Nathanael en Jochanan Bax waren actief als dj’s, een jaar of veertien geleden, toen ze een slimme manier ontdekten om goedkoop apparatuur en hulpstukken in te kopen door wat grootschaliger in te slaan en de rest door te verkopen. “In 2003 hebben we daar een bedrijf van gemaakt” , vertelde Jochanan twee jaar terug in EtailTrends. “Aanvankelijk verkochten we via Marktplaats en eBay, maar in 2004 hebben we onze eigen webshop opgezet. Je ziet wel vaker dat mensen via een hobby of bijbaantje in het ondernemen terechtkomen. Op internet is dat relatief makkelijk. Als je toch moet inkopen voor je eigen hobby, kan je meteen wel op wat grotere schaal actief worden.”

Is er een voorgeschiedenis? Waren vader of moeder Bax actief in muziek? Zit er winkeliers-DNA in de familie? Een suikeroom of een toonbank-tante? “Nee, helemaal niets. Onze ouders zijn niet eens ondernemers. De handel is bepaald niet met de paplepel ingegoten. We hebben dat helemaal zelf opgebouwd. Dat is een voordeel. We doen geen dingen ‘omdat ze nou eenmaal zo gedaan worden’. Er zit geen vorige generatie die meekijkt en op de rem gaat staan als de nieuwe ontwikkelingen te snel gaan. Wij maken onze eigen keuzes. En onze eigen fouten. Daar leren we van en dat komt de verdere ontwikkeling ten goede.”

Die ontwikkeling gaat snel. Bax-shop is binnen enkele jaren een favoriete online bestemming geworden voor mensen die muziekbenodigdheden willen kopen. Die marktpositie is in 2012 versterkt met een eigen flagshipstore in Goes, op een steenworp afstand van het pakhuis. De afgelopen jaren kwamen daar winkels in Amsterdam, Rotterdam en Antwerpen bij. Winkels met een flink aantal vierkante meters. “Onze winkels moeten een wow!-effect opwekken. Ik geloof niet in pijpenlaatjes met volgestouwde schappen. Dat werkt misschien nog voor dagelijkse boodschappen, maar in een tijdperk waar alles online te koop is moet je als winkelier je best doen om de klant die nog naar je winkel komt aangenaam te verrassen. Met je aanbod, met je inrichting en met evenementen. ”

Nieuwe producten
“In deze business is retentie heel belangrijk”, vervolgt Bax. “We geven veel geld uit aan marketing om de klant de eerste keer binnen te krijgen, dus als die ons eenmaal ontdekt heeft willen we ‘m ook vasthouden. Dat is echter niet zo simpel, want aandacht is vluchtig en onze klanten hebben soms maar incidenteel een aankoopwens. We moeten dus iets meer doen dan wekelijkse aanbiedingen onder de aandacht brengen. Toch hebben we een redelijk trouwe klantenkring, die zo eens per twee maanden voorbij komt. Daar moet je relevant voor blijven. We bloggen, we geven tips, we signaleren nieuwe producten en trends.”

De Nederlandse webwinkel heeft inmiddels zusjes gekregen in zeven andere landen, waaronder Italië, Spanje en Zweden. De grenzen van de uitbreiding worden volgens Bax bepaald door de klant. “Wat wij willen is minder van belang dan wat de klant wil. Je ziet dat wij vanuit onze core business expanderen en de richting wordt telkens bepaald door reacties uit de markt. We zijn vanuit apparatuur voor dj’s in muziekinstrumenten terecht gekomen, en als de markt vraagt om blaas instrumenten en strijkinstrumenten dan gaan wij die ook verkopen. Maar er zit wel een natuurlijke afbakening in het aanbod. Wij verkopen wel koptelefoons en audio, maar de klant verwacht bij ons geen plasmatelevisies. Dus die dingen komen er niet in.”

Bax is niet bang voor groei. “Ik spreek veel met andere ondernemers en bespeur soms enige terughoudendheid, angst om te investeren.” Ook Bax kent de concurrenten en risico’s. “Maar er zijn ook kansen. Wij zijn steeds voor die kansen gegaan. En dat pakt goed uit.” De omzet komt dit jaar naar verwachting uit op 115 miljoen euro. Bax-shopt telt inmiddels meer dan vierhonderd werknemers. “Bij de eerste tien was het eng, maar als je de veertig eenmaal voorbij bent, gaat het vanzelf. Zolang je maar kostenefficiënt blijft. Je moet gewoon in de peiling houden dat als je omzet ineens met dertig procent terugloopt, dat je dan je organisatie zo kunt aanpassen dat je nog steeds winstgevend bent.”

Personeelsbeleid
Het resultaat zijn losse contracten voor korte periodes, stelde een voormalige copywriter onlangs tegenover Omroep Zeeland. Hij is één van de vele oud-medewerkers die het personeelsbeleid van Bax-shop onder vuur nemen. Het enorme personeelsverloop doet de kwaliteit van het werk volgens hem geen goed. "Er zitten daar soms copywriters die geen enkel verstand hebben van de producten die ze moeten beoordelen. Als kenner lach je je lul uit je broek, ze schrijven termen als 'sprankelend geluid' van een bepaald type bekken. Echte kenners weten dat dat onzin is."

Belangrijke afdelingen zouden structureel onderbezet zijn. Een angstcultuur, het ontbreken van een ondernemingsraad en lange arbeidstijden zijn andere verwijten van oud-medewerkers. Vakbond CNV kreeg naar eigen zeggen anderhalf jaar terug al de eerste signalen. Eind augustus legde een groep van elf medewerkers ’s nachts het werk neer uit onvrede over de arbeidsomstandigheden. Een deel van hen werd op non-actief gesteld.

Voormalig hoofd verkooptraining Hein Balkenende is de enige die met naam en toenaam zijn beklag doet. Jochanan en Nathanael Bax zijn volgens hem ‘twee rasechte ondernemers’. “Maar, als managers zitten ze nog in de luiers.” Ze zijn niet bereid om te investeren in het personeel, terwijl het geld er wel is, stelt hij. “Ik en een collega probeerden dat te veranderen, maar Jochanan Bax is van de twee directeuren diegene die alles bepaalt en geen tegenspraak kan verdragen.”

De broers Bax besluiten er weinig woorden aan vuil te maken. Er is volgens Jochanan een goed gesprek gevoerd met CNV. “We hebben als bedrijf grote sprongen gemaakt, dan is het soms lastig om alles bij te benen. Dat snapt de bond ook”, zegt hij tegenover de PZC. De medeoprichter geeft toe dat 'in het verleden dingen niet goed zijn gegaan'. “We zijn nog steeds aan het professionaliseren, we gaan nu samen met CNV kijken wat beter kan.”