De invoering van de ja/ja-sticker in Amsterdam was een van de redenen dat de traditionele reclamefolder onder druk kwam te staan. Retailers zoeken naar digitale initiatieven, waarvan online gepersonaliseerde banners een voorbeeld zijn. Maar hoe benut je die beperkte ruimte, als een fysieke folder soms wel dertig pagina’s bevat?

Het initiatief voor de ja/ja-sticker startte vorig jaar in onze hoofdstad. Inwoners kunnen met de sticker aangeven dat zij ongeadresseerd reclamedrukwerk willen ontvangen, om zo de strijd met papierverspilling aan te gaan. Waar eerder bij de helft van de Amsterdamse brievenbussen reclamedrukwerk door de bus ging, daalde dit aantal door de invoering van de ja/ja-sticker naar ongeveer twintig procent. Een jaarlijkse besparing van zo’n 33 kilo per huishouden. Veel meer steden hebben oren naar de invoer van de sticker. Zo start Rotterdam vanaf volgende maand met het initiatief en volgen onder meer Nijmegen en Utrecht volgend jaar.

Aangezien de traditionele folder onder druk komt te staan, nam HEMA een marketingbureau in de arm. Bureau Oogst ging aan de slag met het ontwerp van een digitale banner en er werd onderzocht wat het effect hiervan is in vergelijking met de traditionele folder. Geen eenvoudige opgave meent Richard Vis, online marketing consultant bij Oogst. Hij noemt de fysieke folder ‘sexier’. “Mensen nemen de tijd om deze te lezen en je kunt er veel informatie in kwijt. Bij een online banner is het tegenovergestelde het geval: mensen kijken er maar kort naar en je kunt maar een product of drie laten zien.” De beperkte ruimte moet daarom relevant zijn en aansluiten bij de persoonlijke belevingswereld van elke consument, stelt hij. “Daarnaast zagen consumenten veertig jaar geleden zo’n vijfhonderd reclame-uitingen per dag, terwijl dit er inmiddels zo’n vijfduizend zijn. Mensen zijn selectiever geworden. Daarom is het brengen van relevantie belangrijk.”

Data verzamelen
Voor het onderzoek naar het ontwerp van de banners werden de winkelgebieden van HEMA in twee kampen verdeeld. Het ene gebied werd tien maanden lang afgesloten van de fysieke folder. In plaats daarvan werd op die groep consumenten online advertising van het warenhuis afgevuurd. Het andere gebied ontving in die periode wel de traditionele folder. De digitale uitingen moesten gepersonaliseerd zijn, om zo een hoger bereik te genereren. Oogst ging aan de slag met data. “Hiermee konden we achterhalen wie de klant is en wat hij wil. Aan de hand van websitedata en impressiedata zagen we onder meer naar welke producten hij zocht en hoelang hij ernaar keek.”

Daarnaast gebruikte het bedrijf informatie over de locatie van consumenten. “Zoekt een klant bijvoorbeeld naar babyproducten, maar is een bepaald soort rompertje bij de HEMA-winkel in de buurt uitverkocht, dan heeft het geen nut hem deze voor te schotelen.” Verder dient de klantenkaart van het warenhuis als bron voor bruikbare data. Volgens Vis maken zo’n twee miljoen Nederlanders gebruik van de kaart. De klantenkaart is gekoppeld aan een mailadres, waardoor een koppeling gemaakt kan worden tussen offline aankopen en fysieke data. “Naast gegevens als geslacht en leeftijd weten we zo ook in welke winkels mensen kwamen en welke producten gekocht werden.”

Met al deze data in de cloud kreeg Oogst een redelijk duidelijk beeld van de HEMA-klant. Zo werd zichtbaar hoe hij zich beweegt op de website, welke filialen hij bezoekt en welke aankopen hij eenmaal binnen doet. De reclame-uitingen in de digitale banner werden hierop aangesloten, waardoor elke klant gepersonaliseerde content te zien kreeg. Een stuk lastiger wordt het om een beeld te krijgen van consumenten zonder klantenkaart. Het grootste gedeelte van Nederland, meent Vis. Om ook die consumenten persoonlijke advertenties te kunnen voorschotelen, ging Oogst weer terug naar de website van de retailer. “We dachten: wat weten we over de bezoekers van de website? Nou, eigenlijk best veel. Met die informatie hebben we gebruikers aan elkaar gekoppeld en soortgelijke profielen geschetst. De gebruikers met overeenkomende profielen lieten we dezelfde soort advertenties zien. Zo kwamen we uiteindelijk tot datagedreven marketing.”

Digitaal vs traditioneel model
Het onderzoek van Oogst naar de HEMA-klant resulteerde in zo’n vijftienhonderd verschillende banners. Vijftienhonderd gepersonaliseerde reclame-uitingen tegenover één wekelijkse folder die voor iedereen hetzelfde was. Wat deed dit met de verkopen bij het warenhuis? Ten eerste stelt Vis dat het aantal hoogopgeleide millennials in het gebied zonder folder, een groep die de traditionele folder waarschijnlijk toch al niet las, vaker een bezoek aan een HEMA-winkel deed. “Voor de HEMA’s in de regio’s waar deze groep sterk is vertegenwoordigd,zorgde dit voor een omzetstijging van twee procent tegenover het gebied waar de fysieke folder wel werd verstrekt.” Daarnaast noemt Vis papierbesparing en relevantere advertenties voor de consument als voordelen van online advertising. 

Met dit resultaat zou je denken dat HEMA zijn traditionele foldermodel vandaag nog in de ban doet en zich volledig stort op digitale marketing. Maar niets is minder waar, want er zit volgens Vis ook een keerzijde aan de resultaten. In de gebieden waar meer laagopgeleide en vooral oudere mensen zich bevinden, was namelijk een sterkere afhankelijkheid van het traditionele model zichtbaar. “Zij hangen al snel aan de lijn als de folder een week niet is bezorgd. Op die groep heeft online advertising dan ook minder effect.”

De volgende stap is daarom uitzoeken in welke gebieden online advertising zijn vruchten afwerpt en in welke gebieden op de traditionele folder ingezet moet worden. “Het kan ook een combinatie van beiden zijn. De fysieke folder is nog steeds een waardevol medium, maar er is ook een grote groep die er niet meer door wordt aangesproken. Als we er puur op gaan vertrouwen dat we ze op die manier bereiken, dan is de realiteit dat we ze níet meer bereiken. Het is daarom goed hier een balans in te vinden."