Dit krijgt de koper van Hunkemöller

Dit artikel verscheen eerder op RetailWatching.

De verkoop van Hunkemöller lijkt nabij. Sycamore Partners koopt de keten voor naar verluidt 440 miljoen euro, waar PAI Partners nog geen vijf jaar terug 265 miljoen euro betaalde. Sindsdien is het winkelbestand uitgebouwd tot zeshonderd vestigingen in zestien landen en tikt de omzet volgens de meest recente cijfers de 272 miljoen euro aan. Na ruim vier jaar wil PAI zijn aankoop terugverdienen en biedt een speler aan die veranderde van een onderbroekenwinkel in een luxueuze lingerieketen.

PAI kocht Hunkemöller destijds van Maxeda. Ceo Philip Mountford is ruim vier jaar na dato nog altijd te spreken over de overname. "Gerund worden door Maxeda betekent niet altijd een 'great endorsement'", stelde de Brit onlangs fijntjes tijdens Emerce eRetail. Opereren onder de vlag van investeringsmaatschappij PAI geeft Mountford echter de mogelijkheid om gas te geven bij het realiseren van zijn ambitie: Hunkemöller transformeren van een retailer in ondergoed tot een wereldwijd en social brand. "Hunkemöller was een soort discountspeler geworden", aldus de ceo. En leiding geven aan een discounter is niks voor een topman die eerder onder meer managing director van Versace was.

Met huidig La Place-ceo Bart van den Nieuwenhof begint Mountford aan de schone taak om Hunkemöller te herpositioneren. Of zoals Van den Nieuwenhof het noemt: te redden van het afglijden. De crux voor Hunkemöller zat 'm op dat moment in het vaststellen van de doelgroep. De klant was een gesettelde vrouw van rond de dertig jaar, dachten de marketeers. Na onderzoek blijkt dat echter een jonge vrouw van een jaar of achttien te zijn. Dat wordt bevestigd door het feit dat het klantsegment tussen de vijftien en negentien jaar het hardst groeit.

De lingerieketen past daarop zijn businessmodel aan, trekt Sylvie Meis aan als belichaming van de nieuwe strategie en pompt onder meer een half miljoen in een CRM-programma voor e-mailmarketing. Alles lijkt koek en ei. Tot Mountford uit eten is met zijn toen zestienjarige dochter en haar vriendinnen. Vanwege een falende internetverbinding kunnen de dames hun Facebookstatus niet updaten; een ramp. "Daar ontdekte ik hoe belangrijk social media voor deze consumentengroep is", verklaart Mountford later. Het etentje verandert in een marktonderzoek als een gesprek over social media volgt. Het CRM-programma voor e-mailmarketing blijkt weinig relevant voor deze consumenten. 'E-mail? Dat is voor oude mensen', aldus de meiden. Social media is waar zij zich mee bezighouden.

De social media-afdeling van Hunkemöller past in de huidige vorm niet bij het bereiken van het snelgroeiende klantsegment, beseft Mountford na het diner. "Hunkemöller moest een social media-business worden die vol inzet op kanalen als Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest." Om deze visie volledig te integreren in zijn dna laat de lingerieketen een app voor zijn werknemers ontwikkelen. Medewerkers kunnen daarmee bijvoorbeeld realtime volgen wat gepost wordt op social media, hun mening delen en contact leggen met Mountford zelf. "We willen niet alleen extern 'social' zijn, maar ook intern."

De duidelijke keuze voor jongere shoppers slaat aan, maar brengt tegelijkertijd een nadeel met zich mee. Oudere klanten blijven namelijk weg. Met de zogenoemde Noir-lijn probeert de keten deze consumentengroep terug te halen. De lingerie van Noir is luxe, exclusief en verleidelijk. Vrouwen die op zoek zijn naar 'intiemere lingerie' hoeven daardoor niet langer naar 'bepaalde winkels', aldus Mountford. Het ontwerp van deze nieuwe lijn is niet bijzonder ingewikkeld, aangezien de ceo het designproces al in huis had gehaald.

Hunkemöller vertaalt de verleidingsgedachte door in zijn storedesign. De winkels worden ingericht tot een verleidelijke omgeving en beschikken tegenwoordig over touchscreens met inspirerende content en een live feed van Hunkemöllers social media-kanalen. Verder zijn er interactieve presentatietafels en paskamers waarbij klanten de sfeer kunnen aanpassen aan hun smaak. Lingerie passen moet namelijk een fijne ervaring zijn. Dat klanten de verlichting en muziek in hun paskamer kunnen afstellen blijkt een gouden zet. De conversie ligt maar liefst vijftig procent hoger, schetst Mountford. Er is één nadeel: "Eerder bleven shoppers negen minuten in de paskamer. Nu is dat een kwartier. Daar moeten we nog iets op verzinnen."

Hunkemöller hanteert tegenwoordig ook een ander personeelsbeleid. Jonge mensen genieten de voorkeur, want die zijn tenminste niet bang om de business te pushen. En wie ervaring opdeed bij een branchegenoot als Livera komt er niet meer in. "Sollicitanten met werkervaring bij een customer service center hebben juist een grote kans aangenomen te worden." Zij weten namelijk al hoe ze klanten centraal stellen en in de watten leggen. "Centrale gedachte in ons huidig personeelsbeleid is: 'hire for attitude, train for skills'."

Onder de vlag van Mountford en PAI heeft Hunkemöller een stevige plek in de lingeriemarkt veroverd. "Daar moet een mooie prijs voor te krijgen zijn", voorspelt merkenstrateeg Paul Moers in De Financiële Telegraaf. De markt rekent op belangstelling van grote private equity-partijen als CBC, KRR of Apollo. Een strategische koop door bijvoorbeeld Victoria's Secret lijkt te ingewikkeld. "De vraag is of en wanneer ze naar Europa komen en of dat via Hunkemöller zou kunnen. Waarschijnlijk zitten ze net niet in hetzelfde segment", aldus een kenner.