Van TikTok-livestreams tot Reddit-community's en Pinterest-borden: consumenten ontdekken producten steeds vaker via beelden, gesprekken en aanbevelingen van andere mensen. Tijdens Shoptalk Europe legden vertegenwoordigers van de platforms uit hoe dat de customer journey verandert.
Entertainment, commercie en content komen steeds meer samen. Zo maakte Pinterest, het visuele inspiratie- en ontdekkingsplatform waar gebruikers ideeën verzamelen voor onder meer mode, interieur en lifestyle, eerder deze maand bekend een koppeling te introduceren waarmee geselecteerde creators hun Amazon Storefront rechtstreeks aan hun profiel kunnen verbinden.
Niet zo vreemd, want volgens Caroline Orange-Northey, managing director UK & Ireland Pinterest, bezoekt meer dan de helft van de Pinterest-gebruikers het platform met een koopintentie. "Mensen willen hun tijd niet verspillen. Ze zoeken platforms die hen helpen weloverwogen keuzes te maken." Daarbij wijst...
Van TikTok-livestreams tot Reddit-community's en Pinterest-borden: consumenten ontdekken producten steeds vaker via beelden, gesprekken en aanbevelingen van andere mensen. Tijdens Shoptalk Europe legden vertegenwoordigers van de platforms uit hoe dat de customer journey verandert.
Entertainment, commercie en content komen steeds meer samen. Zo maakte Pinterest, het visuele inspiratie- en ontdekkingsplatform waar gebruikers ideeën verzamelen voor onder meer mode, interieur en lifestyle, eerder deze maand bekend een koppeling te introduceren waarmee geselecteerde creators hun Amazon Storefront rechtstreeks aan hun profiel kunnen verbinden.
Niet zo vreemd, want volgens Caroline Orange-Northey, managing director UK & Ireland Pinterest, bezoekt meer dan de helft van de Pinterest-gebruikers het platform met een koopintentie. "Mensen willen hun tijd niet verspillen. Ze zoeken platforms die hen helpen weloverwogen keuzes te maken." Daarbij wijst ze erop dat 96 procent van alle zoekopdrachten op Pinterest merkloos is. "Dat betekent dat consumenten nog geen voorkeur hebben uitgesproken. Juist daar ontstaat voor merken en retailers de mogelijkheid om hen te beïnvloeden voordat ze een merkkeuze hebben gemaakt."
In dat kader presenteerde Pinterest vorige week ook een nieuw AI-model dat automatisch de meest relevante versie van een advertentie selecteert voor iedere gebruiker. Volgens het platform zorgt dat voor persoonlijkere aanbevelingen en betere resultaten voor adverteerders.
Visuele zoekopdrachten
Ook de manier waarop consumenten producten zoeken en ontdekken verschuift, ziet Pinterest. Volgens Orange-Northey steeg het aantal visuele zoekopdrachten vorig jaar met 44 procent. "Het menselijk brein verwerkt een afbeelding ongeveer 60.000 keer sneller dan tekst. Wat verandert, is dat de online customer journey steeds meer gaat lijken op de manier waarop mensen van nature informatie verwerken", zegt ze.
Veel mensen beginnen volgens haar hun zoektocht dan ook niet langer met een zoekwoord. "Ze beginnen met een gevoel, een esthetiek of een beeld van hoe ze willen leven. Vooral Generatie Z maakt daar veel gebruik van. Inmiddels bestaat meer dan de helft van ons publiek uit Gen Z-gebruikers en 69 procent van hen zegt visuele zoekresultaten nuttiger te vinden dan tekst tijdens een aankoopproces."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Links: Caroline Orange-Northey, managing director UK & Ireland Pinterest
Ook TikTok Shop, dat sinds vorige week actief is in ons land, brengt inspiratie, entertainment en aankoop steeds dichter bij elkaar. "De tijd waarin mensen een lineaire en voorspelbare manier van winkelen wilden, ligt achter ons. Ze willen dat inspiratie, conversie en interactie samenkomen", meent Bianca Sing, general manager, global head of ecommerce strategic partnerships bij TikTok Shop.
Sing haalt het Britse cosmeticamerk P. Louise aan als voorbeeld van de kracht van live shopping. Met een livestream in augustus vorig jaar, waarbij de kerstcollectie werd gelanceerd, genereerde het bedrijf in iets meer dan 14 uur ruim 2 miljoen pond (2,3 miljoen euro) omzet, goed voor een record op TikTok Shop in het Verenigd Koninkrijk.
Vermakelijk
Volgens Sing laat dat zien waarom live shopping aanslaat. "Alles gebeurt op één plek. Consumenten kunnen direct reageren, vragen stellen aan de host en in gesprek gaan. Ze kunnen vragen: 'Wat zit er precies in die adventskalender?' of 'Kun je laten zien hoe je de producten gebruikt?' Wanneer consumenten op die manier kunnen meedoen, wordt winkelen interessant en leuk. Uiteindelijk willen consumenten dat winkelen vermakelijk aanvoelt."
