'Biologisch is duur': hoe Ekoplaza de klantperceptie wil kantelen

Ekoplaza wil consumenten richting duurzamere keuzes bewegen. Hoe dat lukt en welke hordes de biologische supermarktketen onderweg tegenkomt, vertelde kwaliteitsmanager Steven IJzerman op het event Sustainable Retail, dat RetailTrends en Q&A Retail organiseerden.

'Principieel voor een betere wereld' is het uitgangspunt van Ekoplaza. De supermarktketen wil volledig biologisch zijn en zet daarvoor in op 5 pijlers: een gezonde bodem, producten met een authentieke smaak, groeiende natuur, respectvol handelen en een korte keten. "De korte keten is voor ons niet alleen een doel, maar ook een middel om onze duurzaamheidsstrategie in de praktijk te brengen'', vat kwaliteitsmanager Steven IJzerman samen.  

Ekoplaza werkt volgens hem namelijk niet samen met een product, maar met een bedrijf. ''We kennen bijvoorbeeld biologische telers die wel 20 soorten producten verbouwen. Die moeten allemaal hun weg zien te vinden naar de markt en daar zetten we dan een nieuwe keten voor op.''

Tekst loopt door onder de afbeelding

De supermarktketen probeert de schakels in zijn ketens aan elkaar te koppelen. Zo is er een melkveehouder die zijn koeien laat grazen in de Weerribben en daarmee bijdraagt aan het onderhoud van het natuurgebied. "Als zijn koeien letterlijk uitgemolken zijn, maakt een andere leverancier er vleeswaren van, die we weer in onze winkels verkopen.''

Consumentenperceptie veranderen

Ekoplaza werd in 2005 opgericht en groeide via een fusie en overname uit tot zijn huidige omvang van 86 winkels. In onderzoeken naar duurzaamheid, positionering en gezondheid komt de speler steevast als winnaar uit de bus. Zo voerde de formule 3 keer op rij de Superlijst Gezondheid van denktank Questionmark aan. Ekoplaza werd daarnaast uitgeroepen tot Sustainable Retailer of the Year 2024-2025 en is volgens Sustainable Brand Index het meest duurzame merk van Nederland.  

Toch is er nog terrein te winnen in het kantelen van de perceptie van de consument. ''Ekoplaza staat bekend als een relatief dure supermarkt'', zegt IJzerman. ''En dat is niet geheel onterecht. We zijn zeker niet de goedkoopste supermarkt en willen dat ook niet zijn. Als de consument niet betaalt, betaalt een ander in de keten de prijs. Dat is vaak het klimaat, het dier dat geen daglicht ziet, of de boer die wordt uitgeknepen.''

Hoe leg je het verhaal over de prijsopbouw goed uit aan consumenten? En wat willen zij eigenlijk? Dat zijn voor Ekoplaza grote uitdagingen. Die consument wil namelijk niet te veel nadenken over de impact van zijn boodschappen, ziet IJzerman. Aan de keten dan ook de taak om de meerwaarde van die hogere prijs op een pakkende manier te communiceren. 

"We willen beter uitleggen wat de consument krijgt als hij kiest voor Ekoplaza. We moeten laten zien: goed kiezen doe je bij Ekoplaza automatisch. Wil je niet meer weten over ons assortiment? Ga lekker boodschappen doen en wij regelen de rest voor je.'' 

Loyaliteitsprogramma

Intussen zorgt Ekoplaza dat zijn assortimentskeuzes uit te leggen zijn aan de consument die wél meer wil weten over de herkomst van wat er op zijn bord ligt. Met communicatie in de winkels en op socialmedia, een magazine en het onlineplatform Lekker Weten geeft Ekoplaza een kijkje in zijn keten. ''Daar laten we zien wat de invloed is van boodschappen doen.''

Het loyaliteitsprogramma Ekovriend is een ander belangrijk middel om een connectie te maken met consumenten. Inmiddels telt het programma bijna 250.000 leden, die punten sparen voor korting of hun punten doneren aan verschillende initiatieven. 

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Zo was er een teler, die na een fikse hagelbui 60 procent van haar appeloogst dreigde te verliezen. Ekoplaza kocht de beschadigde vruchten op en maakt er appelsap van. "We legden het verhaal uit in de winkels en Ekovrienden konden die sap kopen in ruil voor 150 Ekopunten.'' Niet zonder resultaat: ''In een week tijd was alles verwaard. Zo wisten we haar bedrijf stabiel te houden.''

Onderscheidend vermogen

Waar Ekoplaza al sinds de oprichting actief is als biologische speler, zetten inmiddels ook niet-biologische ketens stappen richting verduurzaming. Dat is te prijzen, vindt IJzerman. Tegelijkertijd moet Ekoplaza zijn onderscheidend vermogen bewaken. Wat maakt de formule anders dan andere formules? ''Hoe maken we dat zichtbaar en hoe leggen we dat uit aan consumenten? Die vraag moeten we ons blijven stellen.''

Het antwoord ligt op bedrijfsniveau, stelt IJzerman. Het bestaansrecht van Ekoplaza zit wat hem betreft in de 100 procent keuze voor biologische voeding. ''En dat doen we al sinds de dag van oprichting. Waar andere supermarkten leven ván bio, leeft Ekoplaza vóór bio.''