Wie de vernieuwde Jumbo Foodmarkt aan het Brusselplein in Utrecht Leidsche Rijn binnenloopt, ziet op het eerste gezicht vooral een modernere supermarkt. De zichtlijnen zijn grootser, de verskeukens zijn samengebracht in één culinair hart, de logistiek achter de schermen is aangepast en de routing is herzien. Toch gaat de verbouwing volgens Jumbo over meer dan een nieuw interieur. De nieuwe winkel steekt ook operationeel sterker in elkaar en is daarmee een aantrekkelijker werkplek in een krappe retailarbeidsmarkt.
De cijfers onderstrepen de impact van de winkel. Wekelijks rekenen ongeveer 48.000 klanten af bij de kassa's. Dagelijks komen zo'n 2.000 mensen speciaal voor een lunch of verse maaltijd. "Wij noemen deze winkel niet voor niets de kraamkamer van onze formule", zegt chief marketing officer Ralf Bertrand.
"Nieuwe concepten, producten en manieren van werken testen we hier als eerste. Wat succesvol blijkt, vertalen we uiteindelijk door naar de rest van de organisatie." Die functie verklaart ook waarom Jumbo ervoor koos om de winkel al na relatief korte tijd ingrijpend te verbouwen. Binnen de organisatie geldt normaal...
Wie de vernieuwde Jumbo Foodmarkt aan het Brusselplein in Utrecht Leidsche Rijn binnenloopt, ziet op het eerste gezicht vooral een modernere supermarkt. De zichtlijnen zijn grootser, de verskeukens zijn samengebracht in één culinair hart, de logistiek achter de schermen is aangepast en de routing is herzien. Toch gaat de verbouwing volgens Jumbo over meer dan een nieuw interieur. De nieuwe winkel steekt ook operationeel sterker in elkaar en is daarmee een aantrekkelijker werkplek in een krappe retailarbeidsmarkt.
De cijfers onderstrepen de impact van de winkel. Wekelijks rekenen ongeveer 48.000 klanten af bij de kassa's. Dagelijks komen zo'n 2.000 mensen speciaal voor een lunch of verse maaltijd. "Wij noemen deze winkel niet voor niets de kraamkamer van onze formule", zegt chief marketing officer Ralf Bertrand.
"Nieuwe concepten, producten en manieren van werken testen we hier als eerste. Wat succesvol blijkt, vertalen we uiteindelijk door naar de rest van de organisatie." Die functie verklaart ook waarom Jumbo ervoor koos om de winkel al na relatief korte tijd ingrijpend te verbouwen. Binnen de organisatie geldt normaal gesproken een verbouwingscyclus van ongeveer 10 jaar. Voor Utrecht werd daarvan afgeweken.
Een deel van de seizoensgroenten (hier nog afgedekt) wordt gekoeld aangeboden om de kwaliteit te waarborgen.
"Deze winkel wordt uitzonderlijk intensief gebruikt", zegt Bertrand. "Daardoor slijt hij sneller dan gemiddeld. Maar minstens zo belangrijk is dat de manier waarop klanten winkelen én de manier waarop wij onze medewerkers willen laten werken de afgelopen jaren sterk zijn veranderd."
Meer dan een facelift
Wie de verbouwing uitsluitend ziet als het oppimpen van de formule, mist volgens Jumbo de essentie. Achter de nieuwe vloer in het foodservicedeel, de lagere schappen van maximaal 1 meter 60 op het vers- en foodserviceplein en de vernieuwde presentatie gaat een fundamentele herziening van het winkelconcept schuil. De afgelopen jaren veranderde de supermarktwereld ingrijpend, aldus Bertrand.
In het vers- en foodservicedeel zijn alle productiekeukens geconcentreerd en is de schaphoogte maximaal 1 meter 60.
