen dalende omzetten genoteerd. Meerdere winkels, vooral in Amerikaanse malls waar de retailer veel vestigingen had, sloten hun deuren. De reputatieschade rond het merk en zijn topman speelde mee, maar ook het consumentengedrag veranderde. Tieners en twintigers weken uit naar andere fastfashionketens. Bovendien nam de populariteit van winkelcentra snel af. Het merk belandde in een neerwaartse spiraal.

Nieuwe leiding, nieuwe strategie

Daar kwam in 2017 met de komst van Fran Horowitz, de huidige ceo van het bedrijf, verandering in. De nieuwe topvrouw gooide het roer resoluut om: het assortiment werd aangepast, er werd fors geïnvesteerd in digitalisering en inclusiviteit kreeg een centrale plek, onder meer door de introductie van een breder matenaanbod. Ook nam het bedrijf afscheid van schreeuwerige branding en seksueel getinte marketing.

Daarnaast ging het winkelnetwerk op de schop. Honderden vestigingen werden gesloten, de overgebleven winkels kregen een make-over. Niet spectaculair, maar wel beter passend bij een nieuwe doelgroep: millennials.

Die koerswijziging bleek een schot in de roos. In 2024 boekte Abercrombie & Fitch een flinke omzetgroei in de dubbele cijfers (+16 procent ten opzichte van het jaar ervoor) tot 4,95 miljard dollar, omgerekend iets meer dan 4,5 miljard euro. Ook zusterbedrijf Hollister groeide aanzienlijk (+15 procent).

Inmiddels is het merk ook bezig met een opmars in de winkelstraat. Op 1 februari 2025 had Abercrombie & Fitch in totaal 789 winkels, 24 meer dan een jaar eerder. Begin vorig jaar opende de retailer op één dag 2 nieuwe flagshipstores in Londen. Het bedrijf wil zijn fysieke aanwezigheid in het Verenigd Koninkrijk verdubbelen en mikt er op 8 tot 10 nieuwe winkels.

Ook buiten het VK liggen groeikansen. De keten ziet naar eigen zeggen nog witte vlekken in Duitsland en het Midden-Oosten, waar het momenteel respectievelijk 5 en 14 winkels heeft. In Nederland keert Abercrombie & Fitch na 2 jaar afwezigheid binnenkort terug met een nieuwe winkel in de Amsterdamse Kalverstraat.

Tekst loopt door onder beeld

Fran Horowitz, ceo Abercrombie & Fitch, in gesprek met NRF-president en ceo Matthew Shay tijdens de NRF Retail's Big Show (januari 2026)

Dicht bij de klant blijven

Tijdens de laatste editie van de NRF Retail's Big Show in New York vertelde Horowitz hoe belangrijk het is om dicht bij de klant te blijven. "Een van de grootste overgangen die ik moest maken, was het team laten begrijpen dat je de klant niet kunt vertellen wat ze willen. Zij moeten je echt vertellen wat ze willen."

Als voorbeeld noemde ze de spijkerbroeken van het merk, die jarenlang standaard een knoopsluiting hadden, ondanks herhaalde verzoeken van klanten om een rits. "Het klinkt misschien gek, maar we dachten: laten we luisteren en die ritsen erin zetten." Sindsdien gaat de verkoop van denim door het dak.

Niet alleen de vernieuwde jeanslijn doet het goed; ook de parfums van Abercrombie & Fitch vinden gretig aftrek. Op social media worden ze vaak aangeprezen als betaalbaar alternatief voor luxegeuren. Het merk is sowieso weer zichtbaar en populair op platforms als TikTok, waar posts over onder meer sweaters met New York-thema consumenten naar de winkels trekken. "Wij zijn niet meer de Abercrombie & Fitch die je ooit kende", zei Horowitz een jaar na haar aanstelling. Tot nu toe blijkt dat geen loze belofte.

Nog een Amerikaanse klassieker: Ralph Lauren

Ook luxemerk Ralph Lauren wist zich na een dip opnieuw in de kijker te spelen. Opgericht in 1967, groeide het Amerikaanse modemerk uit tot een iconische naam in de modewereld, bekend om zijn tijdloze stijl en luxe uitstraling.

De afgelopen jaren had Ralph Lauren het echter niet makkelijk. Minder onderscheidende collecties en een sterke afhankelijkheid van warenhuizen die omvielen, zorgden voor dalende omzetten en druk op de marges.

