De Nationale Week Zonder Vlees is maandag van start gegaan. Het initiatief van vegetariër Isabel Boerdam beleeft dit jaar zijn tweede editie en is bedoeld om een ‘flexitarisch eetpatroon’ te promoten. Slaat die boodschap een beetje aan in Nederland, en hoe dragen retailers hun steentje bij?

De naam ‘Nationale Week Zonder Vlees’ wekt de suggestie van een al jaren vertrouwd fenomeen, maar beleefde toch echt pas vorig jaar zijn eerste editie. Consumenten worden hierbij aangespoord een week lang geen vlees of vis te eten. In totaal schaarden 53 partners zich direct achter het initiatief, onder wie negen retailers: Albert Heijn, Aldi, Coop, Deen, Ekoplaza, Jumbo, Natuurwinkel, Oil & Vinegar en Spar. Dit jaar sluiten ook de Bijenkorf, HelloFresh, Lidl, Marqt, Plus en Subway zich aan. Er lijkt dus genoeg draagvlak onder retailers voor de boodschap. 

Wat de retailers die hun naam aan het initiatief verbinden er in de praktijk mee doen, verschilt. Zo heeft de Bijenkorf in het kader van de Vegetarische Restaurantweek – onderdeel van de Week Zonder Vlees – een speciale aanbieding voor een vegetarische lunch in alle zeven warenhuizen. HelloFresh brengt zijn Veggie Box extra onder de aandacht, Subway promoot zijn vegetarische broodjes en Albert Heijn doet al zijn vleesvervangers in de bonus. ‘Uit ons jaarlijks onderzoek blijkt dat het aandeel huishoudens dat aangeeft wel eens vleesvervangers op het menu te hebben staan, is gestegen van 37 procent in 2015 naar 45 procent in 2018’, zo staat te lezen in een tweet van de Zaanse supermarktketen, dat in het kader van de week een aparte vegapagina op zijn website heeft gelanceerd. Opvallender is het initiatief van Odin. De biologische supermarktketen grijpt het momentum aan om in Amsterdam een volledig vegetarische conceptstore te openen. 

Heeft het effect, zo’n weekje aandacht vragen voor minder vlees eten? Ja, zo berekende onderzoeksbureau IRI vorig jaar na de eerste editie van de Week Zonder Vlees. In die week werd voor 1,1 miljoen euro minder aan vlees verkocht in supermarkten dan in de weken ervoor. De omzet in rund- en varkensvlees lag gemiddeld vijf procent lager. Kippen profiteerden overigens niet mee: er werd juist meer van verkocht. Ook de gestegen verkopen van vleesvervangers in de tweede week van maart moeten we volgens IRI niet overdrijven. Die was vermoedelijk sterk promotiegedreven, aangezien veel ketens de producten in de aanbieding deden.

Ook de andere 51 weken van het jaar sluiten retailers hun ogen niet voor de maatschappelijke beweging naar minder vlees. Zo lanceerden Domino’s en New York Pizza kort na elkaar veganistische pizza’s en introduceerde Albert Heijn een veganschap, volgens innovation accelerator Christiaan Vette met veel succes. “Als je ziet hoeveel omzet daar per week wordt gemaakt, dan kun je daarop wel gaan uitrollen. Dat staat ook op de planning.” Ook fastfoodgigant McDonald's, toch vooral bekend van de vleesrijke broodjes, legt de trend niet naast zich neer. Zo kunnen klanten het kippenvlees op de McChicken en andere premiumburgers sinds kort vervangen door een vegetarische burger. "De omzet van onze vegetarische producten is verdrievoudigd", zei managing director Erwin Dito vorige week in het AD. Ook over vleesloze Big Macs, QuarterPounders en kipnuggets wordt nagedacht. "Daar kijken we zeker naar, omdat de vraag er is. We gaan daar in de toekomst mee experimenteren.”

Hockeystick
Wie een wereld zonder vlees al wat langer als hoogste doel heeft, is Jaap Korteweg. De oprichter van De Vegetarische Slager, sinds kort onderdeel van Unilever, toonde zich onlangs in RetailTrends optimistisch over het doel dat hij nastreeft. “De markt voor plantaardig vlees groeit de laatste jaren steeds harder, in 2016 met tien procent en het jaar daarop met twintig. Die lijn wordt steeds steiler, als een soort hockeystick.” Dat de Wereldvoedselorganisatie verwacht dat de wereldwijde vleesconsumptie tot 2050 met veertig procent per persoon stijgt, ziet hij juist als iets positiefs. “Er is meer behoefte aan vlees en wij hebben een duurzamer alternatief. Bij een krimpende vleesmarkt zou er minder noodzaak zijn voor plantaardig vlees.”