Personeel werd schaarser, energiekosten namen fors toe, de invoering van statiegeld op blikjes zorgde voor extra logistieke druk en consumenten verwachten steeds meer snelheid en gemak zonder dat dit ten koste gaat van kwaliteit of beleving. Voor een winkel die dagelijks duizenden klanten ontvangt, betekenden die ontwikkelingen dat vrijwel alle processen opnieuw tegen het licht moesten worden gehouden.
"De voorkant van de winkel draaide uitstekend", zegt Bertrand. "Maar de achterkant kon die groei steeds moeilijker ondersteunen. Dan moet je de moed hebben om opnieuw naar het hele concept te kijken." Dat gebeurde tijdens een verbouwing die in slechts 3 weken werd uitgevoerd. Daarbij kreeg niet alleen de winkelvloer een nieuwe indeling, maar werden ook de logistieke processen volledig opnieuw ontworpen. Ongeveer 80 procent van het bestaande meubilair werd hergebruikt, waarmee Jumbo naar eigen zeggen de hoeveelheid nieuw materiaal aanzienlijk wist te beperken.
De actiestraat met retailmedia, nieuw voor vastlaagformule Jumbo. Alleen hier en bij de kassa's staan schermen.
De winkel waar Jumbo durft te experimenteren
Dat juist deze vestiging opnieuw is ingericht, is geen toeval. Binnen Jumbo vervult de Foodmarkt al sinds de introductie een uitzonderlijke rol. Waar reguliere supermarkten vooral draaien om een efficiënt dagelijks boodschappenproces, mag in de Foodmarkt worden geëxperimenteerd.
"Als je wilt begrijpen waarom deze winkel zo belangrijk is, moet je eigenlijk terug naar het begin", zegt Bertrand. Rond 2012 ontstond binnen Jumbo de ambitie om een supermarkt te ontwikkelen die verder ging dan de traditionele formule. De inspiratie kwam onder meer van de Amerikaanse supermarktketen Wegmans, waar versbeleving, horeca en dagelijkse boodschappen al veel langer met elkaar werden gecombineerd. De opdracht die de ontwikkelaars meekregen was volgens Bertrand helder: bouw de supermarkt zoals klanten hem eigenlijk altijd al hadden willen hebben.
Ruim baan voor exclusief vlees uit de VS, Schotland en Zuid-Amerika.
Tijdens de ontwerpfase werden 5 uitgangspunten geformuleerd die nog altijd het fundament vormen van de Foodmarkt. De winkel moest betaalbaar blijven, klanten helpen gezondere keuzes te maken, maximaal gemak bieden, uitblinken in smaak en kwaliteit én ruimte bieden aan producten uit de eigen regio. Die uitgangspunten lijken vanzelfsprekend, maar de combinatie was zeker uniek binnen de Nederlandse supermarktwereld. Vooral het huwelijk tussen supermarkt en foodservice betekende een duidelijke koerswijziging.
De eerste Foodmarkt in Breda introduceerde professionele koks op de winkelvloer, klanten konden ter plekke eten of complete maaltijden meenemen en vers bereide producten kregen een veel prominentere plaats dan gebruikelijk was. Ook het uitgebreide sushi-aanbod was in die periode een primeur. "We waren een van de eerste traditionele supermarktorganisaties die dat op deze schaal deden", blikt Bertrand terug. "Nu kijken mensen daar nauwelijks meer van op."
De winkel heeft een sterke prijscommunicatie met veel actiedisplays.
Volgens Bertrand draaide het concept niet alleen om meer beleving, maar vooral om het creëren van een extra aankoopmoment. De Foodmarkt moet niet uitsluitend de plek zijn waar consumenten één keer per week hun boodschappen deden, maar ook een bestemming worden voor de snelle maaltijd onderweg naar huis, een lunch tijdens het werk of een verse avondmaaltijd na het sporten.
Tegelijkertijd bleek dat de nieuwe formulevariant hoge eisen stelt aan de organisatie. Een winkel met meerdere professionele keukens vraagt om andere processen, andere medewerkers en een andere logistiek dan een reguliere supermarkt.
