Door Marc Dijk
Verkoopinspirator en auteur van Red de Salestijger
Er duiken proefballonnen op vanuit de politiek om V&D te redden. Afgezien van de humane gedachte om heel veel banen te redden is het een vreemd idee. Voor winkeliers en politici geldt dat ze goed moeten begrijpen dat retail op zich een zeer democratisch proces is. De klant kiest elke keer waar hij koopt en waar hij niet koopt. Dat heeft te maken met klantbeloftes doen, en die belofte elke dag waarmaken. Tegelijkertijd dient die klantbelofte ook minimaal gelijkwaardig, en liever onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent. De ‘kiezer’ moet centraal staan en zichzelf ‘thuis’ voelen bij een winkel.
Wat V&D betreft heeft de klant al lang gekozen. Ze kiezen duidelijk voor andere partijen om hun inkopen te doen. Partijen die fris en strijdlustig zijn, zoals de Bijenkorf, Coolblue, Wehkamp of Zalando. Allemaal partijen die positiever opvallen dan V&D. Zij hebben de drie kernpijlers voor effectief ondernemerschap beter in de gaten gehouden:
1. Kwaliteit verbeteren
2. Kosten terugbrengen
3. Omzet verhogen
De kwaliteit, en daarmee service, is veel beter bij concurrenten van V&D. Daardoor is de concurrent vooral op zoek naar nieuw personeel en moet V&D er vooral van af. Teveel stoffig personeel, dat niet met de tijd mee wil. Vast en zeker aardige mensen, maar vaak niet effectief voor het bedrijf. Oorzaak: te weinig visie op de toekomst, en minimaal tot geen floor management.
Concurrenten hebben geïnvesteerd in de 24-uurseconomie. Waar V&D vijf dagen per week bezorgt doen andere dat zes of zeven dagen in de week. Bij V&D kan je tot 21:00 uur bestellen, bij de meeste andere tot 23:00 uur of later om je aankoop de volgende dag al in huis te hebben. Ook op het gebied van klantenservice blijft V&D achter. Online hoeft geen concurrent te zijn als je net als andere spelers online goed integreert in je klantstrategie.
Let wel, V&D is slechts een voorbeeld. Meer retailers blijken geen kiezers (kopers) meer voor zich te kunnen winnen. En ja, moet je en kan je dan nog gered worden door meer geld? Ik denk het niet, en hoop dat het een wake-up call is voor veel andere retailers. Werk aan de drie pijlers voor succes: kwaliteit, kosten verminderen en omzet verhogen.
Klanten zijn niet meer zo loyaal als vroeger. De prijs is belangrijker als de service minder of gelijkwaardig is. Gewoon prijs-kwaliteitsverhouding dus. In veel winkels is die zoek. De oplossing die ze zoeken om klanten voor zich te winnen is smijten met korting op korting. Een onzinnig en dure strategie. Onzinnig omdat de klant die problemen heeft met zijn aankoop, verwacht/eist dat hij service krijgt, en dan de lage prijs allang weer is vergeten.
Krijgen ze die service niet, dan worden ze op social media verspreiders van negatieve ervaringen met de winkel. Duur, omdat er altijd wel een andere gek is die nog meer met de prijs stunt. Daardoor nemen marges af, en kan je je personeel niet normaal betalen. Allemaal oorzaak en gevolg. De oorzaak is alleen kosten besparen, het gevolg is vermoeid personeel dat niet meer in de flow komt voor betere prestaties.
Aanvallen of uitsterven
Dit is de ondertitel van mijn boek. Met aanvallen bedoel ik niet een hijgerige verkoopstrategie. Wat ik wel bedoel is, een ‘aanvallende’ strategie met betrekking tot onderscheidende klantbeloftes. Niet gemaakt door een reclame- of trainingsbureau, maar door het team zelf. Zet het team in elke winkel in zijn kracht, breng ze in de flow voor succes. Accepteer goeie prestaties van elk team, maar focus op geweldige prestaties. Dat betekent dat elke afdeling en winkel een HARD doel moet hebben:
Heldere strategie
Ambitieus in gezamenlijke en individuele doelstellingen
Resultaatgericht samenwerken aan het succes van de winkel
Direct uitvoerbaar en blijven werken aan verbetering
Werk aan een succesvol winkelteam. Bepaal de cultuur. Werk aan een uitmuntend team, selecteer alleen nog maar de beste mensen voor het team. Train mensen niet te veel, wel gericht op taak en positie. Coach als manager in plaats van louter processen en Excel-management. Bereid het team elke dag weer voor op een nieuwe dag, waarin klanten opnieuw kiezen of ze wel of niet bij je kopen. Zorg dat je weet waarom ze niet kopen, maar ook waarom ze wel kopen. En tot slot: ga effectief om met reports, cijfers en statistieken.
Reacties 0