“Wanneer ik in de ban raakte van cosmetica? Zodra ik belangstelling kreeg voor meisjes.” Intussen is Mark Constantine al vanaf zijn zeventiende jaar samen met Mo. De interesse voor ander vrouwelijk schoon verdween, de liefde voor cosmetica bleef. Met Mo richtte hij Lush op, inmiddels een imperium dat bekendstaat om zijn verantwoorde werkwijze. Maar zichzelf een ethisch zakenman noemen, dat gaat te ver.

Wie de Londense Oxford Street afloopt zal al snel naar adem happen. De schier eindeloze rij met stadsbussen die langzaam achter elkaar aan kruipen, pleegt een aanslag op de luchtkwaliteit. Maar gelukkig. Er is een deel van de lange en populaire winkelstraat waarop de diesellucht geen vat krijgt. Dat deel ligt iets ten oosten van het drukke metrostation Oxford Circus. Daar worden de uitlaatgassen verdreven door iets heel anders, namelijk een sterke zeeplucht. Die is afkomstig uit een kleurrijke cosmeticawinkel, luisterend naar de naam Lush, wat groen en weelderig betekent.

De winkel aan Oxford Street is de grootste winkel van de populaire cosmeticaketen, die ook in Nederland inmiddels negen vestigingen heeft. Over drie etages verspreid, op een totaal vloeroppervlak van 820 vierkante meter, banen veelal jeugdige bezoekers zich een weg tussen een rijke verzameling aan handgemaakte cosmeticaproducten. Deze producten hebben schertsende namen. Zoals het mannenparfum dat Dirty heet, of de douchegel die It’s raining men als label heeft meegekregen. Op de verpakking staat de naam van degene die het product gemaakt heeft, zijn foto en de datum van productie. De meeste aandacht trekken de tot de rand toe gevulde manden met de karakteristieke ‘badbommen’. Deze kleurrijke brokken zeep die garant staan voor een schuimend bad, zijn de grootste verspreider van de geur die uit de winkel komt.

Lush' keuzes
Mark Constantine, medeoprichter van Lush, moet lachen als hem die sterke geur voor de voeten wordt geworpen. Hij is er vaker mee geconfronteerd, laat hij weten. “Zelfs mijn vrienden moesten eraan wennen.” De 65-jarige Constantine haalt zijn schouders erover op. “Het is een gevolg van de keuzes die we hebben gemaakt”, zegt hij. De keuzes van Lush. Daar gaat het om. Want het zijn deze keuzes – en de consequente naleving daarvan – die de keten het imago geven dat veel consumenten aanspreekt. Van die keuzes staat ethisch zakendoen voorop. Activiteiten die schadelijk kunnen zijn voor het milieu, zijn uit den boze. Er worden geen dierlijke materialen gebruikt bij de vervaardiging van de producten. Klanten kunnen lege flesjes terugbrengen naar de winkel en dat wordt ook aangemoedigd. Bij vijf stuks krijgt de klant een nieuw product cadeau. 

Liever nog biedt Lush zijn producten zonder verpakking aan. Naakt, zoals de co-ceo het noemt. Zie de badbommen. Die liggen zonder papier of iets eromheen in de winkel. Want waar een verpakking niet strikt noodzakelijk is, blijft deze bij Lush achterwege. “En ja, dan ruik je dat natuurlijk”, zegt Constantine. De suggestie van een handige marketingtruc, verwerpt hij. “Mensen denken weleens dat we het met opzet doen. Maar dat is natuurlijk niet zo.” Dan, met een glimlach: “Hoewel het geen kwaad kan dat iedereen kan ruiken dat we er zijn.”

Geweten
Lush is een fenomeen geworden. De keten, gestart vanuit het Zuid-Engelse Poole door Constanine en zijn vrouw Mo, wordt veel geprezen om zijn gewetensvolle manier van opereren. Het label weet daarmee op een positieve manier de aandacht te trekken in een wereld waarin grote ketens steeds vaker met argusogen worden bekeken. Sinds de oprichting midden jaren negentig is Lush uitgegroeid tot een keten van 932 winkels en zeven fabrieken. Je treft Lush-winkels aan in Europa, Noord-Amerika, Japan en Australië. Maar niet in China. Het bedrijft mijdt het toch veelbelovende land doelbewust. De Chinese autoriteiten testen cosmetica namelijk bij willekeur op dieren en dat kan Constantine niet tolereren. “We betalen iemand om te kijken of de Chinezen deze houding kunnen veranderen. Maar zolang ze vasthouden aan dierproeven gaan we daar niets verkopen.”