Bovendien beschikte de Foodmarkt jarenlang over eigen assortimenten, eigen marketing en een eigen manier van bevoorrading, waardoor schaalvoordelen beperkt bleven. Door de jaren heen werden onder meer de verskeukens verder geprofessionaliseerd en groeide de kennis over foodservice.
Borrel en specialiteiten, ook bij Jumbo een onontbeerlijke relatief nieuwe versgroep.
Ook de samenwerking met La Place droeg volgens de retailer bij aan die ontwikkeling. Veel lessen die in de Foodmarkten werden geleerd, zijn later toegepast in kleinere Jumbo-winkels verspreid over het land. Dat maakt de Utrechtse vestiging de plek waar Jumbo laat zien hoe hun supermarkt van morgen eruit kan zien.
De winkel opnieuw ontworpen
In Utrecht draait de verbouwing niet om opvallende architectuur of spectaculaire nieuwe afdelingen. Vrijwel iedere ingreep is ingegeven door een praktische vraag: hoe maak je een winkel die dagelijks tienduizenden klanten ontvangt sneller, overzichtelijker én prettiger om in te werken? Dat begint al bij binnenkomst. De focus ligt nog altijd op de afdeling aardappelen, groenten en fruit met een sterke seizoensinslag, een bewuste keuze die al sinds de eerste Foodmarkt onderdeel uitmaakt van de formule.
Volgens format lead Ivo van Boekel is die keuze nog altijd actueel. "Veel consumenten beginnen onbewust bij de vraag wat ze vanavond willen eten. Dat begint vaak met groenten. Daarom willen we dat die afdeling direct de aandacht trekt." Op het vernieuwde vers- en foodserviceplein vallen vooral de lagere schappen op. Met een maximale hoogte van ongeveer 1,60 meter is het zicht door de winkel aanzienlijk verbeterd. Klanten kijken gemakkelijker over de afdelingen heen en oriënteren zich sneller.
Cmo Ralph Bertrand en format lead Ivo van Boekel. Beeld: Jumbo
Tegelijkertijd is bewust voorkomen dat de volledige winkel in één oogopslag zichtbaar is. De zichtlijnen leiden bezoekers als het ware vanzelf naar het foodservice deel van de winkel. Daar bevindt zich het grootste verschil met de oude inrichting. Waar de verschillende keukens voorheen verspreid lagen over meerdere eilanden, zijn zij nu samengebracht in één centraal culinair hart. Voor de klant levert dat een overzichtelijker winkel op.
Achter de schermen zijn de voordelen minstens zo groot. Door de productie te centraliseren, is minder afzonderlijke productieruimte nodig. Die vrijgekomen ruimte kon worden toegevoegd aan het magazijn, terwijl medewerkers flexibeler tussen verschillende afdelingen kunnen worden ingezet. Die nadruk op efficiëntie is kenmerkend voor de vernieuwde Foodmarkt. De winkel moet inspireren, maar tegelijkertijd gemakkelijker te exploiteren zijn dan voorheen. Daarmee probeert Jumbo een balans te vinden tussen beleving en bedrijfseconomische realiteit.
Groenten als hoofdgerecht
Een van de nieuwe concepten is Green Grill, al eerder getest in Breda. Anders dan veel traditionele maaltijdconcepten draait deze keuken niet om vlees of vis, maar om groenten. Van Boekel benadrukt dat Jumbo consumenten niet wil aanspreken met een moreel verhaal, maar met smaak. "We maken vooral gerechten die mensen lekker vinden. Dat er vervolgens veel groenten in zitten, is eigenlijk een logisch gevolg. We willen laten zien dat groenterijke maaltijden aantrekkelijk kunnen zijn zonder dat mensen het gevoel hebben iets te moeten laten."
Bij de GreenGrill draait het om groenten. Beeld: Jumbo
Die benadering sluit aan bij een bredere ontwikkeling binnen de supermarktsector. Gezondheid blijft belangrijk, maar consumenten blijken vooral gevoelig voor gemak en smaak. Door groenten letterlijk in het middelpunt van de maaltijd te plaatsen, probeert Jumbo beide werelden te combineren. Ook op andere afdelingen is het assortiment aangepast aan veranderende eetgewoonten.
