RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Peter Garstenveld over Upfront.
Upfront opende vorige week zijn eerste supermarkt. Daar moeten er in de komende jaren nog zo'n 1.000 bijkomen. Ambitieus en een tegengeluid tegen de gevestigde supermarkten. Is er ruimte voor deze nieuwe speler en wat doet Upfront nou echt anders?
Upfront positioneert zich als supermarkt. Wat vind je daarvan?
"Ze spelen blijkbaar graag met woorden om zich groot te maken en af te zetten. Als je naar de definitie kijkt van een supermarkt is het een plek waar je onder 1 dak al je weekboodschappen kunt doen en daar ook meerdere keren per week terugkomt. Het is de vraag of de Upfront-formule aan deze klantbehoefte voldoet.
Upfront heeft 200 producten. Even ter vergelijking: in Nederland zitten Lidl en Aldi ongeveer aan 1.200 producten en dat is de exact uitgekiende onderkant van de...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Peter Garstenveld over Upfront.
Upfront opende vorige week zijn eerste supermarkt. Daar moeten er in de komende jaren nog zo'n 1.000 bijkomen. Ambitieus en een tegengeluid tegen de gevestigde supermarkten. Is er ruimte voor deze nieuwe speler en wat doet Upfront nou echt anders?
Upfront positioneert zich als supermarkt. Wat vind je daarvan?
"Ze spelen blijkbaar graag met woorden om zich groot te maken en af te zetten. Als je naar de definitie kijkt van een supermarkt is het een plek waar je onder 1 dak al je weekboodschappen kunt doen en daar ook meerdere keren per week terugkomt. Het is de vraag of de Upfront-formule aan deze klantbehoefte voldoet.
Upfront heeft 200 producten. Even ter vergelijking: in Nederland zitten Lidl en Aldi ongeveer aan 1.200 producten en dat is de exact uitgekiende onderkant van de supermarktwereld, maar dus nog altijd significant meer dan 200. Upfront claimt weinig producten nodig te hebben, omdat er overal maar 1 variant van is en wijzen naar Trader Joe's (de zusterformule van Aldi in de VS, red.) in Amerika. Maar ja, die hebben ook nog altijd 2.600 producten.
Met de positionering als supermarkt beloof je wel heel veel. Maar ja, door dit woordgebruik word je wel de sympathieke David tegen Goliath. Ik zie het vestigingspunt meer als een plek voor functionele voeding. Iemand stelde voor het eerder een doelgroepenwinkel te noemen. Dat vind ik best een goed idee."
Upfront omschrijft zich als 'het tegengeluid richting de gevestigde supermarkten'. Wat doen ze anders dan de concurrentie?
"Wat ze heel goed doen is hun marketing en dan met name de social marketing. Er is veel buzz rond het merk. Het is een beetje een moeilijk te vatten protestbeweging, maar ik zeg ook heel eerlijk dat ik als jong-van-geest-zestig-jarige de doelgroep niet ben. De leeftijdscategorie 30-40 kent het merk en heeft sympathie. Zij hebben misschien behoefte aan dit verhaal.
Qua voedsel, zeggen ze dat er geen additieven in hun producten zitten. Maar alle foodverkopers moeten aan standaarden voldoen in Nederland bijvoorbeeld als het gaat om voedselveiligheid. Als je dan zegt dat de rest meuk en troep is, zou Upfront gezonder of eerlijker moeten zijn. De feiten: op de AH-website staan 40 Upfront-artikelen met een Nutriscore. Slechts 5 artikelen hebben een A en maar liefst 31 scoren laag met C tot en met E. Hoe waarheidsbestendig is hun verhaal?
Nu al roept hun ietwat betweterige houding tegen het grote supermarktsysteem hier en daar al wat weerstand op. Het is dus wachten of het verhaal standhoudt. Als Albert Heijn alle producten op het schap omdraait en de declaratie dus naar voren zet, dan zit er ook verrassend veel goed assortiment met clean label – zo weinig mogelijk additieven – in hun winkels, meer dan die 180 van Upfront."
De uitgesproken ambitie van het merk is 1.000 filialen. Kan dat in Nederland?
