Wim van der Stelt
Sales director Benelux bij Mood Media

Omnichannel; het is een containerbegrip dat je te pas en te onpas tegenkomt als retailer. Wanneer erover gesproken wordt gaat het vaak over allerlei technologische middelen en de integratie daarvan. Ik wil je vandaag graag meenemen naar ander niveau. Laten we naast de omnichannel ook de omnisensory retail eens van bovenaf bekijken. Vanuit helikopterview, om er nog maar zo’n containerbegrip tegenaan te gooien.

De beste retailers begrijpen hoe je verschillende kanalen inzet om de consument aan te spreken. Een fysieke winkel, de webshop, social kanalen, een eigen app en de oude vertrouwde telefoon. Zo hebben we in Nederland in Hunkemöller een prachtig voorbeeld van een retailer die de fijne kneepjes van het omnichannel vak beheerst. De winkels lopen naadloos over in de website, die weer naadloos overloopt in de krachtige app.

In de kern gaat het niet om een website of een app. In de kern gaat het eigenlijk altijd om één van twee cruciale focusgebieden in de moderne retail:
•    Het wegnemen van drempels
•    Het verrijken van de ervaring

Een omnichannelstrategie is erop gericht om drempels weg te nemen. Binnen een goede omnichannelstrategie zijn zogenoemde uitstappunten geïdentificeerd, ofwel momenten waarop de consument afhaakt. Dat kan bijvoorbeeld zijn wanneer men iets te lang moet wachten in de winkel, of wanneer een artikel niet op de meest logische plek in de webshop te vinden is. 

Welke uitstappunten de meeste klanten kosten, verschilt natuurlijk per formule. Bij de één zit het hem in voorraadmanagement, bij de ander in de houding van de medewerkers. Door de verschillende kanalen slim op elkaar aan te laten sluiten, kun je deze zwakke punten wegnemen. Zo bied je altijd een oplossing voor de actuele wens van de consument. 

Omnisensory
Praten we over de ervaring van de consument, dan hebben we een nieuw begrip nodig: omnisensory retailing. Je hoort het vaak genoeg: “Je moet een beleving creëren!”. Maar hoe doe je dat nu eigenlijk? Het antwoord is niet zo moeilijk in theorie, maar nog best lastig in de praktijk. Vertel je verhaal consequent, via zoveel mogelijk zintuigen.

Dat consequente ligt voor de hand. Je moet herkenbaar zijn. Illustrerend hierin is het Mere-exposure effect, ofwel het loutere blootstellingseffect. Dit is een wetenschappelijk principe dat omschrijft hoe mensen regeren op herhaaldelijke blootstelling aan een merk. Wat blijkt? Hoe vaker iemand met een merk geconfronteerd wordt, des te positiever wordt de beoordeling van dat merk. Doe je dit middels een consistent verhaal, dan blijft de boodschap hangen.

Dit vertaalt zich ook in daadwerkelijke verkopen. Zo blijkt uit eyetracking tests dat een merk meer opvalt in het schap wanneer de consument gedurende een periode blootgesteld is aan een reclamecampagne rondom dat merk. Zie je dus elke avond een commercial voor Merk-X wasmiddel, dan valt Merk-X je meer op wanneer je voor het schap staat. En dat vergroot dan weer de kans dat je voor Merk-X kiest. Dit effect werkt al, nog vóórdat je de potentiele positieve associaties van de uitingen meeweegt. Dus of je commercial nu goed is of slecht, de loutere blootstelling heeft op zichzelf al een positief effect.

Een ander mooi voorbeeld is herhaaldelijke blootstelling gedurende de klantenreis. Hoe vaker men blootgesteld wordt aan een product gedurende de klantenreis, des te groter de kans dat tot aanschaf overgegaan wordt. Heb je onderweg een abri met Merk-X gezien, staat bij de entree van de winkel een display van Merk-X, en kom je daarna de producten van Merk-X in de winkel tegen, dan stijgt de kans dat je voor dit merk kiest aanzienlijk. Bij vier blootstellingen voorafgaand aan het keuzemoment is deze kans bijna dertig procent groter dat iemand een product koopt, dan wanneer op het keuzemoment de eerste blootstelling plaatsvindt. 

Rituals
Het loont dus om jouw verhaal zo vaak mogelijk te vertellen. Maar waarom gericht op zoveel mogelijk zintuigen? 

De waardering voor een winkel stijgt, naar mate er meer zintuigen aangesproken worden. Waarom denk je dat je een lekker kopje thee krijgt in de winkels van Rituals? Zelfs als je geen thee verkoopt, helpt dit de totaalbeleving van de klant, omdat je een extra zintuig bij de ervaring betrekt.  
En als die zintuigen dezelfde boodschap ontvangen, wordt die boodschap beter begrepen en langer onthouden. Denk bijvoorbeeld aan een frisse geur, in combinatie met jeugdige muziek en lichte kleuren in de winkel. Onderzoek toont aan dat dergelijk afstemming van zintuiglijke input leidt tot meer impulsaankopen op de winkelvloer. Daarnaast wordt het shoppen ook als plezieriger geëvalueerd, wanneer verschillende zintuigen een congruente boodschap ontvangen.

Je ziet dit ook heel concreet terug in de reclamewereld. Een televisiecommercial die voorzien is van muziek die nauw aansluit op de merkwaarden, die dus dezelfde associaties oproept, is veel succesvoller dan een commercial waarbij dit niet het geval is. De boodschap wordt beter ontvangen, en ook beter onthouden door de kijker. Ook kan de kijker achteraf beter reproduceren van welk merk de reclame ook alweer was. Ons brein kan een boodschap veel beter verwerken, wanneer de verschillende zintuigen een samenhangend verhaal ontvangen.

Zorg er dus voor dat je in beeld hebt welke zintuigen je kunt gebruiken om jouw verhaal te vertellen. Wat ziet de klant? Wat ruikt, hoort, proeft en voelt hij? En hoe zijn deze zaken aan elkaar gerelateerd? Want nu je jouw omnichannelstrategie goed op orde hebt, is het tijd om de shopper experience vanuit de omnisensory visie te perfectioneren. Een consistente boodschap, gericht op zoveel mogelijk zintuigen.