De sushi-afdeling is uitgebreid en aangevuld met Aziatische specialiteiten zoals bao buns en dim sum. Daarmee speelt Jumbo in op de groeiende vraag naar kant-en-klare maaltijden die verder gaan dan de klassieke supermarktmaaltijd.
Een ander onderdeel dat binnen de vernieuwde Foodmarkt meer nadruk krijgt, is het aanbod van lokale producenten, zoals chocolade, brood, bier en kaas. Volgens Van Boekel zoeken veel consumenten nog altijd bewust naar producten uit hun eigen omgeving. Niet omdat zij uitsluitend lokaal willen kopen, maar omdat zij specifieke producenten kennen en waarderen.
De winkel wil ook een markt zijn van lokaal assortiment, zoals Utrechts Maximus-bier.
De vernieuwde winkel biedt daarom meer ruimte aan zogenoemde 'lokale helden': regionale bakkers, producenten van sappen, delicatessenmakers en andere ondernemers uit de omgeving van Utrecht. Daarmee probeert Jumbo een functie te vervullen die traditioneel eerder bij de weekmarkt lag. Niet door uitsluitend lokale producten te verkopen, maar door een selectie van regionale specialiteiten samen te brengen binnen het bestaande supermarktassortiment.
De verborgen verbouwing
Voor bezoekers is de vernieuwde winkel direct zichtbaar. Operationeel directeur Boudewijn van den Brand spreekt ook over een 'logistieke verbouwing eerder dan over een cosmetische renovatie'. "Deze winkel ontvangt wekelijks ongeveer 48.000 betalende klanten. Omdat veel mensen samen boodschappen doen, komen er in totaal ruim 100.000 bezoekers over de vloer. Dan moet ieder proces kloppen."
Ruimte voor sport en gezondheid, met onder meer Upfront en XXL Nutrition.
Tijdens piekperiodes, zoals de weken voor Kerstmis, rijden dagelijks 9 trailers af en aan om de winkel te bevoorraden. Producten moeten worden ontvangen, gecontroleerd, opgeslagen en vrijwel direct weer richting winkelvloer worden gebracht. In de oude situatie leidde dat regelmatig tot knelpunten. Niet omdat de winkel te klein was, maar omdat de beschikbare ruimte niet optimaal was ingericht.
Door de productiekeukens compacter te organiseren kon het magazijn worden uitgebreid zonder winkeloppervlak op te offeren. Dat geeft medewerkers meer ruimte om goederen te verwerken voordat zij naar de winkelvloer gaan.
Van den Brand: "Als spullen overal tussendoor staan, ontstaat onrust. Dat levert stress op voor medewerkers en uiteindelijk merkt de klant dat ook. Een goed ingericht magazijn zie je niet, maar je merkt het wel."
Zelfscan is uitgebreid naar 20 units.
De menselijke maat
Dat brengt Jumbo op een thema dat tijdens de rondleiding terugkeert: personeel. Ook de supermarktsector kampt met een krappe arbeidsmarkt. Dat geldt zeker voor een formule waarin veel meer versbereiding plaatsvindt dan in een gemiddelde supermarkt. Voor de Foodmarkt in Utrecht werken ongeveer 300 medewerkers.
Volgens Van den Brand zouden dat er idealiter 500 moeten zijn om alle ambities volledig waar te maken. Juist daarom moest de vernieuwde winkel niet alleen aantrekkelijker worden voor klanten, maar ook voor medewerkers. Door kortere looplijnen, een efficiëntere werkindeling en een ruimere logistieke omgeving moet het dagelijkse werk minder belastend worden. Innovatie in de Foodmarkt gaat niet langer uitsluitend over nieuwe producten, maar ook over processen, logistiek en personeelsinzet.