"Kruidvat en Albert Heijn hebben in Nederland de meeste filialen en dat zijn er rond de 1.000. Grote groeiers als Action komen rond de 400. Om maar even een vergelijking te geven, over hoeveel 1.000 vestigingen in Nederland is.
Er waren ook berichten dat ze rond de 500 wilden gaan zitten, maar ook dat is nog best wel veel. Dus die 1.000 lijkt me behoorlijk roeptoeteren van ze. Ze hebben een functionele positionering, met een bepaalde enthousiaste doelgroep, maar met meer dan 500 winkels moet je dus ook de massa gaan bereiken. Dat is niet makkelijk. De vraag is of deze winkels zoveel bereik kunnen krijgen.
Het succes staat of valt met de frequentie van herhaal-aankopen. Als ik dan zie dat honing en olijfolie de hardlopers in het openingsweekend zijn, dan zie ik die frequentie van herhaling niet echt. Je doet namelijk lang met zo’n fles."
Hoe gaan ze als relatief nieuw bedrijf zoveel winkels financieren? Heb jij daar enig idee bij?
"De omzetten zijn in een paar jaar tijd van een ton naar 24 miljoen gegaan, zeggen ze. En nu willen ze doorstoten naar 70 tot 80 miljoen euro. Dat is een forse stap. Eerlijk gezegd heb ik mijn vraagtekens bij deze getallen. XXL Nutrition, een bedrijf dat extreem hard groeit, groeit de helft zo langzaam. Mama's Maaltijden, om maar een ander voorbeeld te gebruiken, draait nu pas break-even bij 30 miljoen euro omzet. Dus hoe diep zijn hun zakken nu werkelijk?
Het is heel aanlokkelijk om een beperkt assortiment te verkopen en zeker ook via een website. Dan heb je weinig kosten. Maar nu in de winkel met hoge vaste kosten wordt dat lastig. Ze zeggen in de pilot alleen al een miljoen te hebben geïnvesteerd. Dat wordt dan een behoorlijke terugverdientijd.
Als je meer winkels wilt openen, moet je vastgoed gaan vinden en huren. Daarnaast moet je medewerkers aannemen, komen er kosten voor derving van (verse) producten en voor logistiek. Dat moet je allemaal nog in je verdienmodel proppen.
Op dit moment moet ik zeggen dat ze reëler zijn. Die 500 winkels hoeven er niet heel snel te komen, zo lijkt het. Volgend jaar zetten ze in op 10 nieuwe vestigingen. Dat lijkt me dan wel enigszins kunnen. Het past misschien in het patroon: heel hard roepen dat je groot bent en grote stappen wilt zetten om applaus te vergaren, maar in de praktijk rustiger en pragmatisch schakelen."
Zie jij een kans van slagen voor deze nieuwkomers met grootse plannen?
"Het lijkt uiteindelijk een beetje qua marketing op wat Picnic doet. Die roepen nu al 10 jaar dat de winst eraan komt. Het is een beetje een roze-wolk-vibe. Mijn neef, die volledig in de doelgroep zit, zei nog tegen me dat het bedrijf echt wel richting de miljard omzet gaat binnen 5 jaar. Hij gelooft er echt in.
Ik heb er mijn twijfels bij. Uiteindelijk als je alles afpelt, dan is het verhaal te mager, dan is het concept niet uniek genoeg. Het is makkelijk te kopiëren en het bestaat ook al. De behoefte aan dit soort producten wordt ook door Ekoplaza en Odin deels ingevuld.
De sportvoeding en extra proteïne – hun moneymakers – lijkt deels een hype, er is geen massamarkt voor. In social media zijn er meer hypes dan bestendige trends. Het is voor retailers interessant om die hypes na te jagen, maar je moet tegelijkertijd een onderliggende klantbehoefte vervullen om continuïteit te hebben. Het is de vraag of die onderliggende klantbehoefte er in de case Upfront bestaat.
Ik heb er in ieder geval een fles wijn op staan met mijn neef over die miljard omzet. En eerlijk, ik heb de kurkentrekker nu al klaar liggen."
