Europese retailers hebben geen gebrek aan AI-ambitie. Uit nieuw onderzoek van Voyado en Retail Economics blijkt dat 95% al experimenteert met AI in marketing en e-commerce. Maar slechts 5% ziet daadwerkelijk schaalbare ROI.
We spraken met Felix Kruth, Chief Product Officer bij Voyado, over wat koplopers onderscheidt van de rest en wat retailers nu moeten doen.
Wat viel jou het meest op in het rapport?
"Het hoofdcijfer bevestigt wat we overal zien, maar het 'waarom' is belangrijker. Bijna elke retailer is begonnen met het automatiseren van taken en vertrouwd raken met de tools: sneller copy schrijven, assets genereren, data-analyses uitdraaien. Dat is een logisch startpunt. Maar op een gegeven moment moet je een moeilijkere vraag stellen: bewegen we het bedrijf écht vooruit, of draaien we alleen efficiënter? Je kunt intern veel sneller werken en toch geen betere customer experience leveren."
Daar lopen veel retailers nu tegenaan.
"Precies. Ze hebben echte stappen gezet, maar velen hebben nog niet geïnvesteerd in de data-infrastructuur die nodig is om van efficiency gains naar commerciële impact te gaan. Het gaat niet om toegang tot tools het gaat erom of je de juiste dingen automatiseert. Die met directe impact op conversie, retentie en lifetime value."
Waarom stranden zoveel bedrijven vóór dat punt?
"Een deel is structureel: siloed data, een skills gap, legacy systemen die moeilijk te integreren zijn. Maar een groot deel is menselijk. Retail is een creatief vak, en wanneer je vakmanschap wordt geautomatiseerd, is dat persoonlijk. De weerstand die je ziet binnen organisaties is geen zwakte, het is een begrijpelijke reactie op echte belangen. Retail is gebouwd op emotionele klantrelaties, en wanneer AI het fout doet, voelen klanten dat direct.
Uit het rapport blijkt dat 58% een gebrek aan interne expertise als grootste barrière noemt, 57% wijst op interne weerstand en cultural hesitation, 54% op compliance- en dataprivacy-vraagstukken, en 53% op een gebrek aan vertrouwen in AI-gedreven beslissingen. De grootste obstakels zijn niet technisch. Ze zijn organisatorisch."
Het rapport gebruikt personalisatie als graadmeter voor AI-volwassenheid. Waarom?
"Omdat het de scherpste test is of je first-party data écht samenwerkt. Neem een klant die aan het churnen is: iemand die vroeger regelmatig kocht en waarvan je de engagement ziet teruglopen. Als mens herken je dat patroon direct. Maar om daar geautomatiseerd en consistent op te acteren via paid media, e-mail én het in-store kanaal, heb je unified customer data nodig. Alle signalen op één plek, in real time.
De meeste retailers optimaliseren nog binnen één kanaal. De koplopers acteren over de volledige customer journey. Personalisatie maakt dat verschil zichtbaar en meetbaar."
Wat moeten Nederlandse retailers onthouden uit de Benelux-cijfers?
"De Benelux komt uit op 29% AI-integratie, het laagste van de onderzochte regio's. Maar ik zou dat niet als slecht nieuws framen, eerder als een kans. Tegen 2030 zal zo'n €1,7 miljard aan retail marketing- en e-commercebudget in de Benelux worden beïnvloed door AI. En 71% van de retailers verwacht binnen twee jaar betekenisvolle deployment. Dit is het moment om de juiste fundamenten te leggen voordat de concurrentie dat gedaan heeft."
Waar moeten retailers beginnen?
"Begin bij de fundamenten: unified data, heldere governance, interne AI-competentie. Zonder dat stuit elke pilot op hetzelfde plafond. Zodra die basis staat, kun je AI inzetten waar het écht commercieel rendeert: personalisatie, CRM en loyalty, search & discovery, dynamic pricing en promotions.
Het verschil tussen de 5% en de rest zit niet in ambitie: die heeft iedereen. Het zit erin of de data, de operating models en de interne kennis aanwezig zijn om AI structureel te laten werken. Dat is wat de retailers die returns zien opstapelen onderscheidt van de retailers die nog steeds van pilot naar pilot hoppen."
Bekijk hier het volledige rapport 'The State of AI in European Retail Marketing & E-commerce'.
Felix Kruth spreekt op 9 april bij Retail Trends Topics bij AFAS Theater Leusden.
Reacties 0