De opmars van Lush kan gezien worden als een vorm van revanche van de Constantines. Het echtpaar begon in de jaren tachtig als leverancier van The Body Shop, die andere Britse cosmeticaketen die prat gaat op sociaal verantwoord ondernemen. Maar toen dat bedrijf in de verkoop ging, werden de Constantines niet geschikt geacht als koper, terwijl ze wel interesse hadden. Gordon en Anita Roddick, de oprichters van The Body Shop – tot dat moment goede vrienden van het stel – noemden hun bod een vroege 1-aprilgrap en uiteindelijk ging L’Oréal ging er met de keten vandoor. Een besluit waarover de Constantines zich nog weleens laatdunkend hebben uitgelaten, en dat het einde inluidde van de vriendschap.

Ondanks het abrupte afscheid heeft Constantine naar eigen zeggen veel geleerd van de jaren waarin hij samenwerkte met de Roddicks. “We hebben daarmee echt geluk gehad. Het heeft ons zicht gegeven op wat werkt en succesvol is en wat niet. Een voorbeeld van dat laatste? Nou, zij gingen met het bedrijf naar de aandelenbeurs. Dat is de grootste fout geweest, zo gaf Gordon Roddick zelf uiteindelijk ook toe.” Wie aan de beurs genoteerd is, staat onder druk om de winst hoog te houden en die te reserveren voor aandeelhouders, wil Constantine ermee zeggen. Dit terwijl hij liever een deel van de winst reserveert voor goede doelen, zoals hij vaak doet.

Constantine kwam al op jonge leeftijd in de ban van cosmetica. “Ik was veertien toen ik er geïnteresseerd in raakte. Ik kreeg belangstelling voor meisjes en iets doen waarbij zij betrokken waren, was natuurlijk leuk. Verder ben ik zeer begaan met de natuur en ook dat is goed te combineren met cosmetica.” Wat de productgroep voor hem bovendien interessant maakt, is dat het hem in staat stelt duurzaamheid en maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen tot in de details door te voeren. “Cosmetica is een winstgevende business en het is niet zo belangrijk dat je het kunt rechtvaardigen dat je er schade mee berokkent. Het is dus helemaal niet moeilijk dit op een verantwoorde wijze te doen. Het is veel gemakkelijker voorzichtig te zijn en zorg te hebben voor je omgeving dan flamboyant en verspillend te zijn.”

De ondernemer wil echter eigenlijk liever niet als ethische zakenman omschreven worden. Hij houdt niet van dat woord, laat hij weten. “Wat ik doe zou normaal zakengedrag moeten zijn.” Valse bescheidenheid? Misschien. Feit is dat Constantine met Lush sociaal-betrokken activiteiten ontplooit die het normale overstijgen. Hij deinst er bijvoorbeeld niet voor terug om met zijn keten aandacht te vragen voor misstanden in de maatschappij, ook als die op het oog weinig van doen hebben met de cosmeticabranche. Zo voerde Lush met de slogan 'Fair trial my arse' campagne tegen de gevangenhouding zonder eerlijk proces van terreurverdachten in Guantanamo Bay, de marinebasis van de Amerikanen op Cuba. 

In een etalage in Londen werd daarnaast de gruwelijkheid van dierproeven nagebootst met behulp van een artieste die onder meer een mondklem omgebonden kreeg, in een campagne die natuurlijk al dichter bij huis lag. Eerder dit jaar gingen Lush-medewerkers in New York gekleed in slechts een schort de straat op om aandacht te vragen tegen overmatig gebruik van verpakkingsmateriaal. Het trok, zo zal duidelijk zijn, veel bekijks.

Kracht van groepen
Opmerkelijke acties. Dat kan Constantine niet ontkennen. Hij vindt het echter passen binnen datgene waar het label voor wil staan. Sterker nog: het is volgens hem, opnieuw, een gevolg van de keuzes die het bedrijf heeft gemaakt. “De gedachte in de samenleving is dat individuen het verschil maken. Maar in feite doen groepen dat. En wij hebben met Lush een groep uitgesproken en opiniërende mensen weten aan te trekken. Zij komen zelf met dit soort ideeën.” Ook de Guantanomo-actie was het bedenksel van een groep medewerkers van Lush. De oprichter werd er pas op het laatste moment mee geconfronteerd. En zo gaat het volgens hem wel vaker. “Vroeg of laat word je binnen Lush op de hoogte gebracht van maatschappelijke kwesties waar iemand heel veel vanaf weet. En dan word je erin meegezogen. Het trekt ook weer andere medewerkers aan met vergelijkbare ideeën die op zoek zijn naar een platform en dus bij Lush komen werken.”

Of er weleens acties zijn afgeblazen? Dat gebeurt, laat hij weten. De co-ceo wijst op een incident dat onlangs plaatshad in de Engelse stad Bristol. Een van de twee Lush-winkels in die stad kreeg een steen door de ruiten. “We hadden een citaat van Winston Churchill in onze etalages geplaatst. Dat was een citaat waarin hij zich als voorstander van een verenigd Europa uitliet, want dat zijn wij ook. We hebben ons meerdere malen tegen de Brexit uitgesproken. Maar we kregen klachten van mensen die problemen hadden met de koloniale reputatie van Churchill. Dus we hebben het citaat verwijderd.”

