NRF Retail's Big Show, 's werelds grootste retailcongres, is in volle gang in New York. RetailTrends is erbij en zet de hoogtepunten op een rij. Dag 2 in quotes.
'Retail is een reis, er is geen eindstreep. Verandering is een constante factor'
- Fran Horowitz, ceo Abercrombie & Fitch
Volgens Abercrombie & Fitch-ceo Fran Horowitz is voortdurende verandering geen fase, maar een mindset. Dat besef bleek cruciaal voor het merk, dat de afgelopen jaren door een turbulente periode ging.
In oktober 2024 werd voormalig ceo Mike Jeffries aangeklaagd wegens sekshandel en het prostitueren van tientallen mannen. Een zaak die opnieuw een schaduw wierp over een al beladen verleden, dat wordt getekend door onder meer rechtszaken wegens discriminatie, beledigende slogans en seksueel getinte marketing.
Tekst loopt door onder het beeld
Ceo Fran Horowitz van Abercrombie & Fitch in gesprek met Mathew Shay, president en ceo van NRF.
Toch wist Abercrombie & Fitch zich daarvan los te maken door altijd vooruit te kijken. Horowitz hamert intern op wendbaarheid, openheid voor nieuwe ideeën en het bewust loslaten van wat is geweest. "Ik eindig mijn e-mails naar mijn team altijd met: 'Always forward'. Blokkeer het verleden, focus op het nu en doe je werk."
Die aanpak heeft het merk geholpen zich opnieuw uit te vinden, aansluiting te vinden bij een jongere, bredere doelgroep en stap voor stap weer relevant te worden in een retailwereld waarin volgens Horowitz 'geen dag hetzelfde' is.
'We willen dat klanten zich zelfverzekerd voelen in onze kleding'
- David Lauren, chief branding & innovation officer Ralph Lauren
Al in de vroege dagen van e-commerce zocht Ralph Lauren naar manieren om meer te doen dan alleen producten online verkopen. Het doel was naar eigen zeggen de rijke wereld, esthetiek en emotie van het merk digitaal toegankelijk te maken.
Die visie kreeg de naam merchantainment: een samensmelting van storytelling, beleving en retail. Hierbij is technologie geen doel op zich, maar een middel om het merkverhaal voelbaar te maken.
Diezelfde filosofie ligt aan de basis van AskRalph, een AI-gedreven, conversatiegerichte shoppingtool die Ralph Lauren samen met Microsoft heeft ontwikkeld. Waar merchantainment ooit draaide om het vertalen van een fysieke winkelervaring naar online, fungeert AI in de app als persoonlijk adviseur tijdens de klantreis.
"We starten altijd met een droom, een visie, een doel. We willen dat klanten zich zelfverzekerd voelen in onze kleding'', vertelt chief branding & innovation officer David Lauren. ''Klanten inspireren is een uitdaging. Met onze app willen wij laten zien hoe je alles bij elkaar brengt, dat maakt onze stijl uniek."
'Zonder feedback van echte mensen doe ik geen aankoop'
Olivia Meyer, Gen Z-spreker en consultant bij The Z Suite
De populariteit van social mediaplatform en -forum Reddit onder Gen Z onderstreept hun sterke behoefte aan authenticiteit en vertrouwen in een digitaal landschap, dat steeds meer wordt gedomineerd door gesponsorde content en AI-gegenereerde aanbevelingen.
Waar platforms als TikTok, Pinterest en Instagram vooral inspireren, fungeert Reddit als een vorm van collectieve kwaliteitscontrole. "Reddit is een fijne plek om echte productreviews te vinden. We zijn als Gen Z gewend zijn om zoveel AI-gegenereerde ads te zien, dat we neigen mensen om juist echte mensen te vertrouwen", zegt Olivia Meyer, Gen Z-spreker en consultant bij The Z Suite.
Die behoefte aan authenticiteit vertaalt zich ook naar fysieke retail. "We willen echt nog wel tijd maken om fysiek te winkelen", zegt Meyer. "Mijn advies aan merken zou zijn: nodig ons uit in de winkel en help ons iets nieuws te leren. Zoek een manier om AI te integreren zowel online als in fysieke winkels."
'Wees een technische tiener en blijf vragen naar het waarom. Stay hungry and stay foolish'
- Mandeep Bhatia, senior vicepresident global digital product en omnichannel innovation bij Tapestry
De oproep van Mandeep Bhatia vat de manier samen waarop Tapestry naar data en AI kijkt. Niet als een afgebakend IT-project, maar als een continu leerproces. Door technologie te benaderen met de nieuwsgierigheid van een beginner - steeds opnieuw vragen stellen, testen en bijsturen - heeft het moederbedrijf van onder meer Coach en Kate Spade zijn winkelprocessen vereenvoudigd.
