De supermarkt als voedingscoach: waar ligt de grens tussen inspiratie en beïnvloeding?

De supermarkt ontwikkelt zich steeds meer tot voedingscoach: een plek waar kennis, data en klantinzicht samenkomen om consumenten bewuster te laten kiezen. Digitale schermen, QR-codes en feedback bij de zelfscan spelen daarbij een groeiende rol. Maar zodra deze hulpmiddelen te ver afstaan van het natuurlijke koopgedrag, werken ze averechts. Hoe vind je de juiste balans tussen inspireren en sturen?

Gezonder kiezen is makkelijker gezegd dan gedaan. Gewoonten, tijdsdruk en prijs bepalen nog altijd wat er in het winkelmandje belandt. Toch kunnen supermarkten juist op dat beslismoment verschil maken, blijkt uit de onlangs gepubliceerde ShoppingTomorrow-bluepaper 'Gezondere voedingskeuzes met in-store technologie'. De centrale conclusie: technologie kan consumenten helpen gezonder te kiezen, maar alleen als ze aansluit bij hun natuurlijke koopgedrag.

De onderzoekers noemen 5 factoren die bepalen of technologie gedrag beïnvloedt: context, keuzevrijheid, eenvoud, transparantie en toegevoegde waarde. Een boodschap werkt alleen als ze past bij het aankoopmoment, begrijpelijk en optioneel is en duidelijk maakt wat met data gebeurt. Bovenal moet de technologie iets toevoegen, zoals gemak, inspiratie of direct voordeel. Anders haakt de consument af.

Gezonde keuzes stimuleren

Digitale media inspireren klanten niet door te sturen, maar door op het juiste moment aan te zetten tot gezonder gedrag, aldus het onderzoek. Die visie sluit aan bij de aanpak van Jumbo. "We helpen klanten via onder meer de Nutri-Score en gezonde recepten", vertelt woordvoerder Eunice Koekkoek. "Daarnaast zetten we in op gezondere innovaties, zoals groente- en fruitspreads."

Uit eigen klantonderzoek weet Jumbo dat consumenten gezondheid vooral koppelen aan betaalbaarheid, duidelijke presentatie, onafhankelijke keurmerken en inspirerende recepten. "We proberen die inzichten te vertalen naar winkelcommunicatie die inspireert in plaats van stuurt."

Aantrekkelijker maken

Ook Albert Heijn ziet een belangrijke rol voor de supermarkt om consumenten stapje voor stapje te bewegen richting een gezonder eetpatroon, vertelt woordvoerder Niels Slootweg. "Dat doen we onder meer met wekelijkse bonus-acties, zoals Groente van de Week en de standaard 10 procent korting op biologische en AH Terra-producten voor AH Premium-klanten. Daarnaast kijken we naar de receptuur van onze eigen merkproducten, zoals meer groente toevoegen aan verspakketten, volkoren in plaats van witte koolhydraten in onze maaltijdsalades en het doorvoeren van zout-, vet- en suikerreducties. We testen uitvoerig met klantenpanels of de producten nog steeds even lekker zijn, of juist lekkerder."

Online biedt het concern informatie in de AH-app, via Allerhande en de AI-assistent Steijn. "In de app kunnen klanten ook bij recepten producten swappen, zoals kiezen voor een biologisch of een gezonder alternatief voor producten. Denk bijvoorbeeld aan de volkoren of gele linzenvariant van spaghetti of rijst gemaakt van bloemkool of broccoli."

Ongezonde verleidingen beperken

Niet elke supermarkt gelooft dat technologie de sleutel is tot gezond eten. "De grootste winst is te behalen in het aanbod zelf", vindt Steven IJzerman, kwaliteitsmanager van Ekoplaza. "Het is tegenstrijdig om klanten online advies te geven over gezond eten, terwijl ze in de winkel worden verleid met ongezonde aanbiedingen. Wij willen eerst het aanbod verbeteren door de ongezonde verleidingen te beperken." Digitalisering en AI kunnen zeker bijdragen, mits ze worden ingezet om transparantie en bewustwording te versterken, benadrukt hij.