Tot vorig jaar. In fiscaal jaar 2025 noteerde het merk voor het eerst in 10 jaar weer een omzet van ruim 7 miljard dollar. Vooral consumenten onder de 35 jaar weten het merk te waarderen. Volgens recente data van onderzoeksbureau Kantar staat Ralph Lauren qua aantrekkelijkheid op de tweede plek, direct na Gucci.

Het merk onderstreepte zijn comeback onlangs met een terugkeer naar de catwalk in Milaan, na 20 jaar afwezigheid, met een herfst-wintercollectie voor mannen die goed werd ontvangen.

Inzet op digitale innovatie

De revival van het merk is onder meer te danken aan de inzet op digitale innovatie. Het merk werkt al 25 jaar samen met Microsoft, wat bepalend is geweest voor hoe het merk online en fysieke luxeretail aan elkaar verbindt. Waar de online verkoop van luxeproducten decennia geleden nog ondenkbaar leek, vond Ralph Lauren manieren om het merkverhaal digitaal tot leven te brengen.

"Niemand had ooit een kasjmier trui van 500 dollar online verkocht. Nog nooit had iemand een pak online verkocht. En wij dachten: dit wordt leuk. Dit is een interessante manier om ons verhaal te vertellen", zei David Lauren, chief branding and innovation officer en zoon van oprichter Ralph Lauren, tijdens de NRF Retail's Big Show in New York in een gesprek met Michelle Bransten, corporate vice president bij Microsoft, en NRF-president en ceo Matthew Shay.

Dat 'verhaal' draait om de man en de mystiek van Ralph Lauren. "We hadden dat herenhuis aan 72nd Street, glamoureus met mahoniehout en kroonluchters. En de gedachte was: hoe kunnen we de storytelling en de rijkdom van die wereld naar het internet brengen?", vervolgde Lauren. "Het leek ons vanzelfsprekend dat de combinatie van marketingplatforms en commerce, wat wij 'merchantainment' noemen - het naadloos samensmelten van storytelling en verkoop - perfect was voor Ralph Lauren."

Ask Ralph

Een concreet voorbeeld hiervan is Ask Ralph, een AI-gestuurde, conversatiegerichte shoppingtool binnen de Ralph Lauren-app. Shoppers kunnen advies krijgen, vragen stellen en inspiratie opdoen. "Alsof Ralph Lauren zelf in je zak zit en je advies geeft", zei Michelle Bransten hierover tijdens de NRF.

"We starten altijd met een droom, een visie, een doel", zei Lauren. "We willen dat klanten zich zelfverzekerd voelen in onze kleding. Klanten inspireren is een uitdaging. Met onze app willen wij laten zien hoe je alles bij elkaar brengt, dat maakt onze stijl uniek."

Ask Ralph werd eind 2025 gelanceerd in de Verenigde Staten. De eerste reacties zijn positief, en wereldwijd wordt uitbreiding gepland, zowel naar andere merken als naar fysieke winkels.

Tekst loopt door onder beeld

David Lauren (r) in gesprek met Michelle Bransten, corporate vice president bij Microsoft, en NRF-president en ceo Matthew Shay, tijdens de NRF Retail's Big Show in New York (januari 2026)

Fysieke uitbreiding

Over fysieke winkels gesproken: de komende jaren wil Ralph Lauren zijn aanwezigheid in de 30 belangrijkste steden verder uitbreiden met meer winkels, marketing en digitale kanalen. Dat maakte het bedrijf vorig jaar september bekend tijdens de presentatie van zijn vernieuwde groeiplan 'Next Great Chapter: Drive' in New York. Daarnaast investeert de retailer in 20 nieuwe groeisteden om daar een stevige positie op te bouwen. Welke steden dat zijn, maakte het bedrijf nog niet bekend.

De sterren lijken dus gunstig te staan voor het bedrijf. Ralph Lauren presteert ook dit boekjaar tot nu toe beter dan verwacht, met een omzetstijging van 12 procent tot 2,4 miljard dollar (circa 2 miljoen euro) in het derde kwartaal. De nettowinst kwam uit op 362 miljoen dollar (306 miljoen euro), tegenover 297 miljoen dollar (251 miljoen euro) een jaar eerder.

Op basis van deze resultaten schroefde het merk zijn verwachtingen voor het volledige boekjaar verder op, met uitzicht op aanhoudende omzetgroei en hogere marges. Een bevestiging dat de herpositionering succesvol blijkt. Althans, voor zolang de tand des tijds het toestaat.