Door Jos Leijnse en Jan van der Oord
Partners bij A.T. Kearney
Consumenten kiezen voor een gezondere levensstijl waarin meer ruimte is voor vers. Vers in de supermarkten drijft dan ook groei en mogelijke differentiatie. Afgelopen jaren hebben veel retailers hun aanbod in vers vergroot en de presentatie aantrekkelijker gemaakt om het verschil naar de consument te maken. Meer vers in het schap levert extra omzet op, maar gaat ook gepaard met meer complexiteit door de grote diversiteit aan categorieën en bewaartemperaturen en de toegenomen voedselveiligheids- en aansprakelijkheidseisen, in combinatie met veel kleine leveranciers en volatiele marktprijzen.
Het uiteindelijke resultaat van meer vers is daarom niet altijd duidelijk. Om met vers het verschil te maken in de markt moet duidelijk worden geformuleerd wat met meer vers bereikt moet gaan worden. Topkwaliteit, hoge service, gemak en lage prijzen zijn een must in de concurrentiestrijd, maar wat betekent dit nu precies voor de invulling van vers? En zeker zo belangrijk, wat levert het op voor de totale winkel?
10 Steps in Retail
Om zowel de vooraf gestelde doelstellingen als omzetgroei, maar ook een efficiënte afwikkeling succesvol te realiseren heeft A.T. Kearney de '10 Steps in Retail'-series ontwikkeld (zie figuur 1). A.T. Kearney zal maandelijks op RetailWatching een van de tien onderwerpen bespreken, met de intentie inzage te geven in hoe meerwaarde voor consument en retailer gecreëerd kan worden door beter gebruik van data en analytics. '10 Steps 2 Win in Fresh' is het eerste onderwerp en wordt in een serie van drie artikelen uitgelegd, aan de hand van een echte case. In dit nummer staat het bepalen van de juiste koers voor vers (stap 1 en 2 in de aanpak) centraal. In de volgende artikelen gaat het om hoe omzetgroei van vers te verbeteren (stap 3 t/m 6) en het verlagen van de kosten (stap 7 t/m 10).
Figuur 1: 10 Steps in Retail framework. Klik hier om de afbeelding op ware grootte te bekijken.
Startpunt voor de optimalisatie van een verscategorie is uiteraard het denken vanuit de rol van vers en de specifieke verscategorie in de winkelbeleving van de klant. Allereerst is het daarom belangrijk te begrijpen hoe de invulling van verschillende onderdelen van de waardeketen zich uitwerken op die elementen die voor onze klanten van belang zijn. Het begrip dat we daarmee opdoen kunnen we in stap 2 gebruiken om die accenten te zetten die we voor de gewenste positionering bij onze klantensegmenten nodig hebben. Hoe bepaalt de invulling van de waardeketen de uitkomst in het schap, hoe krijgen we de gewenste producteigenschappen, versheid, kwaliteit, maar ook het prijsniveau dat we nodig hebben voor onze klantengroepen?
In ons stappenplan beginnen we dan ook met:
Stap 1: Hoe beïnvloeden de onderdelen van de waardeketen het uiteindelijke beeld van de categorie in het schap?
In deze stap worden de knoppen in kaart gebracht waaraan kan worden gedraaid, zodat de retailer zich met deze categorie kan onderscheiden. Welke verschillen zijn mogelijk en hoe kan dit verschil gemaakt worden? Uiteraard gaat het om de directe financiële vertaling in de opbrengst van de categorie in prijs, kosten en daarmee marge, maar ook om de uitwerking op alle andere doelstellingen, die we met een categorie willen bereiken. Eigenlijk kan deze stap het best worden samengevat als het ontwerpen van het model met alle variabelen en onderlinge relaties.
Onderstaande figuur laat met een praktijkvoorbeeld zien dat de invloed van de retailer voor de categorie gevogelte in de waardeketen verder gaat dan die van inkoop, logistiek en verkoop. Het gaat om de uitwerking op de hele waardeketen van keuzes die al gemaakt worden voor de broedfase, die de uiteindelijke kwaliteit, versheid en kosten van het eindproduct in de winkel bepalen.
Figuur 2: De invloed van de retailer in de waardeketen voor gevogelte (praktijkvoorbeeld). Klik hier om de afbeelding op ware grootte te bekijken.
Nu we begrijpen hoe en aan welke knoppen kan worden gedraaid, moeten we gaan bepalen welke uitkomst we voor onze winkelformule voor de specifieke categorie willen hebben.
Stap 2: Wat is het belang van de categorie voor de consument bij de winkelkeuze, welke rol heeft de categorie en wat is de differentiatie ten opzichte van directe concurrenten?
De huidige en de gewenste rol van de categorie worden in deze stap expliciet gemaakt en daarmee ook meetbaar. Wat willen we bereiken met veranderingen, waar scoren we te laag of te hoog? Zoeken we naar meer klanten, hogere winkelfrequentie, langer verblijf in de winkel, meer uitgaven per klant, hoger aandeel van niet-basisproducten, groter aandeel in de totale maaltijdinkopen, hoger aandeel van hoogwaardige voeding; de doelstellingen moeten per categorie duidelijk worden geformuleerd en meetbaar worden gemaakt.
De gekozen rol van de categorie en bijbehorende strategie moet helder zijn, gebaseerd op harde cijfers. In onderstaande figuur is voor de betreffende retailer duidelijk dat voor 52 procent van de ondervraagde consumenten, vlees, waaronder gevogelte, belangrijk tot zeer belangrijk voor hun winkelkeuze is.
Figuur 3: Relevantie van de categorie voor de consument en de rol van de categorie voor de retailer. Klik hier om de afbeelding op ware grootte te bekijken.
Nu voor de categorie de relatie tussen de invulling van de waardeketen en de uitkomst in het schap helder is gemaakt en rol en strategie zijn gedefinieerd, is de volgende stap het verbeteren van de omzet van de categorie. In het volgende artikel gaan we aan de hand van praktijkvoorbeelden in op hoe de veranderde strategische eisen voor vers afgestemd kunnen worden op assortimentssamenstelling, de afwikkeling in de winkel, de opbouw van het merk, kwaliteit en prijs.
Reacties 0