"Alle failliete retailers waren slecht op social media." Dat zei Balr-oprichter Juul Manders 5 jaar geleden tijdens de Webwinkel Vakdagen. Ironisch genoeg is nu juist zijn eigen merk failliet. Een hard gelag voor het luxe lifestylemerk, dat juist uitblonk in digitale zichtbaarheid en internationale faam verwierf met voetbalglamour. Was een sterke online presence uiteindelijk toch niet voldoende om Balr overeind te houden?
Balr werd in 2013 opgericht door oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, samen met compagnons Juul Manders en Ralph de Geus. Wat begon met de verkoop van een paar T-shirts online, groeide in rap tempo uit tot een internationaal lifestylemerk met een herkenbare, luxe uitstraling. De filosofie? Het leven van een profvoetballer vertalen naar mode en lifestyle: bereikbaar en begeerlijk.
De 'life of a Balr'-filosofie kreeg al snel voet aan de grond. Dankzij strategisch socialmediagebruik en de inzet van voetballers als merkambassadeurs...
"Alle failliete retailers waren slecht op social media." Dat zei Balr-oprichter Juul Manders 5 jaar geleden tijdens de Webwinkel Vakdagen. Ironisch genoeg is nu juist zijn eigen merk failliet. Een hard gelag voor het luxe lifestylemerk, dat juist uitblonk in digitale zichtbaarheid en internationale faam verwierf met voetbalglamour. Was een sterke online presence uiteindelijk toch niet voldoende om Balr overeind te houden?
Balr werd in 2013 opgericht door oud-profvoetballer Demy de Zeeuw, samen met compagnons Juul Manders en Ralph de Geus. Wat begon met de verkoop van een paar T-shirts online, groeide in rap tempo uit tot een internationaal lifestylemerk met een herkenbare, luxe uitstraling. De filosofie? Het leven van een profvoetballer vertalen naar mode en lifestyle: bereikbaar en begeerlijk.
De 'life of a Balr'-filosofie kreeg al snel voet aan de grond. Dankzij strategisch socialmediagebruik en de inzet van voetballers als merkambassadeurs groeide het merk in korte tijd uit tot een internationaal fenomeen, met kleding, schoenen, accessoires en uiteindelijk zelfs fatbikes en bedden. Als pionier op Instagram wist het merk, nog vóór het tijdperk van influencermarketing, een brede en jonge doelgroep aan zich te binden, met de Braziliaanse voetballer Neymar en de Nederlandse voetballer Gregory van der Wiel als geloofwaardige uithangborden.
'Geen eendagsvlieg'
"We gingen er met een goede knal in, dus je zou zeker kunnen zeggen dat we een hype gecreëerd hebben. Aan de andere kant klinkt een hype alsof je een eendagsvlieg bent. En dat zijn we niet", zei Manders in 2023 in een interview met RetailTrends. Om dat te onderstrepen richtte Balr zich al vroeg op internationale expansie. Uiteindelijk werd het merk in meer dan 30 landen verkocht; Nederland fungeerde vooral als testmarkt voor nieuwe initiatieven.
De opening van een flagshipstore in de Amsterdamse Kalverstraat was daar 1 van, maar die werd na verloop van tijd weer gesloten. "Het werkte niet helemaal: te weinig vierkante meters", erkende Manders later in het interview met RetailTrends. Fysieke retail had nooit de hoogste prioriteit. De groeistrategie lag vooral bij samenwerkingen met multibrandstores, marketplaces en internationale agentschappen.
Geloofwaardigheid
Volgens Demy de Zeeuw lag een belangrijk deel van het succes in het vinden van een niche. "Wij richten ons op off the pitch en lifestyle. Daarmee creëren wij onze eigen identiteit", zei hij in 2021 in een interview met RetailTrends. "In het verleden zijn er soortgelijke merken geweest die ons probeerden te kopiëren. Die hebben het niet gered." Balr moest staan voor geloofwaardigheid, benadrukte hij destijds. Het merk toonde aan hoe zijn leven eruitzag, met mooie hotelkamers, mooie auto’s en dj's en acteurs als vrienden. "Het klinkt cliché, maar dat is echt mijn leven. Het is niet gespeeld en we doen geen kunstje. Als ik een lijn zou opzetten voor zwemkleding, dan klopt het gewoon niet."
De zichtbaarheid van De Zeeuw als oprichter bleef groot, maar hij zag Balr als een zelfstandig opererend merk. "Alles loopt door, als ik bijvoorbeeld bezig ben met 433 (het voetbalplatform dat hij samen met Manders runt, red.), dan word ik bij Balr niet gemist." Juist die onafhankelijkheid moest het merk toekomstbestendig maken.
Productie in Europa
Toch was Balr niet immuun voor veranderende marktdynamiek. Zo bleek Gen Z minder merktrouw dan de generatie daarvoor en ook de pandemie trok een zware wissel. Tijdens corona besloot het bedrijf zijn productie naar Europa te halen om sneller te kunnen schakelen en duurzamer te opereren. "We kunnen alles per trein vervoeren en produceren niet meer dan we nodig hebben", aldus Manders in 2023 tegen RetailTrends.
Maar alle maatregelen bleken onvoldoende. Hoewel er volgens Manders alles aan is gedaan om faillissement te voorkomen, valt 12 jaar na oprichting het doek. De reden: stijgende kosten, teruglopende verkopen en een coronaschuld. De blik is nu gericht op voetbalplatform 433, dat door De Zeeuw en Manders werd opgericht. Dat platform bereikt naar eigen zeggen maandelijks ruim 350 miljoen unieke accounts en ontwikkelt zich steeds meer tot een 'volledig ecosysteem voor voetbalfans'. Met de steun van de aandeelhouders wil het bedrijf de komende jaren 'nog sneller innoveren' en de community uitbouwen. "Dit maakt het, hoe pijnlijk het ook is, de juiste keuze voor de toekomst", aldus Manders.
