Outdoormerk Arc'teryx: 'We proberen niet het volgende modemerk te worden'

Arc'teryx groeide in 5 jaar tijd uit van een outdoormerk met een omzet van zo'n 500 miljoen dollar tot een miljardenbedrijf. Volgens ceo Stuart Haselden was die groei niet het gevolg van concessies aan de merkidentiteit, maar juist van een scherpere positionering. Tijdens Shoptalk Europe vertelt hij waarom Arc'teryx een gepland submerk schrapte, afscheid nam van 40 procent van zijn wholesalepartners en vasthield aan zijn focus op technische performance.

Arc'teryx ontstond in 1989 in het Canadese British Columbia, waar bergbeklimmers Dave Lane en Jeremy Guard de uitrusting die ze nodig hadden nergens konden vinden. "Ze besloten de producten daarom zelf te ontwikkelen: eerst voor eigen gebruik en later ook voor vrienden. Al snel ontdekten ze dat daaruit een bedrijf kon ontstaan", vertelt Stuart Haselden, die sinds 2021 aan het roer staat bij het merk.

De oprichters legden volgens hem de basis voor de kernwaarden van Arc'teryx: innovatie, technische prestaties en minimalistische ontwerpfilosofie. "Arc'teryx had eigenlijk nergens anders kunnen ontstaan. Het klimaat, het landschap en de bergcultuur in British Columbia vormen nog altijd de inspiratie voor onze producten."

Die uitgangspunten vertalen zich volgens Haselden rechtstreeks naar de dagelijkse praktijk op het hoofdkantoor, waar tientallen ontwerpers werken die zelf fanatieke sporters zijn. "Sommigen zijn voormalig olympiërs, anderen hebben op professioneel niveau aan sport gedaan. Zij ontwerpen een product, nemen het mee de bergen in om het te testen, ontdekken wat beter kan, komen terug, passen het ontwerp aan en beginnen opnieuw."

Sterke groei

Die aanpak lijkt zijn vruchten af te werpen. Arc'teryx groeide van een merk met ongeveer 500 miljoen dollar omzet in 2020 naar ruim 2 miljard dollar in 2024. In 2025 zette het merk die sterke groei voort met een omzetstijging van meer dan 30 procent.

Volgens Haselden begon de groeiversnelling pas echt toen Arc'teryx in 2021 3 strategische keuzes maakte. "We hebben eerst scherp gedefinieerd waar ons merk voor staat. Vervolgens hebben we die positionering gekoppeld aan een bredere markt en ten slotte besloten we de relatie met de consument zoveel mogelijk zelf te beheren via onze eigen winkels en webshop." Haselden zag daarbij kansen in 3 markten: premium outdoor, luxe outerwear en de bredere markt voor sportkleding en -schoenen. "De combinatie van die 3 segmenten biedt ons veel ruimte voor verdere groei."

Volgens de ceo was de omslag naar een direct-to-consumermodel cruciaal om die groei te realiseren. Toen hij bij Arc'teryx begon, werd ongeveer 80 procent van de omzet nog via wholesale gerealiseerd. "Daarmee gaven we een groot deel van de controle uit handen over hoe ons merk werd gepresenteerd. Door meer in te zetten op direct-to-consumer konden we zelf bepalen hoe consumenten Arc'teryx ervaren."

Afscheid van wholesale-partners

Die koerswijziging was volgens Haselden ook nodig om de identiteit van het merk te bewaken. Wholesale-partners drongen volgens hem aan op goedkopere producten voor de lifestylemarkt, die gemakkelijker in grote volumes verkocht konden worden. Er lag zelfs al een plan voor een submerk dat die richting moest ondersteunen. Haselden trok daar de stekker uit. "Voor mij voelde dat alsof we afstand namen van waar Arc'teryx juist sterk in is: technische performance. We zouden terechtkomen in een markt waarin we nauwelijks onderscheidend vermogen of geloofwaardigheid hadden. Dat leek mij niet de juiste weg."

Die keuze had consequenties voor de samenwerking met retailers. "We vroegen ons af: hoe kunnen we winnen door volledig trouw te blijven aan onze kern? We beseften daarbij dat een aanzienlijk deel van onze wholesale-partners niet langer binnen die strategie zou passen." In 2021 en 2022 nam het merk daarom afscheid van ongeveer 40 procent van zijn wholesale-partners. “Daarmee stonden we niet langer onder druk om producten te ontwikkelen waar we zelf niet volledig achter stonden."

Wereldwijd 1 merk bouwen

Met die aangescherpte strategie groeide Arc'teryx niet alleen sneller, maar ook internationaal. Dat riep een nieuwe vraag op: kun je wereldwijd 1 merk bouwen zonder voor iedere markt een ander verhaal te vertellen? Om daar antwoord op te krijgen deed Arc'teryx consumentenonderzoek, onder meer in China en Noord-Amerika. Daaruit bleek dat het merk in beide markten dezelfde typen consumenten aantrekt, al verschilt de samenstelling van die groepen. "In Noord-Amerika zijn er relatief meer fanatieke bergsporters, terwijl in China relatief meer consumenten zich tot het merk aangetrokken voelen. Dat gaf ons het vertrouwen dat we 1 duidelijke merkidentiteit konden neerzetten die wereldwijd werkt."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Arc'teryx-winkel in Shanghai.

Zo groeide Arc'teryx de afgelopen jaren uit tot een gewild merk onder stedelijke, modebewuste jongeren en beroemdheden als Jacob Elordi en Timothée Chalamet. "Het is fascinerend om te zien op welke plekken het merk allemaal opduikt en hoe mensen het op hun eigen manier omarmen. Volgens mij is de belangrijkste les dat mensen op zoek zijn naar iets echts. En Arc'teryx is echt. Die authenticiteit bewaken we heel zorgvuldig."

Volgens Haselden ligt daarin ook de kracht van het merk. "Wij jagen geen trends na. We proberen niet het volgende modemerk te worden. Onze aantrekkingskracht komt voort uit onze toewijding aan onze community, aan onze producten en aan het ontwerpproces dat al sinds de oprichting centraal staat."