De keuze voor een geïntegreerd platform, realtime dashboards en een AI-assistent kwam volgens niet voort uit een technologische hype, maar uit het blijven doorvragen: waar zitten fricties op de winkelvloer en hoe lossen we die écht op?
Tegelijk laat Tapestry zien dat 'foolish' hier niet roekeloos betekent. Het concern testte vlak voor de feestdagen een nieuw platform en rolde het, bij bewezen succes, razendsnel wereldwijd uit. Met AI als versneller, en niet als vervanger, worden medewerkers ondersteund in hun werk. Tegelijkertijd komt de menselijke interactie met de klant juist centraler te staan.
Wie nieuwsgierig blijft en technologie inzet om mensen beter te laten functioneren, vergroot volgens Tapestry zijn wendbaarheid en winkelperformance. "Wil je op data jagen of wil je de beleving voor de klant beter maken? Je weet waar de problemen (in je bedrijf, red.) zitten, zoek daar oplossingen voor en kijk wie je kan helpen bij je 'agentic journey'", aldus Bhatia.
'We moeten de sexyness vinden in de technische fundering'
- Thibault Roux, chief digital officer Burger King
Toen chief digital officer Thibault Roux net aan de slag ging bij Burger King draaide hij 3 maanden mee in de fastfoodrestaurants. Het werd hem al snel duidelijk: de technische stabiliteit was een groot probleem. ''Ik maakte een volledige shutdown van het betaalsysteem mee tijdens de bestelspits. Dat is het ergste wat je kunt meemaken als teammember.''
Roux stelde een transformatieplan op om de technische infrastructuur - van de betaalsystemen tot de telecomnetwerken - van de fastfoodketen te verbeteren. Een hele kluif voor een speler met meer dan 7.000 vestigingen in de VS.
''Veel mensen vinden dat het saaie gedeelte, maar ik herinner hen er dan aan dat we sexyness moeten vinden in die technische fundering. 80 procent van onze focus en investeringen gaat naar dit aspect van onze business. Zonder die basis stort de rest in.''
Tekst loopt door onder het beeld
Chief digital officer Thibault Roux van Burger King in het midden.
'78 procent van de jongere consumenten bezoekt Zalando zonder een shopintentie'
- Matthias Haase, vicepresident content solutions Zalando
Met een aanwezigheid in 29 markten zet Zalando AI al lange tijd in om zijn content lokaal relevant te maken voor de consumenten in die verschillende markten. "We ontdekten dat 78 procent van de jongere consumenten zonder een duidelijke shopintentie bij Zalando komt. Ze zoeken informatie, inspiratie en entertainment en bewegen heen en weer in de koopfunnel.''
Productbeelden met een witte achtergrond spreken die groep niet aan, ontdekte het Duitse e-commerceplatform. Zalando zet daarom generatieve AI in om een experiencelaag en context toe te voegen aan de productcontent. Een paar hardloopschoenen bijvoorbeeld wordt nu getoond in een bos. ''Sinds oktober vorig jaar is ons platform daarnaast geswitcht naar een video-first platform. Elke productcategorie en productdetailpagina opent nu met een video. Die produceren we ook met GenAI.''
'Het klinkt basic, maar ambassadeurs en leersessies zorgen dat onze mensen vertrouwen krijgen in AI'
- Linda Li, managing director Cos Noord-Amerika
De voordelen van AI zijn vergelijkbaar met die van Photoshop, vindt managing director Linda Li van Cos Noord-Amerika. Het is een tool die de creativiteit van een retailmerk kan vergroten, maar ook een evolutie aan de operationele kant creëert. Dat roept spanning op onder medewerkers. ''We moeten daarom weloverwogen stappen zetten om AI te omarmen in de business.''
Cos maakt dat acceptatieproces eenvoudiger door interne AI-ambassadeurs binnen elke functie en regio aan te wijzen. Ook vinden er wekelijks en maandelijks leersessies plaats. Li: ''Ik weet dat het basic klinkt, maar mensen vinden AI spannend. Dit helpt om vertrouwen en geloofwaardigheid in de organisatie te krijgen voor AI.''
