Verse handgemaakte producten, flesjes van Prevented Ocean Plastic en een fel statement tegen social media – al 30 jaar is Lush de rebel van de cosmeticabranche. Van schreeuwerige marketingcampagnes moet het Britse cosmeticamerk echter niets hebben; klanten moeten letterlijk zélf in de winkel komen ruiken waar het merk voor staat. En dat werkt, nog steeds.
De roots van Lush liggen in de jaren ’70, toen oprichter Mark Constantine samen met zijn collega Elizabeth Bennett het bedrijf Constantine & Weir begon. Gespecialiseerd in cosmetica op basis van kruidenformules trokken ze al snel de aandacht van Anita Roddick, oprichter van The Body Shop. Die samenwerking bleek intensief, maar niet blijvend.
Het einde ervan was het startschot van iets groters. In 1995 richtten Constantine, Bennett, Marks echtgenote Mo en nog 3 anderen Lush op. De eerste winkel opende in het Engelse Poole, dat vandaag de dag nog steeds het kloppend hart is van het bedrijf.
Tekst loopt door onder afbeelding
Verse handgemaakte producten, flesjes van Prevented Ocean Plastic en een fel statement tegen social media – al 30 jaar is Lush de rebel van de cosmeticabranche. Van schreeuwerige marketingcampagnes moet het Britse cosmeticamerk echter niets hebben; klanten moeten letterlijk zélf in de winkel komen ruiken waar het merk voor staat. En dat werkt, nog steeds.
De roots van Lush liggen in de jaren ’70, toen oprichter Mark Constantine samen met zijn collega Elizabeth Bennett het bedrijf Constantine & Weir begon. Gespecialiseerd in cosmetica op basis van kruidenformules trokken ze al snel de aandacht van Anita Roddick, oprichter van The Body Shop. Die samenwerking bleek intensief, maar niet blijvend.
Het einde ervan was het startschot van iets groters. In 1995 richtten Constantine, Bennett, Marks echtgenote Mo en nog 3 anderen Lush op. De eerste winkel opende in het Engelse Poole, dat vandaag de dag nog steeds het kloppend hart is van het bedrijf.
Tekst loopt door onder afbeelding
Eerste Lush-winkel in het Engelse Poole
Industrie veranderen
Anno 2025 is Lush uitgegroeid tot een internationale speler met meer dan 900 winkels in 52 landen, van Japan tot Zuid-Afrika en van Noorwegen tot Panama. In Nederland telt het merk op dit moment 10 winkels.
Overal waar Lush verschijnt, valt het op. Door het bonte uiterlijk van de producten, het ruwe hout in de winkels, de zoete geur die je al van verre tegemoetkomt, maar vooral door de uitgesproken boodschap. Want Lush is nooit ‘gewoon’ een cosmeticamerk geweest; het wil de industrie veranderen. Zo was Lush de eerste die de shampoo bar uitvond. “Doordat dit product inmiddels breed is overgenomen in de markt, schatten we dat dit wereldwijd minstens 1.000 ton plastic per jaar bespaart”, zegt Rose van Engelen, pr-specialist bij Lush Nederland.
Tekst loopt door onder afbeelding
Lush bath bombs
Prevented Ocean Plastic
Ook heeft Lush zich altijd uitgesproken tegen dierproeven en overbodige verpakkingen; 43 procent van het vaste assortiment kunnen klanten zonder verpakking meenemen. Met het Prevented Ocean Plastic-programma gaat het merk nog een stapje verder. In samenwerking met Spectra Packaging gebruikt Lush sinds vorig jaar plastic, voor zijn doorzichtige flessen, dat wordt ingezameld in risicogebieden voor oceaanvervuiling. Lokale gemeenschappen worden betaald voor hun werk, en het gerecyclede materiaal wordt vervolgens omgezet in nieuwe Lush-flessen in Europa.
Bovendien stimuleert Lush hergebruik met de Bring It Back-regeling: klanten kunnen lege verpakkingen inleveren in ruil voor korting. Sinds de start zijn er volgens Lush ruim 2,2 miljoen verpakkingen ingezameld, goed voor 55 ton plastic die anders op de afvalberg was beland.
