Op 1 juni 1910 openden de zussen Anna en Maria Carstens de eerste Parfümerie Douglas in Hamburg. 115 jaar later is de beautyretailer actief in 22 landen met zo’n 1.900 fysieke en online verkooppunten. Bijna een jaar leidt Sebastiaan de Jong de Nederlandse en Belgische tak. Tijdens het RetailTrends-event Brands in Retail in Leusden deelt hij zijn visie op de snelle groei in België en hoe het bedrijf Gen Z aan zich weet te binden.
Met jarenlange ervaring in leidinggevende functies bij Ahold, waaronder als ceo van Etos, speelde Sebastiaan de Jong met het idee om juist buiten de retail verder te gaan. Toch zei hij ‘ja’ toen hij werd benaderd om de leiding te nemen over Douglas in Nederland en België. “Douglas is een merk met een lange geschiedenis en is marktleider in Nederland. Het bedrijf heeft een enorme groeiagenda, met name in België. Dat sprak me aan”, verklaart De Jong.
Douglas is van oorsprong een familiebedrijf. Hoewel het concern op een gegeven moment in handen van private equity kwam en vorig jaar naar de beurs ging, zit het familiebedrijfgevoel volgens De Jong nog steeds in het...
Op 1 juni 1910 openden de zussen Anna en Maria Carstens de eerste Parfümerie Douglas in Hamburg. 115 jaar later is de beautyretailer actief in 22 landen met zo’n 1.900 fysieke en online verkooppunten. Bijna een jaar leidt Sebastiaan de Jong de Nederlandse en Belgische tak. Tijdens het RetailTrends-event Brands in Retail in Leusden deelt hij zijn visie op de snelle groei in België en hoe het bedrijf Gen Z aan zich weet te binden.
Met jarenlange ervaring in leidinggevende functies bij Ahold, waaronder als ceo van Etos, speelde Sebastiaan de Jong met het idee om juist buiten de retail verder te gaan. Toch zei hij ‘ja’ toen hij werd benaderd om de leiding te nemen over Douglas in Nederland en België. “Douglas is een merk met een lange geschiedenis en is marktleider in Nederland. Het bedrijf heeft een enorme groeiagenda, met name in België. Dat sprak me aan”, verklaart De Jong.
Douglas is van oorsprong een familiebedrijf. Hoewel het concern op een gegeven moment in handen van private equity kwam en vorig jaar naar de beurs ging, zit het familiebedrijfgevoel volgens De Jong nog steeds in het dna van het de retailer. “De storemanager is de ceo van de winkel. Die voelt zich met zijn team overal verantwoordelijk voor. Het is zíjn of háár winkel, het zijn hún klanten. Die sfeer, die ondernemende geest zit in de hele organisatie.”
Waar Douglas de afgelopen jaren weinig nieuwe winkels opende, is de keten tegenwoordig aan een expansie bezig. Die is te danken aan de beursgang, die flink wat geld opleverde om te investeren in het winkelnetwerk. Zo opende de beautyretailer eind april 3 winkels op 1 dag, met nieuwe vestigingen in Amsterdam en Delft, en een grotere, vernieuwde locatie in Amersfoort.
Expansie in België
Ook in België zet Douglas flinke stappen. Waar Nederlandse klanten al in 1980 – toen de eerste winkel opende in Eindhoven – kennismaakten met de Duitse keten, is Douglas pas sinds 2023 actief bij onze zuiderburen. Inmiddels telt de retailer er 7 vestigingen. “We hebben ambitieuze plannen en willen er flink doorgroeien”, zegt De Jong, die geen concrete getallen wil noemen.
Aan de Meir in Antwerpen opende de keten begin mei een flagshipstore, die grote publieke belangstelling trok. “De week ervoor was het bij de opening van de vestiging in Gent al waanzinnig druk, dus heb ik last minute nog crowdcontrol geregeld voor Antwerpen. Toen ik van mijn hotel naar de winkel liep, stonden er 1.500 mensen in de rij. Die stonden uren te wachten tot ze in groepjes naar binnen konden.”
