​Opent Walmart de aanval op Amazon?

De nieuwe Amerikaanse online retailer Jet.com verkocht bij de lancering op 21 juli al meer dan één miljoen dollar aan producten. Het is een fractie van de meer dan 22 miljard die Amazon in het tweede kwartaal van 2015 binnenhaalde. Maar het is genoeg voor Walmart om te denken aan een overname van de startup.

Volgens The Wall Street Journal voert Walmart gesprekken over een overname van de Amazon-uitdager. De Amerikaanse winkelketen is online goed voor een jaaromzet van veertien miljard dollar zoekt nu naar nieuwe energie om zijn online activiteiten een boost te geven. De e-commercegroei werd eerder dit jaar door topman Doug McMillon nog bestempeld als ‘te langzaam’. Kan Walmart met Jet.com de strijd met Amazon aan?

Amerika-correspondent Hans Klis vergeleek in EtailTrends de twee online spelers. Voor een ‘Too Hot To Handle’ leren buideltas van Marc Jacobs betalen consumenten op Amazon 215,57 dollar inclusief bezorging en belastingen. Bij nieuwkomer Jet zijn zij goedkoper uit; daar kost het luxe kledingaccessoire 178,11 dollar. Een verschil van zeventien procent. Deze besparing op online winkelen moet consumenten lokken naar de prijsvechter uit New Jersey.

Het heeft er alle schijn van dat Jet daar in ieder geval deels in gaat slagen. In vier maanden na de lancering vorig jaar zomer had het al de vierde plek verworven van grootste etailplatforms in de Verenigde Staten. Dagelijks worden er zestienduizend bestellingen gedaan. Daarnaast haalde Jet sinds de oprichting in juli 2014 al meer dan vijfhonderd miljoen dollar op bij investeerders. Niet eerder haalde een commerciële startup zo veel kapitaal binnen in de eerste twaalf maanden van zijn bestaan. De waarde van Jet wordt momenteel op drie miljard dollar geschat.

Stephan Gans, chief strategy officer bij de Noord-Amerikaanse tak van het Amerikaanse consultancybureau Interbrand, ziet de toekomst van Jet rooskleurig in op basis van geldschieters zoals Google, Alibaba en Bain Capital. “Het feit dat er heel veel slimme mensen hebben besloten een gok te wagen op Jet laat zien dat er in de markt ruimte is voor een ‘pure play’ prijzenspeler.”

Er is namelijk al een enorm divers online retaillandschap in Amerika, legt Gans uit. Als voorbeeld geeft hij het kopen van een vuurplaats. Toen de Nederlander naar Amerika verhuisde, kocht hij deze niet bij een Walmart of Home Depot maar online bij firepit.com. “Voor Jet was er nog geen platform dat verschillende producten consolideerde – zoals Amazon dat doet – maar zich ook positioneerde als degene met de laagste prijs. In iedere retailmarkt is dat segment met succes aan het groeien.” Volgens Gans is het richten op prijs een slimme zet, want concurreren met Amazon – dat in de toekomst zelfs drones wil inzetten voor de bezorging – op snelheid is niet gemakkelijk. Of zelfs nodig. De naam Jet vindt hij dan ook erg goed gekozen: “Jet roept associaties met snelheid op terwijl dat niet hun primaire onderscheidende factor is. En dan wil het ook nog eens bekend staan als de goedkoopste.”

Het verdienmodel
Maar hoe zorgt Jet ervoor dat het goedkoper is dan Amazon? Door geld uit te geven. Heel veel geld. Het aanvankelijke verdienmodel bij lancering was vergelijkbaar met die van het Amerikaanse Costco of Sam’s Club. Leden zouden na een gratis proefperiode van drie maanden 49 dollar per jaar betalen – niet geheel toevallig de helft van een Prime-abonnement bij Amazon – om gebruik te maken van de retailer.

Begin oktober schafte Jet geheel onverwacht het abonnement af. In plaats van gemiddeld zo’n tien tot vijftien procent korting op producten aan te bieden (uit eigen zak), schroefde Jet de korting terug naar zo’n vijf procent. Volgens oprichter Marc Lore schrikte het abonnement consumenten af, legt hij uit tegenover Time. Hij hoopt met het volume aan bestellingen geld te verdienen.

Dat is wellicht een beter verdienmodel dan die van abonnementen. Jet schatte in pas in 2020 winst te kunnen maken en tot die tijd elke maand minstens vijf miljoen dollar verlies te draaien. De kortingen op Jet worden dynamisch berekend: hoe meer spullen in de digitale winkelmand des te meer de consumenten besparen. Wordt een deel verscheept vanaf dezelfde locatie? Dan kunnen deze samen verpakt worden. Die efficiëntie betaalt zich weer uit in korting. Net als het betalen met een debitcard of creditcard. Geef je als consument aan het gekochte product niet te zullen terugsturen? Weer extra korting.

