Column: Lidl's morele stunt, goedkoop scoren met dure woorden

Lidl presenteert zich graag als morele waakhond van het supermarktschap. Met veel bombarie kondigde de discounter onlangs aan te stoppen met '2 halen, 1 betalen'-acties. De boodschap? We strijden tegen voedselverspilling en ongezonde keuzes. Maar wie kritisch door het roeptoeteren heenkijkt, ziet een patroon: Lidl claimt graag onderwerpen die de formule zelf nauwelijks raken, om zo de concurrentie in een kwaad daglicht te stellen.

We zagen dit trucje al eerder bij de verkoop van tabak. Lidl was de eerste die stopte met de verkoop van sigaretten en oogstte daarmee breed lof. De realiteit was echter prozaïscher: tabak en sigaretten is een pure A-merkenmarkt. Lidl verkocht geen A-merkensigaretten en de 'fair share' in deze categorie was marginaal. Het stopzetten van de verkoop raakte Lidl dus simpelweg niet fors in de portemonnee, de concurrentie wel midscheeps in de reputatie.

Nu herhaalt de geschiedenis zich met stapelkortingen. Laten we wel wezen: Lidl heeft als discounter relatief weinig A-merken in het schap. En juist bij die A-merken zijn stapelkortingen het instrument bij uitstek. Voor de grote hi-low-spelers als Albert Heijn is dat een heel ander verhaal.

Goochelen met de waarheid

Een beetje goochelen met de waarheid komt er ook bij kijken. In het persbericht zegt Lidl vroom: "Niet voor niets zijn dit soort acties in het Verenigd Koninkrijk al verboden." Wat Lidl er niet bij vertelt, is dat dit verbod in de UK vanaf oktober 2025 specifiek geldt voor de zogenaamde HFSS-producten: High Fat, Sugar and Salt. Het gaat om volksgezondheid, niet om een generaal verbod op voordeel. Bovendien is de suggestie dat Lidl hiermee als eerste een beslissende stap zet onjuist. Dirk van den Broek-directeur Marcel Huizing roept het al jaren: stapelkortingen stimuleren verspilling en dwingen de klant tot wiskundesommen voor het schap.

Volgens cijfers van Circana is de promodruk in 10 jaar tijd met bijna 7 procentpunt toegenomen. Sinds 2005 is de omzetwaarde (geld) met ruim 25 procent gestegen, terwijl de volumes met bijna 7 procent daalden. Klanten betalen regulier steeds meer per product, waardoor er ruimte is voor agressieve promoties. Promoties maskeren dat relatief hoge prijspeil. Het promospel is ook verslavend. Vooral in kleinere winkels van Albert Heijn zie je de kassabon per transactie dalen tijdens actieperiodes, zo zag ik in AH-data die mij werden toegespeeld; daar wordt de omzet vaak kunstmatig blijvend opgepompt door koopjesjagers langs de kassa te jagen.

De actie van Lidl in tabak heeft uiteindelijk jarenlang niet veel opgeleverd. Pas toen de overheid wetgeving maakte, stopte de rest van de supermarkten. Dat zal bij promoties uiteindelijk ook gebeuren: de overheid zal een 'HFSS-snelheidsbegrenzer' gaan instellen. In alcohol is die er al. Daar mogen de kortingen maximaal 25 procent van de reguliere prijs bedragen.

Slim of hypocriet?

Gewetensvraag aan de retailers in Nederland: is Lidl slim of hypocriet om relatief vrijblijvend de strijdpunten die de formule commercieel het minste kosten, langs de morele meetlat van de markt te leggen? En dan dit: de Lidl-klant krijgt kortingen eigenlijk alleen via de app en betaalt ook nog eens met data. Is Lidl op die manier bezig om - zoals het zelf zegt - 'de echte prijs weer transparant te maken?'