Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

De geschiedenis van het merk Kate Spade gaat terug naar 1991, als een modejournalist van het magazine Mademoiselle besluit de handtassenwereld op te schudden. Kate Brosnahan raakt verveeld van de klassieke tassen van Chanel, Prada, Coach en Longchamp. Ondanks haar gebrek aan ontwerpervaring, maar mét de steun van haar vriend en creatieve reclameman Andy Spade, creëert ze haar eigen perfecte handtas.

In 1993 richt het stel samen Kate Spade New York op, waarbij de merknaam natuurlijk een combinatie is van hun eigen namen. Andy Spade legt zelf 35 duizend dollar in om de productie van de eerste ‘Sam’-handtassen te bekostigen. De leverancier vinden ze in de Gouden Gids van de Verenigde Staten. Al snel volgt een eigen winkel in New York, waarna het bijna onmogelijk wordt om door de stad te lopen zonder haar simpele nylon tas te spotten. “In het begin was het merk klein, maar het werd al snel bekend en bewonderd”, vertelt vice president real estate, store design & construction Philip Rosenzweig tijdens de Paris Retail Week. “Totdat Kate Spade in 1999 werd verkocht aan Neiman Marcus.” Het luxe warenhuis doet Kate Spade zeven jaar later weer van de hand. Sindsdien is het merk in handen van modegigant Liz Claiborne, dat inmiddels op de beurs van New York genoteerd is onder de naam Kate Spade & Company.

Wat de kracht van Kate Spade is? “Een simpele, duidelijke propositie”, zegt Rosenzweig. “Ik kwam zelf voor het eerst in aanraking met het merk toen ik een luiertas ging kopen voor een werknemer. Kate Spade had tassen die leuk waren voor de moeder zelf, en waren niet zo ‘cartoonish’ als van andere merken. Die richten zich meer op wat baby’s misschien leuk zouden vinden. Dat klinkt nu misschien heel logisch, maar was op dat moment geniaal van Kate Spade.”

Inmiddels is het merk veel meer dan alleen handtassen. Er zijn zowel producten voor vrouwen als mannen (Jack Spade) en kinderen. Sinds vorig jaar hoort daar ook een home-collectie bij, met spullen voor onder meer de keuken en slaapkamer. Kate Spade heeft veel verschillende producten en prijsgroepen, maar Rosenzweig benadrukt dat het merk er niet voor alles en iedereen is. “Alles wordt gefilterd binnen het afschermde domein van ons merk. We volgen de groeitrends op onze eigen voorwaarden en gaan niet zomaar de trends van anderen achterna.” De grootste uitdaging daarbij is het ontbreken van de juiste kennis in alle productgroepen. “Als we iets in licentie uitbrengen, moeten we wel iemand vinden die goed bij Kate Spade past.”

Het merk-zijn is cruciaal, stelt de topman. “Hoe duidelijker de oorspronkelijke visie van het merk is, hoe eenvoudiger het is om keuzes te maken om het merk te laten groeien en haar unieke verhaal keer op keer te vertellen.” En Kate Spade heeft volgens Rosenzweig zo’n verhaal, mede doordat het bedrijf voor negentig procent uit vrouwen bestaat. “We hebben een unieke, authentieke ‘feminine voice’”, stelt hij. Verder hebben ook de fysieke winkels van Kate Spade een eigen signatuur. “Onze winkels worden gebouwd in de modernistische stijl van midden vorige eeuw. Ze lijken op een groot appartement uit het New York van die tijd.”

Inmiddels zijn er bijna vierhonderd deuren van Kate Spade, verspreid over de hele wereld. Het merk is in zo'n veertig landen te koop, waaronder in Nederland via de Bijenkorf. Azië is momenteel de grootste buitenlandse afzetmarkt, terwijl Europa het hardst groeit. Op ons continent is Kate Spade vooral groot in het Verenigd Koninkrijk en Scandinavië, terwijl Rosenzweig nu jaagt op een winkelpand in Parijs. Dat Kate Spade in zo’n rap tempo kan uitbreiden heeft volgens hem onder meer te maken met de unieke positie die het merk inneemt in de markt. Waar veel segmenten door prijsdruk kampen met lage marges, mag Kate Spade als luxemerk volgens Rosenzweig niet klagen. “We gebruiken die marges om te fors te investeren in zowel retail als onze groothandel, outlets, e-commerce en travel. De wereldwijde distributie is een kans om onze klanten te bereiken waar ze ook zijn en tegelijkertijd een mogelijkheid om ons aan te passen aan de lokale markt. We zeggen zelf altijd: Kate Spade belichaamt de essentie van New York City, maar de hele wereld is haar podium.”

Hoe dat podium er precies uit ziet, dat is volgens Rosenzweig niet zo belangrijk. Omnichannel is voor hem het toverwoord, iets waar Kate Spade al vroeg bij was. Zo koos het merk twee jaar terug in plaats van een bord met 'hier komt Kate Spade' voor een interactieve koopmuur bij haar nog te openen winkel in New York. In de muur waren verschillende touchscreens verwerkt waarmee klanten door het assortiment konden bladeren. Daarnaast konden ze antwoord geven op vragen over hun voorkeuren voor bepaalde kleuren, waarna ze op hun smartphone een persoonlijk bericht en digitaal winkelmandje ontvingen. Producten konden uiteraard direct worden besteld.

“Wanneer de klant zegt dat ze iets wil, wil ze dat waar en wanneer ze wil. Hoe, dat maakt haar niet zoveel uit. Zolang ze maar altijd met haar vrienden in contact staat over de aankoopbeslissing”, legt Rosenzweig uit. Zeker jongeren – de consumenten van de toekomst – hechten geen waarde aan de mening van de verkoper, maar willen die van hun vrienden horen. “Of dat nou via Snapchat of Instagram is: ze versturen graag foto’s van zichzelf in een nieuwe outfit. Voor hen is het helemaal niet van belang of ze de kleding direct in de winkel kopen, of op een ander moment. Zij hebben hun werelden niet opgedeeld in thuis, school, werk en winkel, want ze zijn altijd en overal verbonden dankzij hun telefoon.”