'AI kan de personalisatiekloof dichten, zolang het transparant gebeurt'
- Nadine Graham, senior vicepresident en general manager e-commerce Sephora
Personalisatie is al jaren een buzzwoord in retail. Toch lukt het nog lang niet altijd om de consument aan te bieden wat het best past bij diens vraag.
"AI heeft de potentie om de personalisatiekloof te dichten'', denkt senior vicepresident en general manager e-commerce Nadine Graham van Sephora. Ze onderscheidt daarbij een aantal voorwaarden: transparantie en innovatie vanuit een duidelijke reden. ''Onze klanten willen snappen waarom ze bepaalde producten of content te zien krijgen.''
De cosmeticaketen put voor zijn AI-strategie uit het loyaliteitsprogramma Beauty Insider. "90 procent van onze sales gaat via dit programma. We hebben veel data uit eerste hand beschikbaar die we kunnen verrijken met AI.''
Zo krijgen members met de zogenoemde next best offer-feature suggesties voor producten die interessant kunnen zijn na een recente aankoop. Goed voor de retentie, aldus de Sephora-topvrouw. ''De feature levert daarnaast relevante informatie op over wat aanslaat bij onze klanten. We kunnen de experience vervolgens verder verfijnen zodat 'ie nog persoonlijker wordt.''
'Ik werkte bij geweldige bedrijven met geweldige strategieën, maar ik snapte er eigenlijk niks van'
- Kecia Steelman, ceo en president Ulta Beauty
In haar eerste jaar als ceo van Ulta Beauty lanceerde Kecia Steelman een transformatiestrategie voor de beautyketen. Ulta Beauty verloor namelijk marktaandeel en voorzag grote veranderingen in de beautysector.
Het transformatieplan Ulta Beauty Unleashed rust op 3 pijlers: groei van de corebusiness, nieuwe aantrekkelijke business opschalen en een eenvoudiger organisatiestructuur.
Tekst loopt door onder het beeld
Kecia Steelman, ceo en president van Ulta Beauty.
Van te veel complexiteit houdt Steelman namelijk niet. ''Ik gebruik graag eenvoudige taal. Een strategie moet door iedereen begrepen worden, van de winkel tot hoofdkantoor. Dat komt omdat ik zelf op operations gewerkt heb. Ik werkte bij geweldige bedrijven met geweldige strategieën, maar ik snapte eigenlijk niet wat het allemaal betekende. Hoe beter iedereen begrijpt wat we aan het doen zijn, hoe beter het gaandeweg uitpakt.''
'Misschien draai ik te lang mee, maar er is altijd vernieuwing. Agentic commerce is gewoon het volgende hoofdstuk van e-commerce'
- Josh Friedman, senior vicepresident e-commerce en digital Ulta Beauty
Cosmeticaretailer Ulta Beauty is een van de 20 retailers die met Google optrekt in het onlangs gelanceerde UCP-programma. Retailers houden via dit initiatief de regie over prijs, loyaliteit en de transactie binnen aankopen die via een AI-assistent worden gedaan.
Friedman relativeert de investeringen en organisatorische veranderingen die samenwerking met AI-agents als Google's Gemini vraagt. ''Zolang we focussen op een goed assortiment, goede productcontent, crawlability en connectivity kunnen we inspelen op de technologie. Als je goed naar de protocollen van OpenAI en andere spelers als Google kijkt, zie je dat ze niet superingewikkeld zijn. Het is allemaal wel in te pluggen.''
En: ''Misschien draai ik te lang mee, maar er is altijd vernieuwing. Ik heb de opkomst van affiliates en shoppingfeeds meegemaakt. Dit is gewoon het volgende hoofdstuk van e-commerce.''
'Je moet echt alles proberen op TikTok Shop'
– Feliz Papich, senior vicepresident digital technology, experience and insights, Crocs
TikTok is een goed platform om te begrijpen wat de consument wil en daarvan te leren. Wil je er succes boeken, dan moet je denken als een marketeer, maar handelen als een maker. Dat was de kernboodschap van het panelgesprek waarbij behalve Crocs ook Tarte Cosmetics en Pacsun aanschoven.
Het platform biedt veel ruimte om te experimenteren. Zo livestreamde Crocs afgelopen oktober ('Croctober') 30 dagen non-stop als een campagne. "Klanten willen geen gepolijste campagne op het platform", leerde Feliz Papich, senior vicepresident digital technology, experience and insights van het merk. "Content hoeft niet perfect te zijn."
Tekst loopt door onder het beeld
V.l.n.r: Neil Saunders, Richard Cox (Pacsun), Feliz Papich (Crocs) en Jenna Manula Linares (Tarte Cosmetics).
