Eva Faict (Amazon): 'Als we in een markt geland zijn, gaan we niet meer weg'

Amazon verstevigt zijn grip op de Nederlandse markt. Uitdagingen genoeg – stevige concurrentie en veeleisende consumenten, bijvoorbeeld – maar countrymanager Eva Faict houdt haar ogen op het doel. ''Onze commitment voor de Nederlandse markt is groot. Once we're there, we're there to stay.'' 

Amazon grijpt zijn vijfde jaar op de Nederlandse markt aan om het gaspedaal dieper in te trappen. De komende jaren steekt het Amerikaanse concern meer dan 1,4 miljard euro in onze markt. Vooral mkb'ers die verkopen via het platform moeten daarvan profiteren. 

In het Amsterdamse hoofdkantoor wordt ten tijde van dit interview de laatste hand gelegd aan 2 nieuwe verdiepingen. Over een paar weken zijn de nu nog lege bureaus een werkplek voor 800 mensen. Ook het PR-budget is opgeschroefd: de e-commercereus heeft sinds afgelopen zomer zijn eigen spelshow op SBS6 en is vaker dan voorheen te zien en te horen in commercials.

Nog een signaal: countrymanager Eva Faict treedt ruim driekwart jaar na haar aanstelling voor de Nederlandse markt nadrukkelijker naar buiten. De Belgische staat dit najaar op meerdere eventpodia en geeft interviews aan diverse (vak)media.

En het liefst doet Amazon dat naar buiten treden zonder al te veel aan de spontaniteit over te laten. Dat valt misschien ook wel te verwachten van een bedrijf waar je zonder het juiste clearance level niet door het toegangspoortje naar een andere afdeling kunt, en dat stickers plakt op de barkrukken en de magnetron in de kantine: 'property of Amazon GREF'.

Tekst loopt door onder het beeld

Sinds begin dit jaar ben je naast de Belgische markt verantwoordelijk voor Amazon Nederland. Wat trof je hier aan?

"Belgische en Nederlandse consumenten zijn in Europese rankings het meest prijssensitief, maar Nederlanders nog net een beetje meer dan Belgen. Daarom hebben we bijvoorbeeld Prijzenjacht (de spelshow, red.) en de Amazon Dagen gelanceerd, naast kortingsdagen als Prime Deal en Black Friday die wereldwijd op de eventkalender staan.

De eerste paar maanden heb ik gekeken wat er goed werkt in België en in Nederland, waar een overlap zat en hoe we bij beide teams efficiëntie konden generen. Nu zetten we met het lokale team stappen op wat werkt voor de Nederlandse markt."

Wat valt je op aan de Nederlandse markt?

"In Nederland bestaat Amazon 5 jaar, maar e-commerce is hier al een veel ouder gegeven. Nederlandse consumenten zijn voor een groot deel opgegroeid met onlineshopping. Er is daardoor een verwachtingspatroon waaraan we minimaal moeten voldoen, voor betrouwbaarheid, bezorgsnelheid en de keuze tussen afhalen of bezorgen. 

In veel andere Europese landen is sameday-delivery bijvoorbeeld een megavoordeel. In Nederland is dat onderdeel van het minimum lovable product. Er zijn elementen die de Nederlandse consument als 'gewoon' beschouwt en die we in elk geval moeten bieden.''

Hoe onderscheidt Amazon zich in het speelveld met zulke hoge verwachtingen van andere e-commercespelers? 

''De differentiatie zit 'm in lokale partnerships en events, waarin we consumenten deals bieden die passen bij waaraan zij op dat moment behoefte hebben. Korting op schoolspullen als de zomervakantie voorbij is en men veel geld heeft gespendeerd aan de vakantie, bijvoorbeeld."

Er zijn meer onlineretailers die inspelen op dergelijke koopmomenten. Is korting voldoende om de Nederlandse consument te strikken?

''We moeten zorgen dat er een groot aanbod is, met lage prijzen en veel gebruiksgemak. En uiteindelijk draait het erom dat we het vertrouwen van de lokale klant verdienen. Als we goed luisteren naar de voice of the customer, dan creëren we een succesformule. Ik kan geen specifieke cijfers delen, maar de Amazon Dagen – een kortingsactie rond de start van de scholen in Nederland en België – waren bijna even groot als enkele van onze wereldwijde andere events."

Tekst loopt door onder het beeld

Afgaand op de voice of the customer in diverse onlinereviews, is die nog niet laaiend enthousiast. Klanten klagen over gebrekkige productkwaliteit, onbetrouwbare bezorging en een onbereikbare klantenservice. 

"We kijken 2 keer per week naar de klantbeoordelingen op al onze beloften. Dat zijn 56 pagina's waarin we telkens evalueren wat de onlineshopper heeft meegemaakt, van zoeken tot bestellen, van bezorging tot na-service.

We hebben een korte periode gehad waarin de betrouwbaarheid van onze bezorgbelofte onder de 96 procent dook. Dan is het hier red alert. En als iets niet oké is, dan grijpen we in. Kunnen we bijvoorbeeld meer afhaalpunten toevoegen in regio's waar onze densiteit nog niet zo hoog is? En we bekijken wat de juiste mix is tussen lokale koeriers en Amazon Logistics.''

Tekst loopt door onder het beeld

Amazon kan over 10 jaar een omzet van 10 miljard euro draaien in Nederland, voorspelde Rabobank bij de lancering in 2020. We zijn op de helft van die 10 jaar. Gaan jullie die verwachting waarmaken?

