Draaide de supplychain vroeger om het terugdringen van de kosten, tegenwoordig laten retailers als Adidas en Amazon zien dat het anders kan. Dankzij big data is te meten in hoeverre logistieke verbeteringen extra omzet genereren. Logistiek professor Carlos Cordon: “De cijfers zijn soms verbazingwekkend.”

Het veranderende consumentengedrag is niet alleen zichtbaar in de winkelstraat, ook aan de achterkant zorgt het voor hoofdbrekens. Retailers zijn druk in de weer met het in lijn brengen van hun logistieke operatie met de nieuwste eisen van de consument. Tel daarbij op de snelle groei van e-commerce en het aantal verkoopkanalen en leveranciers en je kunt concluderen dat de supplychain een steeds kritischer onderdeel van de organisatie wordt. 

Vraaggestuurde supplychain
De komende jaren worden volgens adviesbureau KPMG traditionele, prognosegestuurde supplychains ingeruild voor vraaggestuurde modellen. Daardoor kunnen retailers snel reageren op de groeiende operationele complexiteit, die vooral ontstaat door de continue toestroom van nieuwe producten op de markt. Vraaggestuurde supplychains zorgen ook dat organisaties beter kunnen omgaan met het toenemende aantal kanalen dat wordt ingezet om een enkele transactie af te ronden. Ook verlagen ze de logistieke horden veroorzaakt doordat consumenten meer gemak eisen en niet of nauwelijks voor verzending of retourneren willen betalen.

Industrie 4.0 wordt gezien als oplossing om de logistieke uitdagingen het hoofd te bieden. Industrie 4.0 is de vierde industriële revolutie die zich afspeelt in de maakindustrie. Of zoals adviesbureau PwC het omschrijft: ‘een nieuwe stap in de organisatie en sturing van de gehele waardeketen over de levenscyclus van producten heen’. Deze cyclus richt zich op de verder individualiserende klantwensen en strekt zich uit van het idee tot de levering en recycling van een product. De vierde industriële revolutie is vooral een digitale. Niet voor niets wordt er ook wel over smart industry gesproken.

Rol voor data
Binnen industrie 4.0 is een grote rol weggelegd voor geavanceerde analytics. Retailers omarmen big data om hun supplychain naar een volgend niveau te tillen. Zo blijkt uit een rondvraag van KPMG onder leidinggevenden in de consumentenindustrie dat de meeste prioriteiten met betrekking tot de supplychain technologiegedreven zijn. Het meten van de klant- en productwinstgevendheid staat met 29 procent op de derde plek, gevolgd door het voorspellen van vraag- en aanbodtrends (28 procent). Een kwart van de ondervraagden geeft het tracken van de voorraad en het realtime monitoren en beantwoorden van de vraag prioriteit. 

Het vermogen om de vraag- en aanbodtrends te kunnen voorspellen is volgens partner Andrew Underwood van KPMG cruciaal voor toekomstig succes. “De rol van demand sensing groeit, waarbij met name de toekomstige vraag voor retailers veel gedetailleerder is in te schatten. Deze voorspellingsmethode combineert verkoopcijfers met andere referentiepunten, zoals weersomstandigheden, sportevenementen en nationale feestdagen. De combinatie van deze factoren geeft een veel nauwkeuriger beeld van de toekomstige vraag, zodat je beter kunt plannen.”

De topmensen in de retail- en consumentenindustrie zien het verbeteren van hun prestaties in de supplychain als goede mogelijkheid om verder te groeien. Om precies te zijn beschouwt 63 procent van de in totaal 539 door KPMG ondervraagde senior executives in deze branche de supplychain als groeimotor. Die opvatting is een weerspiegeling van de grote verandering die momenteel zichtbaar is, stelt Carlos Cordon. “In het verleden werd de supplychain in elk bedrijf puur als een kostenpost gezien, die je onder controle moest houden. Dankzij industrie 4.0 en vooral big data is de retailbranche in staat te meten en dingen te testen”, aldus de professor strategie en supplychainmanagement aan de Zwitserse businessschool IMD.

“We weten dat fastfashionketens als Zara en H&M erg succesvol zijn, omdat ze binnen twee tot vier weken een nieuw product op de markt kunnen brengen. Het succes van dit supplychainmodel is echter gebaseerd op onderbuikgevoelens van mensen uit de branche.” Het was volgens hem tot voor kort nagenoeg onmogelijk om te ontdekken hoeveel er meer wordt verkocht als een nieuw item niet binnen zes, maar vier maanden op de markt wordt gebracht. “We wisten wel dat de omzet verbeterde, maar niet met hoeveel. Daar is de laatste twaalf à achttien maanden verandering in gekomen.”