Daarnaast trok ze een belangrijke les: "TikTok-gebruikers willen niet weten wat wij als merk van een product vinden, maar wat consumenten ervan vinden. Ze willen met het product experimenteren en er plezier mee hebben."
TikTok geeft volgens Papich bovendien duidelijke 'social cues' over wat de klant wil. Het is daarbij belangrijk om de discipline te hebben om bijvoorbeeld comments te lezen. "Je kunt ieder type klant bereiken door verschillende soorten content te maken."
Alles draait om experimenteren en alles proberen: van influencers die content maken tot livestreams. "Het is really fun."
'De creator economy gaat nergens heen. Het wordt alleen maar groter'
- Sarah Henry, head of content, influencer en commerce, Walmart
Influencermarketing is here to stay en wordt alleen maar groter. Niet alleen Walmart beaamt dit, maar ook fashionretailers H&M en American Eagle. Stuk voor stuk vinden zij nieuwe manieren om contentmakers te vinden die een band met hun doelgroep opbouwen. Het leverde volgens hen waardevolle partnerschappen op.
"Voor ons brengen creators en influencers producten in kaart waar klanten nog niet aan hebben gedacht", is de ervaring van Sarah Henry, Walmarts head of content, influencer en commerce. Ze brengen nieuwe klanten binnen en inspireren hen. Bijvoorbeeld hoe Amerikanen hun veranda lenteklaar kunnen maken.
Tekst loopt door onder het beeld
V.l.n.r: Jill Manoff (hoofdredacteur Glossy en Modern Retail), Sarah Henry (Walmart), Ashley Schapiro (American Eagle) en Noah Gonzalez (H&M Amerika).
Alle 3 de merken gebruiken verschillende soorten creators. Van bekende personen zoals Lady Gaga bij H&M tot gewone burgers. "Eigenlijk kan iedereen met een telefoon een influencer zijn", vindt Ashley Schapiro, vicepresident van American Eagle. Met piekperiodes zoals de feestdagen zet het kledingmerk meer verschillende type influencers in van verschillende leeftijden, omdat de doelgroep dan verbreedt.
Kortom: de creator economy bloeit volop, constateert Henry. "En met een dagelijkse overvloed aan keuzes is dit de komende jaren een strategisch interessante acquisitie."
'Het is heel makkelijk om te snel te veel te willen uitbreiden. En zodra je dat doet, is het moeilijk om daarvan te herstellen'
– Ben Francis, ceo en oprichter Gymshark
Gymshark-topman Ben Francis ging tijdens de NRF in gesprek met de eveneens Britse ondernemer Emma Grede. Grede richtte kledingmerk Good American op en is daarnaast cpo van Skims.
Beide ondernemers spraken over wat er nodig is om in de 21e eeuw een merk te creëren dat generaties lang meegaat. Het sportmerk focust op het creëren van naar eigen zeggen 's werelds beste krachttrainingsgerichte gymkleding door het assortiment te verscherpen en langdurige samenwerkingen met creators aan te gaan. Ook gecontroleerde uitbreiding hoort er volgens Francis bij.
Tekst loopt door onder het beeld
Ben Francis van Gymshark (rechts) in gesprek met Harley Finkelstein (president Shopify) en Emma Grede (Good American, Skims).
Hoe schaal je de business op zonder de ziel te verliezen? Francis ziet risico's in te snel willen uitbreiden en kortetermijndenken. Gymshark is nu een 'billion dollar brand', waarbij het overgrote deel van de omzet afkomstig is uit e-commerce. Het merk opende tot nu toe in totaal 8 winkels over de wereld, van Amsterdam tot New York. "Dat was een grote kans voor ons. Het zou heel makkelijk zijn om nu te zeggen: de winkels presteren goed, laten we er 100 meer openen. Dan zouden we onze omzet kunnen verdubbelen."
Maar Francis wil goed nadenken over waar hij nieuwe Gymshark-filialen opent. "We willen niet 100 winkels moeten openen om er vervolgens 50 te sluiten. We willen dit op de juiste manier doen voor ons bedrijf, want het is heel makkelijk om te snel te veel uit te breiden. En zodra je dat doet, is het heel, heel, heel erg moeilijk om daarvan te herstellen."
Daaraan toevoegend zegt de ceo wel dat hij in afgelopen december nog een flagshipstore opende in New York, aan Bondstreet. De VS heeft de belangrijkste focus van het merk. ''Het is onze grootste markt en onze grootste kans."
