Door Charlotte van ’t Wout
Bron: RetailTrends 1

Een fysieke shoptrip is eigenlijk hetzelfde als shoppen in een webshop. Althans, dat zegt oprichter en ceo Healey Cypher van Oak Labs. Dit Amerikaans consultancybedrijf helpt retailers die hun fysieke winkels naar een hoger niveau willen tillen. Door een andere visie op de winkelruimte worden de overeenkomsten tussen een fysieke winkel en een webshop volgens hem duidelijk. Vertaal hiervoor online elementen naar de fysieke omgeving. Bijvoorbeeld:

Winkelruimte = productpagina’s
De klanten die rondlopen in de winkel en producten oppakken en rondkijken, zijn te vergelijken met de klanten die browsen op de pagina’s van een webshop. Cypher: “Als klanten iets willen kopen dat er niet in hun maat of kleur is, zal bijna de helft niet om hulp vragen.” De klanten zijn tijdens het snuffelen data aan het verzamelen. Als retailer is het belangrijk om die informatie zo goed, efficiënt en aantrekkelijk mogelijk te geven.

Kassarij = het online betaalproces
E-commercesites proberen het betaalproces zo gemakkelijk mogelijk te maken. Ze weten: wie een creditcardnummer erbij moet pakken en moeite moet doen om een item online te kopen, kan afhaken. Datzelfde geldt voor de fysieke winkel. Als een klant denkt dat hij langer dan zeven minuten in de rij voor de kassa zal staan, slaat 79 procent de rij over door de winkel uit te lopen. Wat kun je doen om de rijen korter te maken?

Paskamer = online winkelmandje
Etailers weten dat de kans groot is dat een shopper een product uiteindelijk ook afrekenen als hij het eenmaal in het winkelmandje heeft gestopt. De paskamer is het equivalent van het online karretje. De kleding die daar belandt, heeft sowieso de interesse van de klant gewekt. De producten die de paskamer in gaan, geven een schat aan informatie. Welke kleur kiezen klanten? En vragen ze een andere kleur aan de winkelmedewerker? Welk product wordt bijna altijd teruggehangen en welke juist bijna nooit?

Wachttijden = speed
Niemand wil wachten. Nooit. Onderzoek wijst uit dat klanten die veel service krijgen, meer geneigd zijn het product te kopen. Elke retailer moet dus zijn best doen om wachttijden zoveel mogelijk te beperken. Bij een e-commerceplatform is speed heel belangrijk. Elke seconde extra laadtijd kost klanten. Maar ook bij een fysieke winkel is het interessant om het effect van snelheid te meten. Wat als winkelmedewerkers een kledingstuk in een andere maat in minder dan twee minuten uit het magazijn halen? Zijn shoppers dan eerder geneigd het te kopen dan wanneer ze drie minuten moeten wachten?

Zo vind je fysieke data
In het januarinummer van RetailTrends verscheen een interview met Healey Cypher. “Het is een populaire mythe dat alleen webwinkels data genereren.” In fysieke winkelomgevingen liggen data voor het oprapen die helpen de winkelervaring van klanten te verbeteren. Met deze drie stappen vind je de informatie die daarvoor nodig is:

1. Begin met de bestaande data te verzamelen en structureren. Welke dagen en uren draaien het best? Wat zijn de goedlopende producten en welke artikelen verkopen nauwelijks? Observeer en maak de patronen inzichtelijk. Ga in de winkel staan en kijk naar welke producten klanten grijpen. En observeer vooral waar frictie zit. Waar haken klanten af? Wanneer lopen ze de deur uit zonder iets te kopen?

2. Nu begint het veldwerk. Loop rond in de winkel en neem verschillende rollen aan. Stel jezelf eerst een aantal keer op als klant waarbij je het hele verkoopproces doorloopt. Neem vervolgens een aantal keer de rol van winkelmedewerker aan. Sta achter de kassa, werk in het magazijn en als manager. Hoe is de ervaring? Wat wekt ergernis? Wat is prettig?

3. De laatste stap is interviewen. Spreek zowel met klanten als personeel. Wat vinden ze geweldig, wat vinden ze verschrikkelijk?

Nog geen abonnement op RetailTrends? Klik hier voor meer informatie.