Wie de retailbranche bekijkt zal het nog niet helemaal zien, maar de experience economy is volledig ingeburgerd. Waaruit dat blijkt? Het cliché ‘een bijzondere ervaring bieden’ heeft er in elk geval weinig mee te maken, zegt Joe Pine. De theaterwereld dan weer wel. Over de experience economy en wat je ermee moet.

Beleving en een verjaardagstaart, wat hebben die met elkaar gemeen? Alles, stelt Joe Pine. Aan de hand van de zoete lekkernij zijn namelijk de economische veranderingen en dus ook in consumentenbehoeften in beeld te brengen. B. Joseph Pine II, zoals hij voluit heet, gebruikte het voorbeeld al in 1998 toen hij met collega-onderzoeker James H. Gilmore het boek The Experience Economy schreef. “De meeste babyboomers zullen zich wel een verjaardagstaart herinneren die hun moeder zelf bakte met losse ingrediënten als eieren, meel en suiker”, zegt Pine. “Die ingrediënten kostten een paar cent. In de jaren ’60 en ’70 brachten fabrikanten taartmixen op de markt. Die waren iets duurder, maar de moeders hadden dat er wel voor over omdat het gemakkelijker en sneller was.” In de jaren ’80 stopten de meeste ouders helemaal met bakken en bestelden ze een taart met de gewenste kleur en smaak bij de bakker. 

Hoewel dit exemplaar zo’n tien keer duurder was, hadden ze nog steeds het gevoel dat dit een goede aankoop was. Dankzij de tijdsbesparing konden ouders zich namelijk focussen op het regelen en vieren van de verjaardag zelf. “Nu, in de 21^e eeuw, besteden veel ouders het complete verjaardagfeest uit”, aldus Pine. “Voor een paar honderd dollar huren ze een locatie waar de kinderen worden beziggehouden. En daarbij is de taart niet eens altijd inbegrepen.” Kortom: ouders hebben voor elk aanbod – de ingrediënten, (commodity’s), taartmixen oftewel producten, de kant-en-klare taartservice van de bakker en de uitbestede verjaardag oftewel experience – meer geld over. Elke fase sluit immers beter aan bij hun onderliggende behoefte: een leuk en stressvrij kinderfeest. Welkom in de experience economy, waarin consumenten betalen voor de tijd die ze bij je doorbrengen.

1. Wat is de experience economy?
Kenmerkend voor de experience economy is dat bedrijven unieke verbindingen met consumenten moeten maken om voldoende waarde te bieden. Doen ze dat niet, dan verspelen ze hun loyaliteit en hun eigen economische vitaliteit. De opkomst van de experience economy is te danken aan het aloude handelsprincipe van vraag en aanbod. “Consumenten komen om in de spullen. Ze willen niet meer producten of die producten sneller ontvangen, maar ze zoeken een manier om hun tijd zinvol te besteden.” Ondanks alle hulpmiddelen die het leven gemakkelijker moeten maken, is de factor tijd namelijk alleen maar schaarser en dus waardevoller geworden. Bovendien wijzen onderzoeken uit dat betekenisvolle ervaringen ons gelukkiger maken dan spullen. “Consumers are looking for time well spend, not time well saved.” Aan de aanbodkant speelt mee dat bedrijven zich moeten onderscheiden om te voorkomen dat ze een commodity worden. Veel retailers proberen dat op te lossen door te focussen op lage prijzen en meer gemak voor hun klanten, ziet Pine. “Dat zorgt er alleen maar voor dat consumenten het budget en de tijd die ze hierdoor overhouden, nog meer spenderen aan bijzondere ervaringen.”

Een derde aanjager van de experience economy is de cut-out-the-middle-manstrategie die fabrikanten steeds meer toepassen. Kenmerkend voor de experience economy is dat de experience de marketing is. “Nog even los van de financiële voordelen van rechtstreekse verkoop hebben fabrikanten en merken zo de regie over de ervaring die ze consumenten bieden”, zegt Pine. “De beste manier om vraag te creëren is de beleving zo goed te maken dat consumenten tijd bij je willen doorbrengen en dus geld bij je uitgeven.” Apple en Nespresso lopen hierin volgens hem voorop. Ook Heineken is een schoolvoorbeeld. “De Heineken Experience – de naam zegt het al – is zo aansprekend dat consumenten bereid zijn om entree te betalen. De toegangsprijs is een aantal jaar geleden zelfs verhoogd naar vijftien euro. Dan weet je dat je het goed doet.”

