Hoe Picnic zijn tanden zet in de online boodschappenmarkt

De weg naar winstgevendheid is lang en kronkelig, maar Michiel Muller is 10 jaar na de lancering van Picnic nog steeds overtuigd van het businessmodel. Verdere dekking in Duitsland en slimme technologie moeten de websuper naar structurele zwarte cijfers loodsen.

Hoe de Nederlandse consument nu boodschappen doet is enorm veranderd vergeleken met de komst van Picnic. De onlinesupermarkt startte 10 jaar geleden in een markt van 1 procent. Volgens critici alle reden tot twijfel over de potentie, volgens medeoprichter Michiel Muller juist hét argument om in te stappen. Zijn overtuiging: de onlineverkoop van fashion, boeken, elektronica lag al tussen de 20 en 40 procent en boodschappen zijn het volgende segment dat gedisrupt wordt. "Als een schoenverkoper naar een land gaat waar nog niemand schoenen draagt, gaat hij dan naar een grote of een kleine markt?''

De groei van het segment gaat 'steady en onder de radar door', vertelde Muller op RetailTrends Live. De online boodschappenmarkt in Nederland is nu goed voor ongeveer 8 procent van het totaal. In Duitsland is dat 3 procent. "Moet je nagaan, dat is een gigantisch land. We groeien harder dan de markt en de markt zelf groeit ook. Daar hoeven we niet zoveel voor te doen. Natuurlijk moeten we een goed product hebben, maar die markt is een sterk onderliggende trend."

Aanloopverliezen in Duitsland

Eind volgend jaar is Picnic in Duitsland qua omzet net zo groot als in Nederland, verwacht hij. De websuper noteerde in 2023 een omzet van 796 miljoen euro in ons land. Specifieke omzetcijfers per markt over 2024 zijn niet bekend. In 2025 is de onlinesupermarkt in Nederland volgens Muller tot nu toe winstgevend. 

Er zijn echter meerdere factoren die nog een rem zetten op de groei in Duitsland, waar Picnic actief is in onder andere Berlijn, München en Hannover. "Dat zijn geen Alphen aan den Rijntjes, dat zijn gigantische steden. Er zijn aanloopverliezen waar je doorheen moet." 

Op zondag mag Picnic bovendien niet leveren in Duitsland. ''We hebben dus een zevende deel waarop we niet kunnen opereren. Duitsers vinden dat verstandig, voor ons is dat lastig.'' 

De dekkingsgraad zal bij onze oosterburen daarnaast lager blijven dan in ons land door de andere geografie. Picnic kent in Nederland een dekking van ongeveer 80 procent, in Duitsland tussen de 20 en 25 procent. "Er is best veel buitengebied en dat is lastig met ons model. We gaan naar een dekking van 50 procent. Alsnog best veel voor zo'n groot land.''

1 miljard euro aan investeringen

De investeringen in Picnics toekomst worden voor een groot deel opgehoest door investeerders die al lange tijd betrokken zijn. Zo stapte het Duitse supermarktconcern Edeka – jaaromzet: 75 miljard euro – in 2018 in. Edeka stak 2 jaar geleden nog 250 miljoen euro in het bedrijf en ook de Gates Foundation pompte er toen nog eens 50 miljoen euro in. In totaal zit er nu ongeveer 1 miljard euro aan geïnvesteerd kapitaal in Picnic.

De aandeelhouders volgen niet de strategie van zoveel mogelijk markt veroveren en uiteindelijk een gang naar de beurs – winstgevend of niet. ''Zij zien wat we bouwen, waar we tot nu toe actief zijn en welke landen er nog meer in Europa zijn'', zegt Muller. ''Als we dit model bewezen hebben en verder gaan uitbreiden, bouwen we een heel groot bedrijf. Daar is meer interesse voor dan dit bedrijf te gelde te maken.''

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Fulfilment door robots

Technologie is een belangrijke factor om het Picnic-model uiteindelijk rond te rekenen. In Nederland is inmiddels de helft van het volume in de distributiecentra gerobotiseerd. "Fulfilment is het allerduurste stuk van onze operatie.  Robotisering is heel belangrijk om die kosten omlaag te krijgen. Bij een gerobotiseerd dc is de arbeidsproductiviteit daarnaast 2 keer zo hoog als bij een manueel dc. We zijn nu winstgevend in Nederland, omdat we 50 procent hebben gerobotiseerd.''

Uiteindelijk zal hier 'misschien 90 procent' van de bestellingen door robots worden verwerkt. "Zo'n groot centrum is fijn, maar je moet grote steden in de buurt hebben. Anders is er te weinig afzet.''

AI is een andere belangrijke aanjager op het groeipad dat Muller voor zich ziet. Picnic zet de technologie vooral in om de operatie slimmer in te richten en om onverwachte verbanden te zoeken in de database. ''Als Ajax verliest – wat nooit gebeurt – heb je dan de volgende dag meer of minder bestellingen?''

Misschien nog wel het belangrijkste aspect waarop AI helpt, is wat de topman 'relentless vechten voor de klant' noemt. De websuper voert elke dag metingen uit. Elke Picnic-medewerker heeft inzage in de prestaties: hoe is er afgeleverd, waren de mandjes compleet, zijn de klanten tevreden?

''Als een score terugloopt, achterhalen we de reden en bedenken we: wat gaan we doen om dat de volgende keer te voorkomen?'', legt Muller uit. ''Iedereen weet wat hij kan verbeteren ten opzichte van de vorige dag. Werken met actionable data – informatie aanleveren en aan de slag – dat is onze kracht.''