Dat betekent volgens de platforms overigens niet dat entertainment alleen voldoende is. De behoefte aan bevestiging en vertrouwen speelt volgens Orange-Northey van Pinterest een steeds grotere rol in de customer journey. "Zo'n 70 procent van alle online winkelwagens wordt uiteindelijk verlaten", zegt ze. "Dat komt niet omdat consumenten niet weten wat ze willen. Het komt doordat ze overweldigd raken."
Volgens haar moeten platforms consumenten daarom helpen sneller en met meer vertrouwen keuzes te maken. Dat blijkt ook uit de AI-strategie die Pinterest vorige week presenteerde. Met Ask Pinterest kunnen gebruikers bijvoorbeeld hulp krijgen bij het vinden van een cadeau of het inrichten van een ruimte, waarna de tool op basis van hun voorkeuren persoonlijke suggesties doet.
Dat consumenten behoefte hebben aan meer houvast betekent volgens de platforms niet automatisch dat merken daarin de belangrijkste gids zijn. Die rol verschuift steeds vaker naar creators, communities en andere gebruikers. "We hebben contentcreatie gedemocratiseerd”, zegt Sing van TikTok Shop. "Vroeger waren het vooral beroemdheden die content maakten. Op TikTok en TikTok Shop heeft iedereen die mogelijkheid."
Fundamentele verschuiving
Daardoor laten consumenten zich niet alleen leiden door merkboodschappen, maar ook door ervaringen en aanbevelingen van mensen met wie zij zich identificeren. "Consumenten willen niet alleen horen wat een merk over zichzelf zegt. Ze willen het horen van mensen die op hen lijken. Dat is de fundamentele verschuiving die grote merken nu beginnen te begrijpen", verklaart Sing.
Volgens haar passen steeds meer bedrijven hun organisatie daarop aan. "Denk aan L'Oréal en Procter & Gamble. Zij hebben nieuwe teams samengesteld en processen aangepast om mee te gaan in deze nieuwe wereld. Een wereld waarin marketing, e-commerce, pr en media niet langer los van elkaar opereren, maar steeds meer samenkomen."
Echte mensen
David Trencher, managing director UK, EMEA & Australia bij Reddit, wijst erop dat die ontwikkeling niet stopt bij individuele creators. Op het platform, waar meer dan 100.000 community's actief zijn, wisselen gebruikers ervaringen, adviezen en meningen uit over vrijwel ieder denkbaar onderwerp. Trencher zegt dat consumenten het platform steeds vaker gebruiken om informatie van merken, influencers of zelfs AI te toetsen aan de ervaringen van echte mensen.
Daarbij biedt Reddit adverteerders toegang tot wat het platform community intelligence noemt: inzichten uit de gesprekken die gebruikers met elkaar voeren. "Daarmee helpen we merken beter te begrijpen waar mensen over praten. Reddit is anoniem. Je hoeft dus niet bekend te zijn om deel te nemen. Dat maakt het platform juist zo mooi", vindt Trencher. Volgens hem hebben mensen van nature goede intenties en zijn ze eerlijk. "Daardoor is Reddit een soort proeftuin geworden waar bedrijven realtime feedback krijgen op wat er rondom hun merk gebeurt."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Links: David Trencher, managing director UK, EMEA & Australia bij Reddit
Het platform adviseert merken daarbij om eerst te luisteren en niet meteen een gesprek te forceren. "Als je op een feestje komt, kun je binnenlopen, een fles champagne opentrekken en keihard gaan schreeuwen. Misschien sluit de helft van de aanwezigen zich bij je aan. De andere helft vraagt zich af wie je bent. Maar je kunt ook binnenkomen, jezelf voorstellen, één vriend maken, aansluiten bij een klein gesprek en vervolgens steeds meer mensen leren kennen."
Authentiek
Wanneer je jezelf op die manier in een gesprek begeeft, kom je volgens de Reddit-topman authentiek over. "En wanneer je luistert naar wat mensen over je merk zeggen, kun je daar vervolgens iets mee doen. Dat verschilt van influencers. Wij geloven dat de community zélf de influencer is."
Als voorbeeld van een bedrijf dat dit goed aanpakte, noemt hij de Amerikaanse fabrikant van huishoudelijke apparaten SharkNinja. "Dat merk vroeg aan mensen in de community welke smaken ijs ze graag wilden zien voor een nieuw apparaat. Mensen begonnen massaal ideeën aan te dragen en recepten te delen. Dat werkte ontzettend goed."
Ook kleinere gesprekken kunnen volgens hem waardevol zijn. Hij verwijst naar een gebruiker die in de subreddit Kitchen Confidential dagelijks foto's plaatste van zichzelf terwijl hij bieslook sneed. De community besprak vervolgens tot in detail de kwaliteit van het snijwerk. Philadelphia Cream Cheese speelde daarop in met advertenties rond die discussie. "Ze haakten direct aan op wat er op dat moment in de community leefde."
Volgens Trencher laat het voorbeeld zien hoeveel waarde er schuilt in de gesprekken die online community's met elkaar voeren. "Dat is op zichzelf geen nieuw gegeven, maar het onderstreept wel hoe rijk de inzichten zijn die je uit een community kunt halen."