Gevolgen meten
Supplychain 4.0, noemt Cordon de nieuwe situatie. Dat komt kort gezegd neer op het versnellen van je logistiek en het meten van de gevolgen ervan. “En dan vooral dat laatste. Experts zeiden voorheen dat supplychainmanagement draait om het bieden van de juiste kwaliteit tegen de laagste kosten, met een voldoende serviceniveau. Tegenwoordig gaat het niet langer alleen om efficiëntie, het terugdringen van het werkkapitaal en voorraadmanagement, maar ook om het verhogen van de omzet en de winst. 

De digitalisering van de supplychain, met een breed scala aan beschikbare verkoop- en orderdata, maakt het mogelijk te berekenen hoe bepaalde verbeteringen in de supplychain resulteren in betere cijfers. En die zijn soms verbazingwekkend. Zo is de supplychain bij Adidas uitgegroeid tot een omzetgenerator (zie Zo verdient Adidas geld met zijn supplychain, red.).”

In de supplychain zijn volgens Cordon allerlei manieren om de kosten uit te drukken. Total cost of ownership, total landed costs of uitgavenanalyses; niets draait om het verhogen van de omzet. “Technologie brengt een fundamentele verandering met zich mee. Supplychain 4.0 vergt een compleet andere kijk: namelijk het focussen op het verhogen van de omzet door het consumentengedrag beter te begrijpen.” 

Vanuit die gedachte klinkt het plan van Amazon om met drones te bezorgen opeens een stuk logischer, stelt hij. “De logistieke wereld was jarenlang geobsedeerd door het verlagen van de kosten. In die opvatting is dronebezorging natuurlijk absurd. Maar Amazon kan door producten in vijftien minuten te bezorgen het retourpercentage terugdringen. Daardoor stijgen de omzet en winst. De vergelijking draait niet om kosten, maar om omzet.”

Grip op de supplychain
Er is meer aan de hand, signaleert Cordon. “We hebben voor het eerst totale controle over de supplychain. Dat zorgt ervoor dat we beslissingen kunnen nemen die in het verleden onmogelijk waren. Je kunt bijvoorbeeld voor verschillende consumenten een ander supplychainmodel hanteren. Sommige klanten zijn erg gevoelig voor een snelle bezorging, andere niet. Het gaat uiteindelijk de richting op die Amazon Prime nu een beetje laat zien. Daarbij wordt gekeken welke shoppers bereid zijn om meer te betalen voor een snellere bezorging. Er wordt toegewerkt naar een market-of-one. Kunnen we zoveel van onze klant te weten komen dat we al zijn voorkeuren weten? Het gaat om snelheid, maar ook om het toespitsen van de supplychain op een bepaald profiel van consumenten.” Supplychain 4.0 is niet alleen voor de grootste retailers bereikbaar, stelt hij. “Veel technologieën worden in rap tempo goedkoop, terwijl andere worden verkocht als een service. Als je in het verleden een grote analyse wilde maken van veel data was dat erg duur. Tegenwoordig bieden partijen als Google en IMDB dat als dienst aan. Je betaalt alleen voor wat je gebruikt.”

De grootste uitdaging is volgens Cordon dan ook niet het geld, maar het vermogen van een organisatie om tijd te investeren in het ontdekken van nieuwe modellen. “Adidas moet medewerkers in de winkel in Rusland bijvoorbeeld anders leren werken, nu online orders vanuit de winkel worden verstuurd. Als iemand iets online reserveert, kan een medewerker het niet aan een klant in de winkel verkopen. Dat is tegennatuurlijk voor de verkoper, die een product graag verkoopt aan iemand die het direct wil meenemen en de klant die online heeft gereserveerd liever vergeet. Ook het picken van online orders in de winkel is nooit gedaan. Het is veel werk om de organisatie aan te passen.”

Efficiëntie
Toch moeten alle retailers uiteindelijk om naar supplychain 4.0, denkt Cordon. “Het slaat nergens op om bestaande supplychainmodellen aan te houden. Behalve misschien als je producten verkoopt met een enorme marge die je toestaan inefficiënt te werken, zoals bij luxeretailers. Maar ook zij zullen voor problemen komen te staan, omdat ze met veel onverkochte spullen blijven zitten. Het is immers moeilijk te voorspellen welke producten consumenten willen kopen en welke niet.” Supplychain 4.0 stelt hen volgens Cordon in staat efficiënter te werken, ook al is dat op het eerste oog niet direct duidelijk. Als voorbeeld wijst hij naar een schoenenretailer die klanten aanbiedt hun eigen schoenen te ontwerpen. “Dat genereert weinig extra omzet, maar hij haalt er veel informatie uit over de voorkeuren van klanten. De kleuren die tijdens het customizen populair zijn, zullen de komende zes maanden veel verkocht worden. Die kennis kan een hoop geld opleveren.”