AI als nieuwe schakel

Cas Bogaard, founder van CribConnects, ontwikkelt AI die gepersonaliseerd voedingsadvies mogelijk maakt. "Een klant opent in de app een pastarecept en kiest voor minder zout en vegetarisch. De AI past het recept direct aan, koppelt het aan beschikbare producten in de winkel en stemt prijzen en promoties daarop af. Daarbij houdt het systeem rekening met smaak, textuur en bereidingsvoorkeuren, zodat de suggesties passen bij de beleving van de klant. Op basis van dat profiel genereert het 2 tot 3 gezondere alternatieven met een korte toelichting, zoals: dit product bevat 30 procent minder zout en dezelfde bite in deze saus."

AI leert van recepten, smaak en gedrag

Zijn systeem leert op 3 niveaus. "Laag 1: recepturen, kooktechnieken en ingrediënten met voedingswaarden, inclusief erkende bronnen zoals etiketdata of landelijke voedingsdatabases. Laag 2: sensorische beschrijvingen en smaakclusters, zodat het model snapt dat romig en umami samen een bepaalde beleving geven. Laag 3: context en gedrag, zoals moment van de dag, huishouden en seizoen, mits dit privacy-proof is. Daarboven ligt een optimizer die doelen zoals Nutri-Score, NOVA, CO₂-indicaties en dieetrestricties respecteert.

Over consumentengedrag zegt Bogaard: "Mensen waarderen keuzehulp als die concreet, beperkt en eerlijk is." Hij adviseert om maximaal 3 opties te bieden en het waarom in één zin te tonen. "Geef altijd een neutrale standaard en laat doelen aan- of uitzetten. Inspiratie voelt goed als het mensen vaardiger maakt, maar niet als de beïnvloeding ongemerkt gebeurt. Daarom tonen we effecten zoals prijs, zoutreductie en CO₂ in één overzicht."

Grens tussen inspiratie en beïnvloeding

Wat Bogaard beschrijft, raakt aan de kern van het vraagstuk over technologie in de supermarkt: hoe help je klanten zonder hun keuzevrijheid te ondermijnen? Dr. Ellen van Kleef, associate professor consumer food behaviour aan Wageningen University, vindt de terughoudendheid van supermarkten om 'te sturen' niet altijd terecht. "Er is ook een tegenovergesteld risico: dat consumenten juist voortdurend worden verleid tot ongezonde keuzes. Er is een gezamenlijke aanpak nodig, waarbij consumenten zich niet gestuurd, maar gesteund voelen."

Nudging heeft slechts een beperkte invloed, weet ze. "Dat komt doordat het grootste deel van het aanbod nog altijd uit minder gezonde producten bestaat." Wat wél werkt, is maatwerk voor consumenten die al gemotiveerd zijn om gezonder te eten. "Voor deze groep kan duidelijke voedingsinformatie, bijvoorbeeld via de Nutri-Score, helpen om bewuster te kiezen." Daarnaast blijkt prijsbeleid krachtig. "Kleine prijsverschillen of heffingen op suikerhoudende dranken kunnen gedrag daadwerkelijk sturen. De combinatie van prijsprikkels en een gezonder aanbod werkt vaak het best."

Van Kleef ziet de grootste kansen in digitale boodschappenplatforms en apps met gepersonaliseerd op basis van voorkeuren en doelen die consumenten zelf aangeven. Ze verwijst in dat verband naar recent onderzoek van Laura Jansen, waaruit blijkt dat consumenten digitale ondersteuning vooral accepteren als die transparant en controleerbaar is. ‘Dat raakt aan de kern van de AI-discussie. Transparantie, keuzevrijheid en de mogelijkheid om instellingen zelf te beheren zijn cruciale voorwaarden. Wanneer digitale marketing wordt ingezet om gezonde keuzes te ondersteunen in plaats van verkoop te maximaliseren, kan de supermarkt van de toekomst echt een geloofwaardige voedingscoach worden."