"We hebben nog wel een weg te gaan, zou ik zeggen. We willen dat Amazon the preferred shopping destination is voor Nederlanders. Dat betekent dat we op alle vlakken – assortiment, pricing, levering, selectie, samenwerking met andere ondernemingen – de beste moeten zijn van het segment. Daarom neem ik die feedback ook serieus, want het doet mij gewoon een beetje pijn op het hart als de processen niet lopen zoals we willen.

Het gaat mij er echt niet om wanneer we de 10 miljard bereiken. Daar ben ik niet mee bezig. Belangrijker vind ik: hoe zorgen we dat we in elk deel van ons aanbod de beste zijn en wat is de weg daarnaartoe? Hoe winnen en behouden we het vertrouwen van de Nederlandse consument en de ondernemingen? Dat vraagt tijd."

Is het een realistische prognose?  

"Ik zie wel potentieel, als ik kijk naar de manier waarop Nederlanders engageren met het Prime-model en de mate waarin bedrijven zich aansluiten bij de vendor- of seller-dienst.

Amazon is een van de eerste e-commercespelers en is sindsdien meegegroeid met het segment. Hoe doe je dat? Hoe start je in landen waar Amazon niet the first one there is? Dat zijn complexe en leuke vragen om te beantwoorden.

Onze schaalgrootte en de snelheid waarmee we leren van wat we doen, helpen bij het vinden van de antwoorden. Die interessante challenges zijn een reden waarom ik al 10 jaar bij dit bedrijf ben.''

Bol heeft 80 procent van de markt in handen, Amazon 10 procent. Waarom lijfde Amazon destijds Bol niet in om zo een vliegende start te maken? 

"Great question. I don't have the answer to that. Voor zover ik weet is dat niet besproken. We hebben zoiets wel in de Verenigde Emiraten gedaan, met Souq. (Amazon betaalde in 2017 580 miljoen dollar voor het bedrijf om zo toegang tot het Midden-Oosten te krijgen, red.) 

Toen we in Nederland lanceerden, zagen we dat er plaats was voor meerdere spelers en dat zien we nog steeds in de cijfers. Met ons aanbod en seller- en vendor-platform kunnen we ons eigen verhaal vertellen. En het is goed voor de klant als er meerdere spelers zijn."

Tekst loopt door onder het beeld

Via het sellerplatform verkopen en beheren ondernemers producten op Amazon.nl. Belgische ondernemers aarzelen om te starten met onlineverkoop, zei je in een eerder interview. Lukt het om Nederlandse mkb'ers aan te haken?

"In Nederland is er veel meer durf onder ondernemers. Inmiddels hebben zich zo'n 4.500 mkb'ers aangesloten. Zij realiseerden in 2024 voor 1,1 miljard euro aan exportsales. Amazon is voor hen een window to the world om hun afzetgebied te vergroten. Dat is ook weer iets wat ons uniek maakt – er zijn in Nederland maar weinig formules die dit kunnen bieden op deze schaal."

Amazon werkt met one way door decisions: besluiten die je niet eenvoudig kunt terugdraaien. Welke beslissing heb jij recentelijk genomen?

"Sommige one way door decisions zijn heel zichtbaar voor de buitenwereld. Zoals om meer lokale partnerships aan te gaan en samenwerken met Talpa voor het spelprogramma. In mijn dagelijks beleid komt het weinig voor – bijna alles is terug te draaien.

Dat is mede te danken aan AI. Vroeger deden we A/B-testen die data opleverden, die weer geanalyseerd moesten worden. Onze weblabs kunnen nieuwe features met generatieve AI en agentic AI in een korte tijd testen, voordat we ze zichtbaar maken voor de klant. Denk bijvoorbeeld aan experimenten met verschillende minimumbestelbedragen voor gratis verzending.

AI is een revolutie voor de maatschappij. Bijna alle experiences die we hebben als mens gaan erdoor evolueren.''

Tekst loopt door onder het beeld

Hoe bereid je Amazon Nederland en België voor op die revolutie?

''Enkele weken geleden hebben we ons plan voor de komende 3 jaar gemaakt. Bij de start zei ik tegen mijn team dat het moeilijk is om zo ver vooruit te kijken. Er zijn enkele zekerheden waaraan we vasthouden, zoals ons aanbod, value for money en gebruiksgemak. Daar komt nu een laag doorheen fietsen die grote gevolgen krijgt voor de consumentenervaring.

Ik vind dat fascinerend. Ook hier helpen onze schaalgrootte en agile innovatiecultuur. We leren snel van de dingen die Amazon wereldwijd doet en kunnen die inzichten vertalen naar lokale markten.''

Sinds kort klopt JD.com aan de Europese poort met de overname van Ceconomy. JD.com staat bekend om zijn snelle leveringen en goede service, iets waar Amazon Nederland volgens de reviews nog stappen in kan maken. Wat gaat Amazon doen om zijn marktpositie te bewaken?

''Ik blijf hard inzetten op ons eigen verhaal. We blijven luisteren naar wat de klant ons vertelt en als er segmentveranderingen zijn, spelen we erop in.

Ik heb de afgelopen 10 jaar gezien dat Amazon in staat is om mee te gaan in wat consumenten willen. Onze commitment voor de Nederlandse markt is groot: we hebben in 2024 500 miljoen euro geïnvesteerd. Once we're there, we're there to stay.''