‘Vervang reguliere klantenkaart door een affiniteitskaart’

Om de strijd aan te binden met showrooming moeten retailers zogenoemde affiniteitskaarten invoeren in plaats van klantenkaarten. Dat stelt buitengewoon hoogleraar e-marketing Cor Molenaar in NRC Weekend.

De tijd dat retailers via klantenkaarten consumenten naar hun winkels konden lokken voor korting en uiteindelijk tien tot vijftien procent meer omzet draaiden is voorbij, aldus Molenaar. “Mensen gaan in de winkel kijken hoe een product eruit ziet en kopen het vervolgens via internet.” Shoppers zijn met het doen van online aankopen namelijk bijna altijd goedkoper uit. Bovendien hebben consumenten geen geduld meer om te sparen voor korting.

Molenaar adviseert bij een project in Veghel waarbij ondernemers uit een winkelcentrum samenwerken. Een consument die bij een lokale retailer een aankoop doet, krijgt in een horecagelegenheid in hetzelfde gebied een gratis kop koffie. “Affiniteitskaarten geven de klant iets extra’s, een emotie, een beleving, waardoor hij zich verbonden gaat voelen met een winkel of product.”

De huidige ‘vrij dooie’ klantenkaarten worden op korte termijn omgezet in slimmere kaarten die retailers nuttige informatie geven over het koopgedrag van klanten, zegt marketingdeskundige Paul Moers. Daarmee komen gepersonaliseerde aanbiedingen in beeld.

Albert Heijn loopt hierin voorop en dat is geen eenvoudige positie voor de supermarktketen. “Als je ziet dat iemand veel sherry koopt, ligt het gevoelig om die persoon elke week een sherryaanbieding te doen. En wat te denken van condooms?” AH moet dergelijke data filteren en dat maakt een slimme klantenkaart duur, aldus Moers. Als retailers hun klantgegevens goed gebruiken, is volgens Molenaar 25 procent extra omzet haalbaar.