2. De principes van een goede experience
We zitten volgens Pine midden in de experience economy. “Al wordt dat nog niet helemaal zichtbaar in de retailbranche.” Dat is opmerkelijk, aangezien termen als experience, ervaringen en beleving bieden je om de oren vliegen als het gaat over retailen anno 2017. Pine ziet echter een belangrijk verschil tussen deze – inmiddels sleetse – kreten en de experience economy en wat daar allemaal bij hoort. De simpelste definitie van een experience is een gedenkwaardige gebeurtenis, zegt hij. “Het belangrijkste criterium is dat retailers consumenten echt raken en een connectie maken.” Met dat in het achterhoofd willen veel retailers de interactie met klanten leuk en gemakkelijk maken. Dat heeft echter niets te maken met een experience bieden, stelt hij. “Retailers die beleving willen bieden, moeten van leuk naar onvergetelijk gaan. Zorg dat consumenten veel van hun kostbare tijd bij je doorbrengen, foto’s maken en na afloop met anderen praten over hun ervaring. Creëer met hen een herinnering.”

Pine onderscheidt vier vlakken (zie figuur 1, red.) waarop een experience zich kan afspelen: entertainment, educatie, esthetiek en escapisme. Bij entertainment draait het om consumenten een gezellige, ontspannen tijd bezorgen. Ze hoeven zelf niets te doen, maar laten zich vermaken. Bij educatieve ervaringen steken bezoekers iets op en zijn ze actief betrokken. Zoals de Amerikaanse onderwijsorganisatie 826 National doet met zijn koppeling tussen studie en retail. Elke locatie in de winkelstraat is ingericht volgens het thema dat daar voor het voetlicht wordt gebracht en verkoopt studiemateriaal dat erbij past. In Brooklyn Superhero Supply Co. is bijvoorbeeld materiaal beschikbaar dat draait om criminaliteitsbestrijding. Of denk aan de workshops sigaren rollen, zoals de Amsterdamse sigarenwinkel P.G.C. Hajenius biedt. Een esthetische experience gaat over het creëren van een prettige omgeving waar mensen graag willen zijn, zegt Pine. “Een goed voorbeeld is outdoorwinkel Cabela in Minnosota. De winkel is opgebouwd rond een elf meter hoge berg met een waterval. Verder staan er meer dan honderd opgezette dieren, veelal de jachtbuit van de oprichters.”

Escapistische experiences bieden een ontsnapping aan het dagelijks leven. Consumenten worden volledig opgenomen in de ervaring en spelen daarin een actieve rol. De wielrentochten die Rapha organiseert zijn hiervan een voorbeeld. Om te weten op welk vlak een retailer zijn experience het best kan laten aansluiten, moet hij zich afvragen: hoe krijg ik mensen zover dat ze mijn producten uitproberen voordat ze die kopen? “Het belangrijkst is namelijk dat klanten je product ervaren. De meeste retailers raken de dimensies een beetje aan, maar de beste experiences combineren de vier elementen.”

3. Zo haakt een retailconcept aan op de experience economy
Om een onvergetelijke ervaring op te zetten, moeten retailers zich allereerst realiseren dat ze niet in de retailbranche werken, maar in de experiencebusinesss. “Besef dat de experience zelf jouw marketing is en dat je meer omzet realiseert als je dit goed aanpakt”, benadrukt Pine. “Richt je retailconcept in als een theatershow.” Een goede ervaring bevat namelijk vijf principes: een thema, een positieve herinnering, zo min mogelijk afleidingen van het thema, memorabilia en prikkeling van alle zintuigen. Allemaal elementen die een theatervoorstelling ook biedt. The Geek Squad, onderdeel van elektronicaketen Best Buy, heeft dit begrepen. De medewerkers van dit concept repareren kapotte laptops bij mensen thuis. Ze dragen allemaal een wit T-shirt, een zwarte broek, witte sokken en een zwarte clip-on stropdas. Zodra een klant problemen heeft met zijn laptop, arriveren ze in hun Geek Mobile, trekken hun badge tevoorschijn en stellen zich voor: “Hi, I’m from The Geek Squad.” 