Vaarwel tegen social media
Nog een manier waarop Lush zich onderscheidt van andere merken is de benadering van marketing. Of beter gezegd: het bewuste gebrek eraan. In 2021 zette het merk in alle 48 landen waar het actief is een statement neer door alle socialmediakanalen – van Facebook en Instagram tot TikTok en Snapchat – de rug toe te keren. Het merk gaf aan zich pas weer te willen aanmelden als deze platforms hun gebruikers 'een veilige omgeving bieden'.
“Als bath bomb-uitvinder steek ik al mijn energie in het maken van producten die mensen helpen te ontspannen en hun welzijn bevorderen. Socialmediaplatforms zorgen voor precies het tegenovergestelde, met algoritmen die zo zijn ontworpen dat mensen maar blijven scrollen”, aldus Jack Constantine, chief digital officer en zoon van oprichter Mark, destijds in een statement.
Tekst loopt door onder afbeelding
Inrichting Lush-winkel
Weinig begrip
De keuze was gewaagd, zeker in coronatijd. “Veel mensen vonden het in eerste instantie moeilijk om te begrijpen, omdat sociale media destijds zo’n vanzelfsprekend onderdeel van het dagelijks leven waren”, zegt Constantine daarover vandaag de dag.
Wat de financiële impact is geweest van de beslissing is volgens de cdo moeilijk te zeggen. “We zijn nooit sterk afhankelijk geweest van betaalde socialmediacampagnes. We hebben echter wel meer creativiteit moeten inzetten om onze boodschap te delen via onze eigen kanalen, zoals onze website, app, nieuwsbrieven, in-store activiteiten en samenwerkingen met andere merken.”
Toch hield Lush voet bij stuk. De boodschap: klanten vinden ons wel. “We zijn altijd al een merk geweest dat groeit door mond-tot-mondreclame”, zegt Constantine. “Sommige klanten missen onze aanwezigheid op sociale media, maar ze blijven ons ontdekken via de alternatieve kanalen.”
Winkel als kloppend hart
Maar vooral ook in de winkelstraat. Klanten moeten kunnen ruiken, voelen en ervaren – en dat doe je niet achter een scherm, is Lush’ overtuiging. “We zien dat het overgrote deel van onze online bestellingen afkomstig is uit steden waar we ook een fysieke winkel hebben”, zegt Simone Los, retail lead bij Lush Nederland. “Klanten leren ons daar kennen en vinden vervolgens ook online hun weg naar ons. En andersom geldt dat online bestellingen in bijvoorbeeld Groningen of Eindhoven duidelijk aangeven dat daar behoefte is aan een winkel.”
Voorzichtig groeien
Die uitgesproken visie zie je ook terug in de groeistrategie. Lush breidt voorzichtig uit: nieuwe winkels openen alleen als de locatie, de huurprijs én de community kloppen. In Nederland opende de keten in 2022 haar tiende – en voorlopig laatste – winkel in de Mall of the Netherlands. Groningen en Eindhoven staan al langer op het wensenlijstje.
“We weten dat veel van onze klanten er blij van zouden worden als we hier een winkel zouden openen”, zegt Los. “Voor elke nieuwe locatie zoeken we echter naar de perfecte match, en die hebben we helaas nog niet gevonden.” Wat andere nieuwe locaties in Nederland betreft zijn er op dit moment geen concrete plannen. “Maar we blijven altijd kansen onderzoeken om dichter bij onze klanten te komen”, aldus de retail lead.
Tekst loopt door onder afbeelding
Producten uit de jubileumcollectie The Lus Version
Jubileumcollectie
Ter ere van het 30-jarig bestaan lanceerde Lush dit voorjaar een speciale collectie: The Lush Version. Hierin keren klassiekers uit de beginjaren terug in een modern jasje. “Het is een eerbetoon aan Lush’ geschiedenis en de creatieve reis die het merk sinds zijn oprichting heeft gemaakt”, zegt Helen Ambrosen, productontwikkelaar en mede-oprichter van Lush. Of, zoals mede-oprichter Mark Constantine het verwoordt: “The Lush Version is a tribute to the hippy path we forged decades ago.”