De grootste uitdaging om plantaardig vlees echt te laten doorbreken zit hem volgens Korteweg in de combinatie van prijs, bekendheid en kwaliteit. “Steeds meer mensen weten nu van het bestaan, komen ermee in aanraking en zien dat het goed is. Consumenten moeten wennen aan het idee, ermee vertrouwd raken dat dierlijk vlees vervangen mogelijk is. In die fase zitten we nu.” De prijsfactor is een kwestie van tijd, denkt hij. “Vegetarisch is nu goed voor drie procent van de totale markt. Als dat op eenmaal twintig procent ligt, is het concurrerend met goedkoop vlees.” Daarna kan het volgens hem hard gaan, omdat er steeds meer innovatie en geld van grote bedrijven komt. “Het duurt misschien nog tien jaar om op die twintig procent te komen, maar in nog eens tien tot vijftien jaar kan het van twintig naar tachtig procent gaan. Ik denk dat we in 2050 voor driekwart plantaardig vlees eten.”

Vleescultuur
De Vegetarische Slager en consorten moeten het nog vooral hebben van consumenten die van zichzelf al wat meer openstaan voor een alternatief voor vlees, bijvoorbeeld vanuit morele overwegingen. Maar hoe zorg je dat ook de hardcore carnivoor overgaat op plantaardig? Om die vraag te beantwoorden, is het belangrijk te weten waarom mensen bepaalde keuzes maken, vertelde consumptiesocioloog Hans Dagevos van Wageningen University & Research (WUR) vorig jaar in RetailTrends. Het koopgedrag wordt grotendeels bepaald door gewoonten, weet hij. “Mensen kopen vaak producten die ze kennen en gewend zijn te eten. En voor veel Nederlanders is het nog altijd vanzelfsprekend elke avond vlees op hun bord te hebben.”

Die vleescultuur is moeilijk te doorbreken. Bovendien mag het imago van vleesvervangers dan langzaam beter worden, er zijn nog een heleboel mensen die bij het horen van vleesvervangers denken aan een flauwe vegaflap. “Dat plantaardige alternatieven dit niveau verre zijn ontstegen, weten veel mensen niet. Ze denken: ‘Het is slappe hap en lijkt in geen velden of wegen op mijn stukje vlees.’”

Deze consumenten zullen niet snel zelf de weg naar het schap met vleesvervangers vinden. “Je moet zorgen dat ze op de een of andere manier toch in aanraking komen met je product”, legt Dagevos uit. “Zodat ze ervaren hoe goed de huidige generatie vleesvervangers is.” Bijvoorbeeld door gratis burgers uit te delen, zoals Febo vorig jaar deed na de introductie van zijn vegaburger. Dagevos vindt het een slimme zet van de fastfoodketen. “Mensen proeven het, praten erover en wie weet komen ze er nog een keer voor terug”, verklaart hij. “Het gaat erom dat je mensen kennis laat maken met zo’n nieuw product.”

Stunten
Schieten retailers in het algemeen tekort in die inspanningen om consumenten aan de vleesvervangers te krijgen? Dat valt reuze mee, vindt Korteweg. “De schapruimte van vegetarisch vlees is in verhouding tot het marktaandeel groter dan dat van vlees”, stipt hij aan. “In het schap is het misschien 20-80, terwijl plantaardig vlees nog lang geen twintig procent marktaandeel heeft.” Nog verder gaan door die verhouding helemaal om te gooien, kun je op dit moment niet van supermarkten vragen, vindt hij. Wat voor hen wel een verbeterpunt is, is het ‘stuntbeleid’. “Supermarkten lokken klanten nu met kiloknallers naar de winkel en verkopen die producten zonder marge. Ze moeten meer stunten met vegetarisch vlees. Dan nemen ze hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.”

Ondanks zijn positivisme, is de kans groot dat veel consumenten na deze week weer over gaan tot de orde van de dag. Aan het merendeel zal deze week wellicht zelfs helemaal voorbij gaan. Uit onderzoek van Wageningen Economic Research bleek onlangs nog dat de vleesconsumptie niet significant meer afneemt. Het huidige vleesverbruik ligt met 76 kilo per jaar per persoon ongeveer op hetzelfde niveau als in 2005. Ook een onderzoek van Triodos Bank dat maandag verscheen laat zien: gemiddeld staat in Nederland 4,8 dagen per week vlees op tafel, bij twee op de vijf Nederlanders iedere dag. En als vleeseters moeten kiezen tussen nooit meer vlees en nooit meer vliegen, kiest zeventig procent voor het laatste. “De cijfers zijn moeilijk te rijmen met de groeiende aandacht voor duurzaam voedsel en de groeiende markt voor vleesvervangers”, concludeert Triodos-directeur Matthijs Bierman. “Het laat zien dat initiatieven zoals de Nationale Week Zonder Vlees nog heel hard nodig zijn.”