Door John Faas
Sales & Marketing Manager bij Van Straaten

In een tijd waarin de ene na de andere winkelketen het loodje legt, word je als retailer doodgegooid met adviezen hoe je jouw winkel wél toekomstbestendig maakt. Naast alle beacons, omnichannelstrategieën en andere nieuwe technologieën is er één woord dat steevast terugkeert: beleving. Maar hoe zorg je nou echt voor beleving in je winkel? Op dat vlak kunnen retailers veel leren van pretparken. Een kijkje in de keuken bij belevingskampioen de Efteling levert vijf waardevolle lessen op.

1. Storytelling
Veel pretparken zijn niet meer dan een verzameling achtbanen. De Efteling daarentegen is vooral een verzameling van verhalen. Van het Sprookjesbos en het Land van Laaf tot eigenlijk elke andere attractie: overal zit een verhaal achter. Neem Baron 1898, de nieuwste attractie die vorig jaar werd geopend. Zonder het verhaal over een goudmijn eind negentiende eeuw zou dit niet meer zijn dan een achtbaan met een vrije val – nu spreekt het tot de verbeelding en praten mensen erover, online en offline. Dat is het effect van storytelling. Kijk nu eens naar je eigen winkel(s): is het een verzameling van producten of wordt er ook echt een verhaal verteld? Kijk maar eens hoe Tony’s Chocolonely dat in de nieuwe winkel doet.

2. Indrukwekkende visuals
Bij de Efteling weten ze: bezoekers komen hier voor de beleving, dus alles moet er fantastisch uitzien. Een attractie wordt niet half aangekleed of van sobere visuals voorzien: dat bederft namelijk de beleving en maakt veel minder indruk. Voor winkels geldt hetzelfde: het is lang niet meer alleen maar een verkoopkanaal – gewoon spullen kopen kan de consument ook wel online. De winkel is de plek waar de consument in contact komt met je producten, maar vooral met je merk en de beleving eromheen. Bied ze die beleving dan ook. Wees niet zuinig met de aankleding en overdonder je bezoekers. Vorig jaar schafte De Bijenkorf de Drie Dwaze Dagen af. De reden? ‘De mensen komen niet voor korting, ze komen voor beleving’, aldus topman Giovanni Colauto.

3. Reden om terug te komen
Waarom zouden mensen vaker naar je winkel komen, als er nooit iets verandert? Geef ze een reden om terug te komen! De Efteling doet dat elke paar jaar op grootse wijze, met de aankondiging van een nieuw attractie, uiteraard inclusief een uitgebreide campagne met online teasers en een grand opening. Voor mensen die al een tijdje niet meer zijn geweest, is het vaak een reden om tóch weer een keertje te gaan kijken. Zorg er dus voor dat er om de zoveel tijd iets nieuws te beleven is in je winkel en dat je winkelvloer flexibel aan te passen is qua uitstraling en materiaal. De frequentie verschilt natuurlijk per winkel: een bouwmarkt kan makkelijk elk weekend iets organiseren – en dat doet bijvoorbeeld Hornbach dan ook – terwijl het voor een tuincentrum slimmer is om de beleving op het seizoen aan te passen.

4. Enthousiaste medewerkers
Iedereen die ooit in de Efteling is geweest, kan beamen: er loopt daar nooit een chagrijnige medewerker rond. Oké, hoe vrolijk de persoon in het Pardoes-pak echt is weet je natuurlijk nooit, maar over het algemeen is het glimlachen troef in het pretpark. En dat heeft een enorm effect op het humeur van de bezoeker. Voor winkels geldt hetzelfde: je medewerkers maken een cruciaal onderdeel uit van de hele klantbeleving. Vriendelijkheid, inlevingsvermogen en natuurlijk kennis van zaken – allemaal zaken die echt meerwaarde bieden. Hoe traditioneel het ook klinkt: bij medewerkers van echte boekhandels (meestal niet de grote ketens) zie je dat vaak terug.

5. Feedback van bezoekers
Het bestaansrecht van de Efteling hangt volledig af van haar bezoekers. Logisch dus dat het pretpark openstaat voor vragen en opmerkingen van bezoekers en die gebruikt om de beleving van het park nog beter te maken. De actieve webcare op Twitter zegt eigenlijk al genoeg. Voor een retailer is dat natuurlijk niet anders: waar zou je zijn zonder je klanten? Nergens. Vraag ze dus actief wat er beter kan aan de winkelervaring, wat ze meer zouden willen zien en wat voor hen een reden is om naar de winkel te komen. Dat kan soms al met een hele simpele technische oplossing. Samen met de vier bovenstaande lessen is die feedback onmisbaar om de beste winkelervaring ooit te creëren en niet op het overvolle retailkerkhof te belanden. En dat is wat je als retailer natuurlijk na moet streven.