De eerste Nederlandse winkel van het Amerikaanse merk Anthropologie opent vandaag zijn deuren in Amsterdam. Het zusterbedrijf van Urban Outfitters heeft wereldwijd ruim tweehonderd winkels en zet groot in op Europa. We namen een kijkje in het kleurrijke pand aan de Leidsestraat en vroegen managing director Peter Ruis naar Anthropologie’s concept, strategie en ambities - binnen en buiten de stadsgrenzen. 

Op de gevel van het pand waar tot voor kort nog Michael Kors-tassen werden verkocht, prijken nu de goudkleurige kapitalen van Anthropologie. Een dag voor de officiële opening worden de final touches verzorgd door een stuk of twintig medewerkers, de meesten van de Britse afdeling van het bedrijf. In één week is de strak witte boetiek getransformeerd in een winkel met felgroene, neonroze en gouden pompoms, een opvallend kleurrijke wandschildering en een aanbod aan allerlei verschillende producten op het gebied van kleding, accessoires, cadeaus en wonen.

Managing director Peter Ruis vloog voor de opening over vanuit Engeland en vertelt, te midden van de vrolijke chaos, waar het van oorsprong Amerikaanse Anthropologie precies voor staat. “Anthropologie is in mijn ogen de ultieme variety store”, steekt hij af. “Het is een haast ouderwets concept, waar je gewoon binnenwandelt en alles kunt kopen dat je maar kunt bedenken.” 

Volgens Anthropologie’s filosofie moet het ruime, limited edition aanbod de consument bovenal inspireren. “Klanten komen niet voor een specifiek item naar onze winkels, maar lopen hier rond om vervolgens weg te gaan met iets waarvan ze misschien niet wisten dat het bestond”, aldus Ruis. Als voorbeeld laat de managing director een koperkleurige deurknop in de vorm van een vossenhoofd zien. “Wie gaat er nou specifiek naar de winkel voor een vossendeurknop?”, vraagt hij zich hardop af. “Toch was dit ons meest verkochte product vorige week.”

Geen winkel hetzelfde
Ruis laat weten dat het regelmatig vernieuwen van het opvallend brede aanbod aan producten, van deurknoppen tot boeken en van sneakers tot kerstballen, onderdeel is van Anthropologie’s concept. “Bij de meeste retailers zie je drie keer per jaar iets nieuws. Bij ons kun je elke week langskomen, en elke keer zie je nieuwe producten.” Daarbij wijken de verschillende filialen van het bedrijf van elkaar af, vertelt hij. “Als ik in Amsterdam naar Uniqlo ga, los van het feit dat het een fantastische retailer is, ziet de winkel er exact hetzelfde uit als die in Londen. Deze Anthropologie-winkel heeft daarentegen veel productlijnen die we niet in Londen hebben en waarschijnlijk ligt de helft van het Amsterdamse assortiment niet in onze Amerikaanse winkels. Dat maakt ons uniek.” 

Een volgens Ruis uniek concept dat goed past bij de Nederlandse hoofdstad. “Amsterdam is uniek in Europa en een autoriteit op het gebied van creativiteit”, aldus de managing director. “Je kunt geen Europees bedrijf zijn zonder je in deze stad te vestigen.” Reikt Anthropologie’s ambitie dan niet verder dan de stadsgrenzen? “We zullen zien, we moeten eerst hier op gang komen.” Toch ziet Ruis voor het Amerikaanse merk uiteindelijk dezelfde kansen als voor het andere dochterbedrijf van URBN. “Urban Outfitters heeft ook winkels in andere Nederlandse plaatsen. Maastricht, Eindhoven, Den Haag of Utrecht: het zijn allemaal opties. Maar voordat je succesvol bent in Amsterdam, heb je volgens mij niet het recht om verder uit te breiden.” 

Alle vrouwen op sneakers
Om van de Amsterdamse winkel een succes te maken, wil Ruis zo snel mogelijk inspelen op de vraag van de Nederlandse consument. “We willen weten waar de Nederlandse klant van houdt. Dan passen we ons assortiment daar direct op aan.” Aanpassingsvermogen is volgens Ruis onmisbaar als relatief jong merk; Anthropologie is opgericht in 1992. Zo is ook het aanbod van de andere Europese filialen afgestemd op de lokale consument. “Of ze nou 16 of 60 jaar is, elke Europese vrouw draagt sneakers. In de Verenigde Staten is dat heel anders. En in Parijs verkopen we bijvoorbeeld meer gebreide artikelen dan in Londen.” 

Om hier in de toekomst verder uit te breiden moet het Amerikaanse concept ook het hoofd kunnen bieden aan de concurrentie. Ruis noemt H&M Group-dochter &Other Stories de 'meest voor de hand liggende' concurrent, maar denkt toch dat Anthropologie uniek is in zijn soort. “&Other Stories is minder eclectisch en heeft minder home-artikelen. Er zijn in Nederland wel kleine boetiekjes met een vergelijkbaar aanbod als het onze, maar zij vragen niet tien euro voor een bord. Wij brengen een hoogwaardige ervaring voor een betaalbare prijs.”

Schuilplaats in een digitale wereld
Dan rijst toch de vraag: waaraan kan de consument de variety store met zijn uitgebreide, wisselende assortiment nog herkennen? Volgens Ruis blijkt uit eigen onderzoek dat klanten vooral terugkeren voor de ervaring. “Elke klant heeft zo zijn eigen favoriete productgroep en ontdekt continu nieuwe artikelen, maar veruit de meesten geven aan dat ze het gewoon geweldig vinden om naar onze winkels te gaan”, licht hij toe. “Het is een ontsnapping, een schuilplaats.”

Ruis voorspelt dan ook dat de fysieke winkel met name voor jongeren steeds belangrijker wordt. “Wie begin twintig is, wil juist ontsnappen aan de digitale wereld waarin hij of zij is opgegroeid.” De managing director vergelijkt het met de opkomst van koffietentjes: “Twintig jaar geleden haalde niemand koffie buitenshuis. Nu kan iedereen thuis lekkere koffie zetten en gaan we er juist op uit, op zoek naar het genot van een barista die je koffie maakt. Dat geldt ook voor winkelen. Als je de ervaring fris en interessant houdt, blijven klanten terugkomen.”

Naast de fysieke winkels is ook de webshop belangrijk voor Anthropologie. De site is nu alleen nog beschikbaar in het Engels, Frans en Duits, maar krijgt ‘in de toekomst’ ook een Nederlandse vertaling. “Op de korte termijn is het voor de Nederlanders, die goed Engels kunnen, waarschijnlijk geen probleem dat er geen vertaling is. Maar het is arrogant om dat na tien jaar nog niet te hebben. We zoeken alleen nog naar de beste manier om dit te realiseren.” Ook op de agenda: de opening van een winkel in Hamburg in het najaar van 2020. Het wordt de tweede winkel van het merk in Duitsland, dat daarnaast onder meer een winkel in Spanje en twee Franse filialen heeft. “En we zijn altijd op zoek naar nieuwe plekken”, aldus Ruis. “Over drie tot vijf jaar willen we aanwezig zijn op alle grote Europese markten.”