Column: Fusiepijn en theedoeken, kan Plus overeind blijven?

In de supermarktsector is winst een schaars goed. Gemiddeld verdient een supermarkt pas in de laatste 3 of 4 dagen van het jaar geld; de overige 361 dagen zijn nodig om de kosten terug te verdienen. Wie het zo bekijkt, ziet hoe broos het verdienmodel van foodretail is. En dan rekenen we nog met een winst van 1 procent, een groot aantal ketens zit daar structureel onder.

In deze context moet ook Plus opereren. De formule krabbelt nog op na de fusie met Coop, die dieper in het vlees sneed dan gehoopt. In de jaren 2022 tot en met 2024 was er zelfs geen enkele dag winstgevend. De verliezen stapelden zich op: respectievelijk 18,5 miljoen, 31 miljoen en 53 miljoen euro. De marges daalden met bijna anderhalf procent. Deels kwam dat doordat Plus ervoor koos tegelijk de logistieke processen grondig te vernieuwen; als je toch verlies leidt, kun je beter in één keer stevig afschrijven.

Aan theedoeken ruiken

De cijfers over 2025 – een overgangsjaar – moeten nog worden gepubliceerd, maar de echte stresstest komt in 2026. Dan moet duidelijk worden hoe sterk de formule werkelijk is wanneer de fusiepijn achter de rug is. Om de overlevingskansen van Plus te wegen, moet je niet alleen naar Excel-sheets kijken, maar ook naar het DNA van de club.

Die essentie brengt me terug naar de jaren 90, tijdens een formuledag in de Efteling. Toenmalig topman Klaas van den Doel lanceerde daar een nieuwe spaaractie met theedoeken. Hij gooide de doeken letterlijk de zaal vol ondernemers in. De aanwezige ondernemers vingen ze, voelden aan de stof, roken eraan, trokken ze uit elkaar en knikten: goed spul. De actie kon doorgaan.

In dat ene moment – het keuren van de theedoek – ligt de oerkracht van Plus. Het is een coöperatie van vlees en bloed. In tegenstelling tot het grootwinkelbedrijf, vloeit de winst hier terug naar de lokale ondernemers die de winkels bestieren. Dat eigenaarschap creëert een energie die je bij filiaalbedrijven mist. Bij Jumbo is slechts de helft van de winkels in handen van zelfstandigen, bij Albert Heijn nog minder. Plus kan zich hierdoor positioneren als een échte partner in de buurt, iets wat naadloos aansluit bij de nieuwe slogan 'We doen met je mee'. De lokale verankering is hun wapen tegen het prijsgeweld van de marktleiders.

In dat licht is de nieuwe slogan slim gekozen. Hij benadrukt de nabijheid en betrokkenheid van de formule. De aanpak doet denken aan de soortgelijke én succesvolle campagne van Trekpleister met 'Aaf', die zorgde voor significante stijgingen in klantwaardering.

Structureel winstgevend?

Maar de grote vraag blijft: lukt het Plus om structureel winstgevend te worden? Het marktaandeel van 8 tot 9 procent is minder dan de helft van dat van Jumbo. De gemiddelde weekomzet van een Plus-winkel – zo'n 150.000 euro – ligt aanzienlijk lager dan bij de marktleiders. Dat maakt de formule kwetsbaar. Bovendien zit het verschil tussen winst en verlies vaak in de slechtst presterende winkels. Plus kent een hardnekkig behoorlijk grote kloof tussen kop en staart. De nieuwe campagne zal de sterkste winkels ongetwijfeld versterken, maar kan zij ook de zwakste mee omhoog trekken? Daarin ligt de grootste uitdaging.