Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

Het is alweer ruim drie jaar geleden dat de Bijenkorf een versnelling van zijn premium experience-strategie aankondigde. In vijf jaar tijd wordt liefst tweehonderd miljoen euro gestoken in de zeven overgebleven fysieke vestigingen én de webshop. Manager online marketing Jorrit de Groot en manager business development e-commerce Christiaan Mourik vertellen tijdens het Adobe Symposium in Amsterdam waar dat geld is gebleven.

Hoe breng je de bewijsvoering van een premium experience tot leven op debijenkorf.nl? Die vraag werd een jaar terug in RetailTrends aan topman Giovanni Colauto gesteld. “De reis naar premium experience is online wat uitdagender”, stelde hij destijds. “De website volgt, deels omdat het een nieuwe tak van sport is. Anderzijds omdat online winkelen ten dele een door prijs gedreven markt is. De kunst is om daar zoveel mogelijk van weg te blijven. Daarvoor moet je een merkenportfolio laten zien, maar ook zorgen dat bijvoorbeeld de site makkelijk navigeerbaar is, waardoor de beleving van de site op het juiste niveau wordt gebracht.”

Om dat te bewerkstelligen is de Bijenkorf drie jaar terug gestart met het opzetten van een eigen e-commerceteam. Dat begon bij de ontwikkeling van de frontend, maar werd al snel aangevuld met deskundigen voor alle benodigde disciplines, zoals UX designers en product owners. Inmiddels telt het e-commerceteam zo’n dertig mensen, verdeeld over teams voor online trading, online marketing, customer excellence en business development. Alleen noodzakelijke expertise wordt volgens Christiaan Mourik nog extern ingehuurd.

Het e-commerceteam heeft de afgelopen jaren gewerkt aan het creëren van ‘een single customer view’, vertelt zijn collega Jorrit de Groot. “De grote uitdaging met achthonderd tot negenhonderd merken, van Ted Baker tot Topshop en van Gaastra tot Louis Vuitton, is relevant blijven voor de klant. Dat begint allemaal met data. Daarom hebben we als eerst de verschillende datapunten gecentraliseerd.” Van iemands naam, geslacht en geboortedatum tot zijn koophistorie en browsegeschiedenis, alles wordt door de Bijenkorf in één overzicht opgeslagen. Er werden zelfs beacons geïnstalleerd in de winkels om klanten te kunnen herkennen. De online browsegeschiedenis wordt gebruikt om de data te verrijken, zegt De Groot. “Als iemand maar twee aankopen doet, heb je weinig relevante data. Daarom meten we ook waar hij in de webwinkel naar kijkt.”

De enorme hoeveelheid data die binnenkomt wordt geclusterd. Om te beginnen heeft de Bijenkorf verschillende merken op meerdere hoopjes gegooid. Door elke klik van de online bezoeker te volgen, weet de warenhuisketen inmiddels welke merken vaak in de smaak vallen van één en dezelfde persoon. Daar kun je in de communicatie echter nog weinig mee, stelt De Groot. “Door te analyseren welke mensen welke merken hebben gekocht of bekeken, hebben we verschillende style personas kunnen formuleren.”

Een klant kan volgens De Groot kenmerken van meerdere personas hebben. “Ik ben overdag misschien meer een business man, maar ’s avonds een hipster. Over het algemeen hebben de meeste mensen wel een overheersende persona.” De segmenten worden inmiddels toegepast in de communicatie van de Bijenkorf, waaronder in de nieuwsbrief en op Facebook en Instagram. Klanten krijgen daardoor alleen nog merken voorgeschoteld, waarvan de retailer weet dat ze die leuk vinden. “Onze newsletter voor een fashionista toont producten van Michael Kors, waar een businessvrouw Karen Millen te zien krijgt. Stone Island is er meer voor hipsters en de business man ziet vaker Ralph Lauren.” Dat betekent dat de Bijenkorf niet langer twee nieuwsbrieven verstuurd op basis van geslacht, maar twintig tot dertig varianten kan verzenden. En dat leidt tot betere resultaten, als we De Groot moeten geloven. “De open rates liggen een stuk hoger. Bovendien spenderen de mensen die via segmenten gepusht worden ook meer bij de Bijenkorf, nu de berichten relevanter zijn. Daar draait het allemaal om. Natuurlijk staat de klant bij ons centraal, maar deze strategie levert de organisatie ook wat op.”

De Bijenkorf zet zijn personas niet alleen in om loyale klanten te creëren, maar ook om nieuwe aan te trekken. De data wordt gecombineerd met de gegevens van partijen als Sanoma en de Persgroep, voor bijvoorbeeld targeting via banners op NU.nl. De volgende stap is volgens De Groot om meer segmenten te formuleren. “We willen misschien microsegmenten creëren om in de toekomst nog relevanter te zijn. Maar het moeten er niet te veel worden, want dan wordt het onhandelbaar.”

Customer experience
De warenhuisketen heeft verder als doel om alle communicatiekanalen te personaliseren. Nu worden via direct mail en de website nog dezelfde berichten voor iedereen verspreid. Aan de webwinkel wordt al flink geknutseld, vertelt Mourik. Zo werd eerder dit jaar een vernieuwde mobiele versie gelanceerd, nadat er eerst flink wat feedback was verzameld. Zo werden er focusgroepen gehouden en clickable demo’s in de fysieke winkels gepresenteerd. “Wij noemen dat guerilla usability testing. Elke dinsdag testen we nieuwe functionaliteiten in de winkel, door onze klanten naar hun mening te vragen.”

Bij het ontwikkelen van nieuwe features voor zijn responsive site, houdt de Bijenkorf altijd de ‘customer experience piramide’ van Harley Manning en Kerry Bodine in het achterhoofd. “We wisten daarom dat we op de goede weg waren, toen een klant zei dat het voelde alsof de mobiele website voor dummies bedoeld was”, aldus Mourik.

De customer experience piramide:

Ook de vernieuwde mobiele website heeft volgens hem voor betere resultaten gezorgd. Zo komt de gebruikerservaring komt goed uit de verf. In een Europees onderzoek van Google naar user experience op mobiel is de website van de Bijenkorf als negende geëindigd in de categorie retail, net boven bol.com. En niet onbelangrijk: “De conversie op mobiel is verdubbeld.”