Bij vertrek geven ze de klant een gratis The Geek Squad-shirt. Op het eerste gezicht lijkt dit een gewone reparatieservice, zoals zoveel elektronicaketens die aanbieden. Maar door de show eromheen verandert de interactie in een ontmoeting die consumenten niet meer vergeten. “Het doel van oprichter Robert Stephens was dat een reparatie van een elektronicaproduct waar consumenten erg aan gehecht zijn zo engaging is, dat ze bijna niet kunnen wachten tot hun laptop stuk is”, zegt Pine. Een belangrijk onderdeel van die ontmoeting is het signature moment. Wat is het moment van de interactie dat in het geheugen van de consument gegrift wordt? Bij The Geek Squad is dat het moment waarop de reparateur als een politieagent zijn badge voor de dag haalt.

Retailers voelen vaak weerstand tegen het principe dat een experience een thema moet hebben, signaleert Pine. Het roept associaties op met een themapark als Disneyland. “Het gaat echter meer om het organisatorische principe van de ervaring. Een beleving zonder thema heeft geen cohesie. Het wordt dan een ratjetoe van elementen die niet bij elkaar passen.” Belangrijk om te onthouden is dat geen enkele retailervaring voor iedereen honderd procent goed is. “Inherent aan een ervaring is dat het persoonlijk is. Of een consument zich erdoor aangesproken voelt, hangt af van zijn karakter, humeur en eerdere ervaringen. Succes en perfectie zijn dus niet altijd gegarandeerd, terwijl retailers dat wel kunnen bieden bij de producten die ze verkopen. Die ongrijpbaarheid maakt het voor veel spelers ook lastig. Experiences zijn nu eenmaal nog altijd meer een kunstvorm dan harde wetenschap.”

4. Wat is de rol van de winkelmedewerker in de experience economy?
Ook voor de rol van de winkelmedewerkers in de experience economy wijst Pine graag naar de theaterwereld. Zij zijn de acteurs die op het podium staan, oftewel de dagelijkse uitvoering van de experience voor hun rekening nemen. Zij brengen de ervaring tot een climax. Op de Pike Place Fish Market in Seattle wordt bijvoorbeeld vis in de open lucht verkocht. Zodra een klant een bestelling doet, herhalen de medewerkers dat hardop en gooien het bewuste exemplaar vijftien meter door de lucht, om te laten inpakken. “Dat is voor mij het schoolvoorbeeld van theater maken”, zegt Pine. “Er staan altijd andere mensen in de buurt te wachten tot iemand een vis koopt, omdat ze die worp willen zien. Dat is trouwens het signature moment van dit concept, het moment dat hen onsterfelijk maakt.”

Om de ervaring tot een hoogtepunt te brengen, is een experiencemindset nodig. Stel hiervoor de vraag: wat zouden we anders doen als we klanten entree lieten betalen? “Als je geld vraagt voor inwisselbare producten, zit je in de commoditybusiness. Wie klanten laat betalen voor diensten, is een servicespeler. Je zit alleen maar in de experiencebusiness als je geld vraagt voor de tijd die klanten met je doorbrengen. De factor tijd is immers waar klanten waarde aan hechten.” Dit is nog zeker geen gemeengoed, maar Pine verwacht dat steeds meer retailers uiteindelijk entree gaan heffen. “De meeste spelers geven extra waarde aan hun concept in de vorm van een prettige experience om uiteindelijk meer te verkopen. De koffiespeler Ziferblat doet dat andersom. Britse consumenten betalen zes pence per minuut en kunnen dan onbeperkt koffiedrinken en gebruikmaken van de wifi. Ziferblat voegt waarde toe aan de tijd die consumenten in de vestiging doorbrengen, of dat nu is om te relaxen, te studeren of elkaar te ontmoeten.”

