Zo wil Ten Cate het meest geliefde ondergoedmerk van Nederland worden

Ten Cate wil meer zijn dan een vertrouwd ondergoedmerk – het wil dé favoriet van Nederland worden. Sinds kort is het weer deels in handen van de familie. Algemeen directeur Herman Hoexum onthult de plannen.

‘Een fantastische stap vooruit’. Zo omschrijft Herman Hoexum, sinds november vorig jaar algemeen directeur van het 'oer-Hollandse' ondergoedmerk, de komst van 2 nieuwe investeerders.

Na bijna 10 jaar heeft Antea haar belang verkocht aan de regionale investeringsmaatschappij Wadinko en Egbert ten Cate. Daarmee is het in 1952 door Loets ten Cate opgerichte Twentse bedrijf deels terug in handen van de familie.

“Met de steun van Wadinko en Egbert ten Cate kunnen we onze ambities op het gebied van productontwikkeling, duurzaamheid en groei verder vormgeven”, zegt Hoexum. “Het voelt bijzonder dat het familie-DNA opnieuw een prominente rol speelt in de toekomst van ons merk.”

Lastige jaren

Ten Cate heeft lastige jaren achter de rug, erkent Hoexum. “We hebben heel lang de blik naar binnen gehad: product, product, product. Daardoor hebben we niet altijd goed gekeken waar de markt naartoe gaat. Dat zijn we in rap tempo aan het inhalen.”

Daarbij helpt het dat Ten Cate een deal met de fiscus heeft kunnen sluiten. Zo’n 4 miljoen euro van de coronaschuld wordt kwijtgescholden. “Je kunt je voorstellen wat voor een verlichting dat geeft in je kostenstructuur”, weet Hoexum. “Maar dat is wel iets wat vorig jaar veel tijd en aandacht heeft gekost.”

In 2023 leed Ten Cate een verlies van 484.000 euro, waar het jaar ervoor nog een bescheiden winst van bijna 29.000 euro werd geboekt. Inmiddels is volgens Hoexum de weg omhoog gevonden, maar kampt het – zoals elke retailer – wel met stijgende kosten voor personeel en energie. Bovendien verhuisde het vorig jaar van Geesteren naar een gloednieuw pand in Borne.

“Het verlies is nog steeds aanwezig, maar we hebben voor dit jaar een ambitieus groeiplan neergezet”, zegt de algemeen directeur, die onder meer een verleden heeft bij Adidas. Zo wil Ten Cate op meer plekken komen te liggen.

Naar mainstream fashionwinkels

Ten Cate is nu bij zo'n 700 retailers verkrijgbaar, vooral in Nederland, maar ook in België en Duitsland. Het gaat met name om lingeriespeciaalzaken en een aantal multibrandretailers zoals Berden en Van Tilburg. “Waar we minder goed zitten, zijn mainstream fashionwinkels. Daar liggen nu de contacten.” Ook op het gebied van private label ziet Hoexum kansen voor uitbreiding.

In 2018 dacht Ten Cate nog aan het openen van 10 à 15 eigen winkels, maar daar kwam het al snel op terug. Komt het nog tot eigen winkels? “Eerst moeten we het assortiment en de organisatie op orde hebben. Als dat staat, dan zou het in de tweede fase een optie kunnen zijn.” Vooralsnog blijft het bij de 3 huidige outlets in Geesteren, Nuenen en Barneveld.

Rebranding

Ten Cate voerde enkele jaren geleden een rebranding door. Net als het ondergoed, dat het belangrijkste is voor de omzet, kregen ook de andere 2 merken die naam. Tweka, met chloorbestendige badkleding, is omgedoopt tot Ten Cate Swim. TC WOW, de reguliere badkledinglijn, werd Ten Cate Beach.

Eén merkidentiteit moet duidelijker maken wat Ten Cate allemaal doet en zou ook een jongere doelgroep moeten aanspreken. Maar het blijft niet bij marketing. Zo wordt het assortiment uitgebreid met loungekleding.

Imagoprobleem?

Jonger en hipper. Dat is wel vaker geprobeerd. Hoe hardnekkig is het imago van 'degelijk' en 'oubollig' dat aan Ten Cate lijkt te kleven? “Daar willen we ook niet helemaal vanaf”, zegt Hoexum. “Want degelijk is ook betrouwbaar. En inderdaad, we hebben het eerder gedaan. Maar dat is ook evolutie: de markt beweegt en als je niet meebeweegt, sta je stil en ga je virtueel achteruit. Onze historie, de heritage, is helder. Die kennen de mensen. Nu is het zaak om te vertellen waar we naartoe gaan. Je kunt de komende tijd meer storytelling verwachten.”

Daarbij is een voorname rol weggelegd voor de eigen webshop, die steeds belangrijker wordt voor de omzet. “Als je je ergens kunt presenteren, dan is het wel op de eigen webshop. Omdat je het compleet zelf in de hand hebt.” Wat het omzetaandeel van de webshop is, wil Hoexum niet zeggen. Dat blijkt bij een deel van de resellers gevoelig te liggen. “Het lokt altijd discussie uit: had die omzet niet naar ons gemoeten?” Hoexum benadrukt dat retailers er juist baat bij hebben als Ten Cate aan marktaandeel en naamsbekendheid wint.

Trouw blijven aan eigen DNA

De concurrentie is hevig. Zowel van gevestigde merken als Mey en Schiesser, als van relatieve nieuwkomers als Undiemeister en Bamigo. Hoexum: “Je moet wel naar concurrenten kijken, maar je moet vooral weten wat je eigen DNA is en daar trouw aan blijven. Als je probeert iedereen te verslaan, ben je niet meer herkenbaar. Want dan moet je vandaag linksaf en morgen rechtsaf.”

Het meest geliefde ondergoedmerk van Nederland worden, dat is het doel. Uit een onderzoek dat Ten Cate 3 jaar geleden liet doen, moest het onder meer HEMA en Sloggi voor laten gaan. Wanneer staat Ten Cate bovenaan?

“Als we over 2 jaar die positie hebben bereikt, dan zou dat een heel mooi resultaat zijn”, zegt Hoexum. “Met 1 campagne ga je het verschil niet maken. Het gaat om consistentie. Je DNA continu herhalen, op steeds andere manieren, met andere beelden en nieuwe producten. Het duurt even voordat je daarmee alle consumenten en potentiële consumenten hebt bereikt.”