Column: Leer in 2026 van HEMA en vind je Takkie en Siepie

'We gaan zelfs verdienen aan degenen die je haten', zou Colonel Tom Parker gezegd hebben. De beruchte manager van Elvis was de eerste die op grote schaal T-shirts, parfum, sieraden en poppetjes van een artiest liet ontwikkelen. Fans stonden in de rij voor items van de zanger met de soepele heupen. Haters ook: zij kochten buttons met 'I hate Elvis'. Liefst 22 miljoen dollar brachten de items al in het eerste jaar in het laatje. Elvis, the king of merchandising.  

Ook voor retailmerken is merch inmiddels bekend terrein. Ik kwam vorige week tijdens mijn bezoek aan New York voor de NRF Retail's Big Show genoeg voorbeelden tegen, van T-shirts van donutketen Krispy Kreme tot handtassen van geupcyclede M&M's-zakjes.

Tekst loopt door onder het beeld

In een aantal gevallen krijgt de merch een lokale twist. Denk aan de koffiemokken van Starbucks Reserve die de locatie in Empire State Building verkoopt. En het herontdekte Abercrombie & Fitch trekt consumenten naar binnen met TikTok-posts over sweaters in New York-thema. Ter plekke blijkt het aantal designs en beschikbare maten een stuk beperkter dan de video's doen vermoeden. Toch staan 2 medewerkers continu naast de presentatietafel in het midden van de winkel, de items keurig terug te leggen als iemand misgrijpt.

Dichter bij huis steken consumenten zich in branded kleding van onder andere Aldi, Lidl en Zeeman. De fanwear draagt bij aan de cultstatus van de merken, brengt de spelers onder de aandacht van nieuwe klantgroepen en zorgt voor additionele omzet. 

Lessen van HEMA

Ook HEMA zet in op merch, maar dan via zijn vertrouwde Takkie- en Siepie-iconen. Het assortiment met de hond en poes telt inmiddels bijna 200 verschillende producten. Een deel daarvan wordt aangepast aan de tijd van het jaar en richt zich op zowel kinderen als volwassenen. Zo tel je met een adventskalender af naar kerst en vier je binnenkort carnaval in een Takkie-kostuum. 

HEMA's aanpak biedt een aantal interessante learnings. Merch moet duidelijk verbonden zijn met een merk, vanuit gedeelde waarden en een langetermijnaanpak. HEMA werkt al meer dan 30 jaar met de figuren die illustrator Fiep Westendorp ooit bedacht. Zelf zegt de keten het zo: 'De illustraties toveren een lach op je gezicht. Dat is waar HEMA ook naar streeft.' Waar de een het tijd vindt voor nieuwe iconen, ziet cco Bas Verheijen Takkie zelfs als hét symbool van de wederopstanding van de keten die lang zwalkte.

HEMA lift bovendien mee op de al bestaande bekendheid en nostalgie rond de zwarte dieren. Dat is eenvoudiger dan een nieuw initiatief uit de grond stampen en dat vanaf nul uitbouwen. Het bedrijf past daarmee inzichten toe uit een incrementele besluitvormingsstrategie, die Ipsos al in 2017 omschreef.

Samengevat: je kunt beter regelmatige, kleine stappen vooruit nemen dan plotselinge, grote vernieuwingen doorvoeren waarna het weer lange tijd stil blijft. Met incrementele innovatie kun je snel reageren op marktveranderingen, terwijl de strategie bij de andere aanpak soms alweer achterhaald is tegen de tijd dat 'ie is uitgerold. 

Innovatiestrategie van Victoria's Secret

Ook Victoria's Secret kiest voor een incrementele aanpak in plaats van voor radicale, grote stappen, vertelde Elizabeth Preis op de Retail's Big Show. Veel merken kijken naar wat niet goed gaat en willen dat verbeteren, aldus de chief marketing officer en chief customer officer van het lingeriemerk. Vooruitgang door een disruptieve aanpak brengt echter grote risico's en onzekerheid met zich mee. 

''Wij kijken tegenwoordig naar wat we al goed doen en hoe we dat kunnen verbeteren'', zegt Preis. 
Haar les voor andere merken voor het komende jaar: ''Pak iets dat werkt en bouw dat in kleine stappen uit. Vergroot het via influencers, content en media. Spendeer tijd aan datgene waardoor je merk al bekend is. Het is makkelijker om een snel paard nog sneller te maken, dan een sloom paard snel te maken.''

Dus: wat is jouw snelle paard en hoe ga jij dat in 2026 in topvorm brengen? Of, om in HEMA-termen te blijven: vind je Takkie en Siepie en maak ze groot.