Jet concurreert voorlopig alleen op prijs met Amazon. Al zal het in de toekomst ook gaan experimenteren met sameday-delivery, dat Amazon al aanbiedt in San Francisco en New York. Het assortiment bestond bij de lancering uit 4,5 miljoen producten en wordt gestaag uitgebreid – vooral met meer alledaagse producten als tandpasta die bedoeld zijn om mensen naar de site te lokken. In vergelijking met de honderden miljoenen bij Amazon is het assortiment van Jet schamel. Sommige critici vergelijken het daarom met de beperkte ruimte van een fysieke winkel. “Waarom zou ik naar een retailer gaan die maar de helft van de producten die ik wil hebben aanbiedt?”, vroeg hoogleraar ondernemerschap Gene Detroyer zich af op RetailWire.

Jet Anywhere
Om dit zwakke punt enigszins te compenseren biedt het de service ‘Jet Anywhere’ aan. Via dit portaal kunnen gebruikers bijvoorbeeld schoenen bestellen op de website van Adidas. Cookies registrerende aankoop en na het versturen van de aankoopbon aan Jet krijgen abonnees de korting als tegoed om te besteden bij Jet. Het bedrijf steekt de komende vijf jaar zeker driehonderd miljoen dollar in deze dienst. Volgens woordvoerder Liza Landsman was Jet Anywhere in de eerste twee weken na de lancering verantwoordelijk voor vijftien procent van de waarde van de totale aankopen van abonnees.

Jet Anywhere zorgde vorig jaar na vragen van The Wall Street Journal echter wel voor grote onrust bij retailers als Walmart, Gap en L’Oréal, omdat zij zonder medeweten vermeld werden in het portaal. Hun logo’s werden dan ook verwijderd van de site. “Iedereen kijkt de kat uit de boom”, zegt Gans. “Retailers zijn nu eenmaal niet gebaat bij disruptie. Consumenten hebben niet ineens meer geld om uit te geven. Als er een partij op de markt komt die zo opvallend goed gefinancierd wordt, zou ik als retailer ook de zaak proberen af te remmen.”

Volgens analisten van Morgan Stanley is de positie van bestaande online retailers steviger dan vaak gedacht wordt, schrijft Yahoo. “Alleen als retailers het idee hebben dat Jet producten kan verkopen die zij zelf niet kunnen slijten, dan is een samenwerking met Jet vanzelfsprekend”, vertelden de analisten Brian Nowak en Simeon Gutman in een videopresentatie aan investeerders.

De grote vraag is natuurlijk of Jet de zogeheten ‘Amazon-killer’ is, zoals verschillende Amerikaanse media het platform van oprichter Lore al hebben bestempeld. “Als ik zou doen wat Jet wil doen, dan zou ik precies hetzelfde doen”, vertelde Jeremy Levine tegenover Business Insider. Als partner bij Bessemer Venture Partners zag hij af van een investering in het nieuwe platform, maar alleen omdat hij al geld in Amazon heeft gestoken. “Als het Jet lukt succesvol te zijn dan kunnen de opbrengsten enorm zijn.”

Uit onderzoek van ChannelAdvisor blijkt dat 48 procent van retailers zich zorgen maakt over het marktaandeel van Amazon en de druk die het kan uitoefenen bij onderhandelingen. Het langslepende conflict tussen uitgeverij Hachette en het bedrijf van Jeff Bezos vorig jaar over het vaststellen van boekprijzen is niet vergeten. Volgens Gans is het echter niet duidelijk of Jet marktaandeel zal gaan snoepen van Amazon. De e-retailmarkt in de Verenigde Staten groeit nog enorm. In 2014 werd er voor driehonderd miljard dollar aan online aankopen gedaan, naar verwachting verdubbelt dat aantal in de komende vijf jaren. “Dit is niet te vergelijken met die goede oude prijzenoorlog met de Albert Heijn. Daar draaide het om marktaandeel, hier kunnen Jet en Amazon samen de totale online verkoop laten groeien.”

Gans ziet daarom ook niet zo snel Amazon- gebruikers volledig overstappen naar Jet. Hij vergelijkt de twee concurrenten dan ook met de Aldi en de Albert Heijn die voor een groot deel dezelfde klanten trekken. “Consumenten kopen verschillende producten op verschillende plekken. Het is online een kleine moeite om de huishoudelijke benodigdheden bij Jet te kopen en om het Prime-abonnement te houden voor de films, series en de grotere aankopen voor een redelijke prijs bij Amazon.” Maar Amazon moet wel scherp blijven, zegt Gans. Zeker nu Jet zijn diensten gratis aanbiedt. Zo zou het aandacht moeten besteden aan het uitbreiden van de mogelijkheden van het Prime-abonnement. “Als je het eenmaal hebt en 99 dollar per jaar betaalt, zijn er geen voordelen meer om trouw te blijven.”

Walmart-killer
Jet is dus geen Amazon-killer, maar is na vier maanden wel een serieuze speler op de Amerikaanse online retailmarkt. Zeker omdat het gesteund wordt door de Chinese retailgigant Alibaba, die het uiteraard maar al te graag Amazon moeilijk maakt in eigen land.

Misschien heeft Walmart zelf wel het meeste te duchten van de startup. De keten is al lange tijd verwikkeld in een prijzenstrijd met Amazon. Slaagt de startup van Lore erin te concurreren met het assortiment van Walmart, dan zouden klanten die moeten rijden naar de megawinkels misschien kiezen voor het gemak van thuisbezorging. Is de aankoop van Jet misschien vooral een defensieve zet?