Wie beseft dat hij in de experiencebusiness werkt, gaat zijn werk anders aanpakken, zo is Pines overtuiging. De focus verschuift van platte productverkoop naar de complete aankoopervaring. “Medewerkers realiseren zich dat ze de tijd van consumenten inrichten. Vraag jezelf dus af waarom ze tijd in je winkel willen doorbrengen en waarom ze entree zouden willen betalen.” Oprichter Ami Arad van Wingtip uit San Francisco deed dat ook. Hij besloot een herenmodezaak te openen, waarbij de bovenste verdieping van het pand een ontmoetingsplek is. Leden betalen tweehonderd dollar per maand om elkaar te ontmoeten in de bar en te ontspannen in de golfsimulator. Heel slim, vindt Pine. De modezaak creëert namelijk vraag voor de club en vice versa. “Klanten horen tijdens het shoppen over de community en worden lid. Als ze eenmaal toegang hebben tot de club, kopen ze ook meer in de winkel. Het is dus mogelijk om geld te vragen voor tijd en toegang. Misschien niet voor de complete experience, maar wel voor delen ervan.”

5. Pas op voor deze valkuilen
De grootste en hardnekkigste misvatting onder retailers over de experience economy is volgens Pine het idee dat ze er goed op aanhaken door een experience te bieden die draait om gemak en entertainment. Leuk en gemakkelijk hebben echter weinig van doen met de consumentenbehoeften aan een zinvolle ervaring. Die elementen horen thuis in de service-economie (zie kader Experiences 2.0, op weg naar de volgende economische fase, red.), de voorganger van de experience economy. “Als een retailer leuk en gemakkelijk is, wordt hij inwisselbaar en draait het erom dat consumenten zo snel mogelijk klaar zijn met shoppen. Je wilt juist dat ze veel tijd bij je doorbrengen.” Bovendien is entertainment slechts één van de vier aspecten die in een goede experience terugkomen.

Veel retailers investeren daarnaast in een nieuwe winkelinrichting, een betere klantenservice of marketing om de beleving te verbeteren. Dat is in de meeste gevallen vergelijkbaar met nieuwe verf op een oud huis. “Deze spelers hebben niet goed nagedacht over de vraag hoe hun concept klanten aanspreekt. Het gaat niet alleen om de marketing of klantenservice, hoewel al die onderdelen belangrijk zijn. Het gaat om een samenhangende experience waarbij al die elementen samenkomen om een connectie te maken met consumenten.” Wanneer het gaat om storedesign hebben veel retailers ook nog eens last van ‘themarestaurantziekte’, stelt hij. “Dat is wat er gebeurt als ze de omgeving, hun winkel, verwarren met de experience. Een retailconcept is geen Hardrock Café. De omgeving is onderdeel van de beleving, niet de beleving an sich. Het is het podium waarop de experience moet plaatsvinden en de medewerkers hun rol spelen. Zij moeten daar een show neerzetten die iets doet met consumenten.” Het belang van theater blijkt volgens hem uit de afspraken die Robert Stephens maakte toen hij The Geek Squad verkocht. Best Buy mocht niets veranderen aan het concept. “Hij wist: als je bereid bent om dat uniform te dragen, ben je een echte geek. Wie dat niet wil of kan, kan zijn rol niet goed spelen en past niet bij dat concept.”

Blijf ook vooral experimenteren, benadrukt Pine. Ook hiervoor wijst hij naar de theaterwereld. Een van de kenmerken van straattheater is dat artiesten verschillende dingen uitproberen en behouden wat werkt. “Kijk, consistentie in de zin van cohesie is goed. Maar een experience moet van tijd tot tijd worden opgefrist om verrassend te blijven.” De levensduur van een experience varieert. Op Pike Place Fish Market worden de vissen al dertig jaar door de lucht geslingerd. Maar er zijn elementen van het concept die kunnen veranderen. Pine vergelijkt het met een pretpark. Elk jaar moet een nieuwe attractie consumenten weer binnen lokken. Elke vijf tot tien jaar moet een deel van het park worden vernieuwd. En om de 25 jaar moet het hele terrein worden heringericht om verrassend te blijven. Omzetcijfers zijn een goede graadmeter om te besluiten of de beleving toe is aan vernieuwing. “Voordat die cijfers gaan pieken is het mooi om door die opfrisbeurt een nieuwe curve te starten.”

Bron: RetailTrends 7/8