Tekst loopt door onder de afbeelding
De Jong geeft toe dat het succes in België hem heeft verrast. “We hadden er al langer een webshop, die het met name bij de jongere doelgroep goed doet. Met onze winkels brengen we toch iets wat er nog niet was. We zetten in op persoonlijke aandacht en verkopen merken die je op andere plekken niet makkelijk kunt vinden, zoals Sol de Janeiro. Het profiel van onze klanten in België is ook echt anders dan Nederland, met name qua leeftijdsopbouw. Dus we moeten zorgen dat we blijven inspelen op veranderende trends.”
Groei door Gen Z
Juist die jongere doelgroep blijkt steeds bepalender voor het succes in de sector. Zo is de enorme groei die de beauty-industrie de afgelopen jaren doormaakte, volgens De Jong grotendeels gedreven door Gen Z en versterkt door TikTok-influencers. Die zetten bepaalde producten in de spotlights en zorgen zo voor enorme vraag in de winkels. Soms ook naar skincare routines die niet passen bij kinderen van een jaar of 11. “Jonge meiden komen bij ons binnen en weten precies wat ze willen hebben. Wij hebben beauty advisors die goed opgeleid zijn en voortdurend trainingen krijgen. Zij adviseren die meiden soms dan ook: dit past veel beter bij je. We hebben inmiddels in de gaten dat het advies een stuk beter overkomt als het van een jongere medewerker komt. Want een oudere medewerker lijkt voor die meiden te veel op hun moeder.”
Om jongere consumenten op een relevante manier te blijven aanspreken, zet Douglas steeds meer in op strategische samenwerkingen met influencers, artiesten en internationale merken. Zo sloeg de beautyketen in 2024 de handen ineen met zangeres Rita Ora voor de lancering van haar haarverzorgingslijn Typebea, waarvan Douglas in Europa de exclusieve retailpartner is.
Tekst loopt door onder de afbeelding
Onlangs volgde een samenwerking met wereldster Billie Eilish, die haar 4e parfum exclusief via Douglas in Europa op de markt bracht. “Wij zijn een aantrekkelijke partner vanwege ons sterke Europese netwerk. We kunnen campagnes tegelijk uitrollen in alle 22 landen waar we actief zijn, zowel via onze winkels als via social media. Die combinatie van online en offline werkt.”
High-end merken
Douglas bedient een brede doelgroep, van jong tot oud, en high-end merken als Dior en Versace spelen daarbij een belangrijke rol. Wel zijn zulke merken volgens De Jong ‘superstrikt’ als het gaat om hoe hun producten worden gepresenteerd en welke service er in de winkel moet worden geboden. “Dat is soms een uitdaging, want iedereen heeft zijn eigen wensen en die moeten we allemaal een plek geven. Tegelijkertijd schuilt daarin ook de kracht van zo’n merk. Doordat het zo zorgvuldig wordt bewaakt, versterkt dat ook onze eigen uitstraling.”
Volgens De Jong zorgt de sterke focus op ondernemerschap binnen het bedrijf ervoor dat de organisatie erg flexibel is ingesteld. “Het uitgangspunt is: bijna alles is op te lossen. Maar als we op 1 dag meerdere winkels openen, lopen we toch tegen de grenzen aan. Daarom kijken we nu naar manieren om meer structuur aan te brengen in bepaalde processen en die te formaliseren. Zo kunnen we als organisatie beter doorgroeien.”
Dat is vooral nodig omdat hij 2 verschillende markten aanstuurt. “We hebben te maken met 2 taalgebieden, met verschillende regels over prijzen. Dat vraagt om meer uniformiteit in hoe we dingen aanpakken. Daarbij is voor ons de uitdaging om de kracht van onze organisatie, namelijk onze flexibiliteit en ondernemerschap, niet kwijt te raken.”
Sebastiaan de Jong was 1 van de sprekers op RetailTrends-evenement Brands in Retail. Benieuwd naar de andere sprekers? In dit artikel bespreekt de redactie de hoogtepunten van die dag.