Wie Constantine zo hoort praten, kan het gevoel krijgen dat hij het verbeteren van de wereld belangrijker vindt dan het verkopen van cosmetica. Maar zelf ziet hij dat anders. “Ik wil graag allebei doen.” Volgens de Engelsman is het niet meer dan redelijk dat de klant verwacht dat de ondernemingen waarvan hij iets koopt, hun best hebben gedaan om bij het maken van het artikel zorgzaam om te gaan met de omgeving. “Op dit moment heerst de gedachte dat alle bedrijven en zakenmensen slecht zijn. En iemand als Donald Trump helpt daarbij natuurlijk niet. Maar er is genoeg ruimte om de wereld te laten zien dat het ook anders kan.”

Storedesign
Terug naar de winkelvloer in Oxford Street, hartje Londen. Dit is cosmetica met een knipoog, zo lijkt het. De fancy namen beperken zich niet tot het mannenparfum en de douchegel, die al zijn aangehaald. Enkele van de badbommen worden seksbommen genoemd, er is een douchecrème voor mannen onder de naam Prince Charming. Er is veel ruimte voor demonstraties en het zelf testen van producten. In de kelder is een parfumgalerij en een heuse spa. Er is vrij luide muziek in de winkel, er worden zelfs cd’s verkocht. Toen Amazon ‘lush-producten’ verkocht, kwam Constantine met een productlijn onder de naam van diens Britse countrymanager. Hij houdt de producten achter de hand voor als Amazon ‘weer te ondeugend wordt’

Het meest karakteristieke element binnen de brandexperience van de keten blijft de presentatie van de grote en kleurrijke brokken zeep in manden, waar je niet omheen kunt. In een Lush-winkel zou je je qua inrichting ook op de groenteafdeling van een supermarkt kunnen wanen. Of in een kaaswinkel, dat kan ook. Ware het niet dat de geur duidelijk maakt dat hier iets anders wordt verkocht. De associatie is niet zo vreemd, merkt Constantine op. De Londense kaaswinkel Neal’s Yard Dairy heeft hem zeker geïnspireerd bij het interieur. 

Maar er zijn meer formules die hem ideeën verschaffen. “We bezoeken veel andere winkels, maar ook restaurants, en daar halen we inspiratie vandaan”, laat hij weten. Hij is bijvoorbeeld erg te spreken over de Britse kledingketen Paul Smith, dat flowerpowershirts combineert met chique pakken. Paul Smith brengt mode die wil uitdagen, die brutaal is, iets wat ook wel van toepassing is op de wijze waarop Constantine zijn cosmetica aanbiedt. Bill’s Restaurant, afkomstig uit de Engelse hippiestad Brighton en inmiddels in Londen gearriveerd, noemt hij ook zeer inspirerend. Gevraagd naar wie hij als zijn grootste concurrent ziet, komt Constantine toch weer bij The Body Shop uit. Hoe het dan zit met Amazon, de Amerikaanse internetreus die zulke vernietigende sporen nalaat in retailcentra over heel de wereld? Daar heeft de Brit zijn eigen geschiedenis mee. 

Toen Amazon cosmeticaproducten ging verkopen met het voorvoegsel lush, stapte Constantine naar de rechter. Hij verweet het concern misleiding. Wie op internet zocht naar cosmetica en lush kwam immers bij het verkoopplatform terecht, waar de oprichter zelf zijn producten niet aanbiedt. Het bleef niet bij een rechtszaak. Constantine wilde Amazon laten merken hoe het voelt als iemand anders ervandoor gaat met iets wat jij als jouw persoonlijk eigendom beschouwt. Hij legde snel een patent vast op de naam van de Britse countrymanager van Amazon, Christopher North, en dreigde een nieuwe productlijn onder die naam als label op de markt te brengen. Er was zelfs al een tagline: 'Rich, thick and full of it' (rijk, dik en overdreven, red.). De opbrengst van de productverkoop zou naar een goed doel gaan. Dit om duidelijk te maken dat de actie niet bedoeld was om geld te slaan uit een zakelijk dispuut, maar puur en alleen om een punt te maken. 

De producten hebben het winkelschap uiteindelijk niet bereikt. Constantine houdt de producten echter achter de hand voor het geval Amazon, zoals hij heeft laten weten, zich in de toekomst nog eens misdraagt. Daarmee was de kous voorlopig af, zegt hij. “Als ze te ondeugend worden, slepen we ze voor de rechter. Dat hebben we gedaan en we hebben gewonnen. En dat is het enige waar het om draait bij Amazon.”